作者：张一童

设计：托马斯

一种虚拟的必需品，美图创始人兼CEO吴欣鸿这样定义“美”。

2017年，这种“必需品”为吴欣鸿和他的公司带来了45亿元的收入。根据美图公司（01357.HK）在今天发布的2017年全年业绩公告显示，美图公司的两大板块互联网业务及智能硬件在2017年分别实现收入7.87亿元、37.40亿元，总收入同比增长186.8%，并自2017年第四季度起产生经调整净利润。

这一切都源于2008年图片处理工具美图秀秀的诞生。

社交网络的出现让虚拟和现实的界限变得模糊，基于线上的文字、图片、视频等形式的内容分享已经成为个人形象构建的重要组成部分，而技术发展使得智能手机可以更快速和简单地完成更复杂的图片处理步骤，一条捷径——滤镜应运而生。

技术进步和用户需求共同推动了滤镜的产生，有别于海外产品，在中国市场，美颜成为了主导，在过去的十年间，它最直观地反映着互联网时代大众审美取向的变化。顺着“美”的这条逻辑，美图尝试着从工具到硬件、平台最终实现全产业链布局的道路，而Ins所代表的另一个故事对于这个行业中的头部公司则显得更具普遍性。

变化正在悄然发生。美颜依然是最基础的需求，但是和过去不同，新一代的年轻人在此之外还表现出了更强的标签意识和个性化需求，对于滤镜产品的提供者们而言，这是第一次他们能够以垂直内容社区创造者的身份出现，决定权在他们手中，他们是新的美学定义人。

“2010年之前，人们对滤镜没有概念。”

Instagram首次将滤镜推向大众

在最初，后期处理是为了弥补早期智能手机在拍照功能上的不足。像素低、感光差等一系列问题，导致手机相机拍摄的照片在清晰度和色彩饱和度等方面都远远无法达到可以使用的标准，人们开始习惯于通过后期的方式对照片做再一次修饰，这种修饰原来大部分通过电脑软件完成。

2009年，就在苹果APP STORE正式上线的第二年，一个故事在美国的网络论坛中传开——一款曾经由于设计者过世而没能正式面世的胶片相机将会以APP的形式在iphone中复活，这个软件沿用了相机的名字，被命名了Hipstamatic。

Hipstamatic将双重曝光、闪光灯等几个传统胶片相机才能达到的效果通过算法搬运到了手机上，作为最早的手机拍照软件之一，Hipstamatic是许多iphone早期用户的手机摄影启蒙软件。

但这依然更像是胶片相机的一种重置，如果想要获得好的照片效果，Hipstamatic的用户需要像使用胶片相机一样经过一系列复杂的操作。

真正将滤镜这个概念推向大众的是在2010年10月正式上线的Instagaram。

在美国旧金山的一家海边酒吧里，Ins创始人Kevin Systrom和Mike Krieger正在讨论他们谋划中的图片分享社区，这个点子吸引了坐在邻桌的Cole Rise的兴趣，身为摄影师的Cole Rise提出了他的想法“我不会愿意把以前拍过的照片导出相机在电脑里处理过，再导到手机上发布，所以这个软件应该包含一些基本的滤镜。”

Cole Rise的想法受到了Ins创始团队的认可，他受邀为Ins设计了最早的几个滤镜，其中以他名字命名的“RISE”，现在依然是Ins的热门滤镜之一。

滤镜的实质是简化图片的处理过程，通过对亮度、对比度和饱和度的综合运算，将多个步骤在一个过程中完成，而Ins的决定性改变正在于把Hipstamatic中复杂的操作合并成为了滤镜的概念，让它真正变为了一种可以简单使用的工具。

这种改变甚至曾经让它的设计者Cole Rise感到挫败，“仿佛一夜之间全世界都会做这些事情了”，在此后很长的一段时间内，他都尽量避免使用那些自己设计的滤镜。

但这些滤镜为Ins带来了数量众多的用户，Kevin Systrom甚至称它们为魔法组合，认为滤镜在早期帮助Ins获得了极大的成功。

对于这个阶段的图片分享产品而言，用户对于滤镜的需求广泛而缺乏共性，尽量多地提供不同的滤镜成为了吸引用户的关键，而一款成功的滤镜往往会成为一个新产品在市场中获得一席之地的决定性因素，Vsco cam最初正是凭借褪色效果这一个功能被许多用户记住和喜爱。

美即产品

相比Ins的发源地美国，在中国市场，一种更为具体和精准的要求被提了出来——容貌美化。

第一个发现机会的人是吴欣鸿。吴欣鸿的上一次创业借了“非主流”的东风，他的火星文自动生成器取得了意料之外的成功，这让吴欣鸿意识到了90后身上潜藏的巨大能量。2007年，吴欣鸿逛际于QQ空间，他发现尽管很多女生热衷于晒出自己的照片，但是由于缺乏专业的图片处理技术，所发布的照片质量参差不齐。

