作者：张一童

《三声》（微信公号：tosansheng）获悉，形象IP孵化与运营公司十二栋近期已经完成4300万元A+轮融资，由真格基金领投，共襄资本和君联资本跟投，本轮独家财务顾问为穆棉资本。

十二栋旗下拥有包括长草颜团子、制冷少女在内的众多形象IP。与此同时，与大部分选择轻资产运作的IP运营公司不同，在公司成立之初，十二栋便在北京、上海、广东和山西四地建立了分公司，分别负责原创内容、产品制作、授权开发等多个业务，王彪试图搭建并不断完善十二栋自有的产业链。

踩在消费升级的新节点上，前期产业链的铺设和内容的孵化让十二栋有机会从线上更深地走到线下，以内容切入消费。除了和品牌方的深入合作外，今年年初刚刚在三里屯开业的线下夹娃娃店“LLJ夹机占”则是十二栋的一个新尝试。

“十二栋是一家以形象IP切入年轻人消费娱乐的公司。”王彪说。

从表情到娃娃机，不断捕捉新流量入口

十二栋旗下IP

2015年，移动互联的发展带来了信息接收场景的变化，为了更好的占用年轻人的碎片时间，十二栋创始人兼CEO王彪选择了gif、插图为主的轻内容进行传播。微信表情的兴起为十二栋带来了机会，作为最早享受表情红利的一批形象IP，十二栋旗下的长草颜团子、制冷少女等形象凭借表情包获得了数百亿的流量。

和影视内容相比，以插图、表情包、短视频等形式传播的形象IP常常被认为过去“浅薄”而缺乏粘性，但王彪认为形象IP的核心在于识别度而非粘性。而只要频次够高，受众依然可以在3到5秒的时间里理解和认识到一个形象IP的特点和内涵，“形象IP不需要那么多的重度粉丝，我更愿意叫他们用户。”

在A轮融资之前，十二栋还是一家标准的内容和流量运营公司，除了微信表情包，通过多平台的大量线上内容和商场美陈等线下铺设，十二栋维持着旗下IP和用户间的高频次接触和互动。

而随着公司的发展，对于流量的出口和价值，王彪逐渐有了越来越明确的想法，它必须走到线下，和更多消费内容相结合。

从线上到线下：运营IP从内容到消费

十二栋和女装品牌拉夏贝尔的合作

事实上，形象IP与消费的结合从来都是紧密的，hello kitty形象的树立并不基于内容，而是完全来自于在三丽鸥产品中的不断露出，而与传统品牌的授权合作也一直都是形象IP变现的主要方式之一。

当“消费升级”的理念被越来越多的人提起，新的人、货、场关系亟待被建立，对于消费者而言，不同货与场之间的差异正在越来越小，如何在这样的同质化中说服消费者，更具识别性成为新消费时代的关键，而识别性正是形象IP最重要的特质之一。

这给了十二栋一个机会更深入地参与到新的消费市场的建立中，但一切的基础是自有产业链的构建。

和许多形象IP公司的轻资产运营不同，十二栋一直都不够轻，公司在建立初期就通过在北京、上海、广州和山西四地建立分公司搭建了从设计、生产到销售物流的整条产业链，2016年，十二栋自主设计和生产的衍生品收入就已经超过了其授权收入。

在很长的一段时间里，一家“做得太重”的形象IP公司曾经被很多人不理解，但当新的阶段到来，王彪感到了充分准备带来的优势，“我觉得我们之前的一切都是为现在所做的准备。”

和女装品牌拉夏贝尔合作是十二栋在新零售领域和传统品牌的第一次结合。与传统授权的不同之处在于，十二栋在早期就介入了从设计到生产销售的每一个环节，还在线下配合进行了一系列的推广和营销活动，用户社群的维护等，而这种话语权的拥有和深度参与必须基于一套自有的产业链。

在此之后，还会有更多形象IP带着不同的特性投入到消费市场之中，为品牌提供全链条的差异化打造服务。

“LLJ夹机占”的核心是趣味贩售

LLJ夹机占

而在品牌合作之外，对于十二栋自身产业闭环而言，今年年初刚刚在三里屯开业的线下夹娃娃店“LLJ夹机占”可能是更有突破性价值的产物。

王彪对于娃娃机产业的观察始于2016年，在这个时间点上，国内有着技术成熟的娃娃机生产厂商，也有公司开始有意识地将线下娃娃机和线上流量相结合，但走出游戏厅，走入电影院和购物中心的夹娃娃机在本质上并没有发生任何变化。

“它的模式本质依然是一个汲取碎片流量的机器，核心逻辑是以小搏大。”王彪说，但是“LLJ夹机占”的核心是一种“趣味性获得”，是一种”以玩代卖“的方式，娃娃机的本质上是一种智能终端，在某种程度上，它更接近于自动贩卖机，只是获取的方式有所不同，“最终目的是让你很开心地拿走这些产品。”

这个核心前提促使十二栋对旧有的娃娃机产业链进行了全新的改造，包括对机器的重新设计、夹取率的调整和抓物的设计生产等多个方面。

“我们有一个专门的产品组围绕我们的IP来设计抓物，这个产品组做的产品只会出现在娃娃机中，绝对不会是可以直接买到的。”王彪说，而除了传统意义上的娃娃，未来还会有越来越多不同类型的产品出现在娃娃机中，“棉拖、抱枕、台灯等等，基本会涵盖年轻人日常消费范围内的大多数品类。”

对于十二栋的IP而言，线下店同时成为了一个新的平台，“我们有一款IP之前只是推出了表情包，并没有花太多功夫运营，但是它在店里受到了很多人的欢迎，我们需要不断地补货。”

2017和2018年，无论是线上娃娃机还是线下娃娃机，都一度十分火爆，大受追捧，甚至被很多人认为是“投机者”的生意。但在王彪看来，线下娃娃机店是一个线下娱乐消费的入口。对此，十二栋对标的是日本的世嘉，从前端IP的设计，到抓物的生产，再到机器的生产和线下店铺的运营，世嘉有着完整的体系，尽管中国的娃娃机产业已经发展了十多年，但却没有人真正来做这件事，王彪认为十二栋的进入会带来颠覆性的改变。

“LLJ夹机占”的店址选在了三里屯，这个北京年轻人的聚集地。这个现在只有200平米的店铺在未来的模式可能是更为综合性的，除了抓娃娃，还会有包括VR等内容在内更为丰富的IP体验方式，店铺也会走出北京出现在越来越多的城市。

“为年轻人提供一个可以获得快乐的地方，这就是我们在考虑的，未来在全国范围内只要符合这个定义的地方，都会成为我们进一步的发展对象。”王彪说。

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