吴欣鸿想要制作一款操作更为简单的美图软件，在最初，这个产品的关键依然是如何更加容易地达到专业图片处理软件的效果，2008年正式上线的美图秀秀电脑版包括了图片特效、美容、拼图等多个功能。很快，吴欣鸿发现美容板块的使用频率是最高的，他调整了产品策略，美图秀秀开始主打美容修脸功能。

美图秀秀

吴欣鸿的这个决定所影响的不仅仅是美图秀秀一款产品和美拍一家公司的定位，事实上，在此后整整十年中，从PC端到移动端，美颜成为了中国市场所有图片处理产品的基本也是最重要的功能之一。

“美”成为了美图公司的核心产品逻辑。2011年的情人节，美图秀秀APP正式上线，功能是电脑版的移植，只能处理已有图片；2013年，美颜相机上线，增加了自动美肌和智能美型功能，并可以在美颜状态下直接拍照，此后美颜相机的功能不断丰富。

这种伴随着技术进步而不断进行的自我产品更迭来自于一种焦虑，“美图很怕被颠覆，所以我们总在想，与其被别人颠覆，不如自己颠覆自己。”2016年12月15日，美图香港IPO当日，在接受新浪科技专访时，吴欣鸿如此说道。

新的节点出现在2016年，硬件设施功能的提升和移动网络的发展推动直播和短视频在移动端迎来了爆发，成为了新的交互和内容表现形式，而作为画面美化工具之一的静态滤镜已经无法满足需要，新的形式应运而生。

2016年春节期间，Faceu和无他相机相继上线，不同于上一代的美颜相机，新产品们依托于AI识别技术，可以直接将美颜效果用在短视频录制和直播中。

Faceu创始人郭列的判断是未来”图像+声音“将会取代文字和语音成为IM（即时通讯）的主流，为此他弱化了Faceu的图片功能，而更加强调它的短视频社交定位。

Snapchat中的吐彩虹效果和韩国软件Snow都是郭列的灵感来源之一，而结合中国市场的特点，在动态贴纸的设计上，郭列做了更多的本土化考量。

郭列和团队参考了以静态贴纸为特色的图片分享社区IN，“IN的用户用的最多的就是猫须、头饰和腮红。”这三类贴纸也成为了Faceu上线之初的“三大法宝”。

不同于Snapchat和Snow中对于恶搞和趣味元素的运用，Faceu主打“萌”，郭列认为在亚洲国家，包括中国，萌的需求是很旺盛的，这依然是美颜逻辑的一种延伸。

Faceu上线了服务于视频的动态美颜贴纸

无他相机则提供了可以应用于直播的及时美颜功能，其开发的美颜SDK同时服务于多家直播平台。

“美”是一种必需品，而满足“美”的滤镜成为了一种刚需。

故事的下一页

对于大型平台而言，用户的刚需也意味着平台的刚需，这让美图类工具对于平台有着天然的吸引力。在2012年，Facebook以7.15亿美元的实际价格收购Ins后，在合适的时候卖给平台，成为了这个行业中大部分头部产品的共同结局。

2017年，即时通讯软件Line以股权置换的方式，将自己旗下的滤镜相机B612的全部功能转交给Snow，而此前Line已经通过投资的方式获得了Snow25%的股权。而在此前，Facebook也曾计划过收购Snow。

2018年1月26日，秀场始祖9158的母公司天鸽互动以2.01亿元的价格收购了无他相机66.4%的股权，加上此前的投资，天鸽互动在无他相机的持股比例达到了80%。

在开发Faceu之初，郭列曾经希望能够开发一款全新的社交产品，他花费了9个月的时间构建图片视频IM的基础，然后仅仅用了3个月的时间开发动态贴纸服务。在Faceu正式上线之后，郭列上线了“遇见萌友”功能，这是一个类似于“摇一摇”的陌生人社交，郭列希望未来能够最终完成对用户关系网的迁移，成为基于熟人社交的即时通讯工具。但在今年2月，今日头条以3亿美金收购了faceu，此前头条还是faceu5000万美金C轮融资的领投方。

吴欣鸿试图为一家技术型的工具类公司讲出一些更加不一样的故事。在美图秀秀和美颜相机相继上线之后，从2013年开始，围绕图片美化技术这一个核心，美图试图拓展自己在工具之外的其他可能。

根据美图2017年全年业绩公告显示，美图的智能硬件收入达到了37.40亿元，直播业务则带动美图互联网增值服务收入同比增长985.1%，这正基于美图手机和短视频直播平台美拍两项业务。

吴欣鸿曾经分享过他心目中美图最重要的三个时间节点，分别是2011年美图秀秀APP的上线，2013年第一部美图手机的问世，和2014年内容平台美拍的上线，第一个时间代表着硬件基础的转移，后两个则是美图最重要的业务拓展内容。

相比硬件领域的一帆风顺，事实上，美拍在内容平台上的尝试并不顺利，此前，以图片社交为基础，美图还创立过摄影社区美图网，陌生人社交产品美陌，但都以失败告终，直到2014年，美拍上线，美图因而在短视频和直播领域占得了先机。

直到美拍，美图才真正拥有自己的平台

2014年，董事长蔡文胜正式加入公司后，美图在一年中完成了A、B、C三轮融资，累计融资3.6亿美元，并在2016年12月15日，于港交所IPO。

三年后，美图在北京举办了线下活动“超时空少女派对”，从工具美图秀秀到硬件美图手机，再到内容平台美拍和线下活动，吴欣鸿试图打造一条美丽生态链：“它有两个定义，一是管理用户在虚拟世界中的形象，另一个是帮助用户在现实生活中变美。”而技术是一切的基础，人工智能将会成为未来美图的主要驱动力。

超时空少女派对现场

“让自己看起来更特别”

技术推动之外，新的审美标准正在形成。当美颜成了一个大部分产品都有的基本功能，对于新一代的年轻人们而言，其他特性正在变得越来越重要，这为新的创业者们提供了更多可能。

Wecut的创始人吴泽锋很难用言语去定义新一代用户对图片产品的需求，他们不需要一款很专业的修图应用，也不是想把自己的照片P得很美，“更多只是想让图片更有感觉，让自己的图片看着更特别。”为此，Wecut为用户提供了大量不同风格的滤镜，这其中有一些颇为小众，比如独立产品“蒸汽波滤镜”，这款充满电气感和赛博朋克氛围的滤镜产品包含了十多个滤镜和一系列贴纸，需要花费6元购买。

Wecut下的蒸汽波滤镜

超能界则绕开了战况激烈的女性市场。2017年1月到7月的极光大数据显示，在过去的半年中，拍照P图类应用在“95后”女性中的渗透率呈现逐月下降的确实，但与此同时，在全国网民（包括男性）中的渗透率却出于上身状态，升幅达到2.7%。超能界试图用中二风格的动漫特效短视频满足泛二次元男性用户的垂直需求，并已经上线了超过100个特效模板。

而对于另一些人而言，滤镜不仅仅代表着一种差异化的风格，更重要的是这种风格正帮助他们吸引和引导着一批用户形成特有的社区文化和审美情趣，对于每一个不想沦为单纯工具的产品而言，这有着巨大的吸引力。

这是美图曾经想做却没能做到的。2016年7月的发布会上，美图发布了新的自拍软件“潮自拍”，吴欣鸿希望能够通过这个包含了多个城市风格的产品实现美图引导新审美潮流的野心。美图的团队为此特地前往日本调研，却发现真正的东京对色彩的包容度极大，完全不同于中国人印象中的东京，最后他们仍然按照用户的印象提供了一个更加柔和、也更加小清新的东京。

审美氛围的变化让新的创业者们获得了从未有过的机会，不同于美图以技术驱动建立的平台美拍，当滤镜代表了一种审美标准，设计者得以从内容的层面切入垂直社区的建立，他们成为了新的美学定义人。

提供文字+图片服务的黄油相机在功能上并无特别之处，创始人斯日认为对于“美”的挖掘是黄油相机能够获得一批高粘性用户的重要原因，黄油相机在全球范围内和大量插画师建立着合作关系，邀请他们绘制贴图并买断版权，字体的设计则花费了两年时间。

黄油相机的贴纸和字体都经过精心设计

创始人飞猪（flypig）试图为一闪（Onetake)中的滤镜赋予更多的价值含义。新的滤镜是和一系列的国际出版物合作开发的，一闪的团队需要反复对比出版物和数码原片的色彩，并和合作方进行不断地对比，飞猪希望能够通过滤镜表现出这些杂志媒体品牌的精髓。在众多图像视频剪辑应用中，更高端的滤镜和音乐等其他要素一起帮助一闪迅速占据一个审美调性的高地。

抖音曾是滤镜的受益者，相比同类的短视频内容平台，抖音更早地注意到了滤镜和美颜的价值，并推出了全景贴纸、AR贴纸、3D染发、尬舞机等一系列产品，这些功能为抖音吸引了大量的年轻用户，也让年轻和潮成为了它最早的标签。

渴望获得更多用户和更广内容定义的抖音正在试图摆脱固有的标签，3月23日的线上发布会上，抖音总经理张楠发布了抖音品牌升级后的新logo“记录美好生活”，并公布了基于“衣、食、住、行”的DOU计划，以鼓励用户上传更多生活化内容。

就在不久前，我打车去三里屯，载我的滴滴司机在等红灯的间隙刷起了抖音，他刚刚卸载了快手，专注抖音平台，尽管看得还是差不多内容的搞笑视频，“抖音的帅哥美女多。”当聊起两个平台的区别，他这样回答我。

“哪有那么多帅哥美女啊，还是滤镜做得好。”绿灯亮起来的时候，他补充了一句，然后发动了车子。

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