虽然比宜家晚到中国16年，但在这片土地上，有“日本版宜家”之称的家居连锁品牌NITORI的开店速度远超前者。

4月20日，NITORI在南通的第二家门店开张，这是它在中国的第25家门店。这个数字与宜家家居目前在中国的商场门店数量持平。跟其它NITORI门店类似，南通二店的商品涵盖沙发、床品、餐具、饰品等家居、家具类用品，店铺设计带有简洁明快的日本特色。

NITORI（ニトリ）由似鸟昭雄1972年在日本创立，于2002年登陆日本股市，是日本规模最大的家居品连锁品牌。除在当地的超过400家外，它还进入了美国、中国等市场。

2014年才进入中国市场的NITORI在行业内常被拿来与宜家类比，相比宜家家居动辄上万平米的面积，NITORI的门店面积要小得多，大多在2000-3000平方米。但自去年来，其部分新开门店的面积在逐步增长。去年7月，NITORI在上海徐家汇开设的旗舰店面积也不过4000多平米，同年10月，天津津南的店铺面积达到了5000平米。

灵活的开店策略，推动着NITORI的开店速度，仅2017年，它就在中国内地新开了10家店。为配合门店拓展，2016年，NITORI在中国成立了似鸟（太仓）商贸物流公司和似鸟（中国）有限公司，投资金额达108亿日元（约合5.6亿元人民币）。

选址方面，NITORI多以购物中心主力店的形式出现，永旺梦乐城、万达、凯德等购物中心都是它的合作对象，尤其跟同属日资企业的永旺梦乐城关系密切，在NITORI的25家门店中，开在永旺的多达10个。

2017年10月，NITORI永旺梦乐城津南店开业时，该店相关负责人曾向界面新闻透露，NITORI与永旺梦乐城已经达成战略合作，选址也会优先考虑永旺，下一步，NITORI还会跟着永旺进到北京。

目前，NITORI的店铺多分布在武汉、南京、上海、成都等地。按NITORI的计划，到2020年，它要将中国的门店数量拓展至100家。这意味着，未来两年半的时间里，NITORI还要再新开75家店。 

在扩张过程中，宜家已经被NITORI当做竞争对手，有宜家门店的城市，NITORI也都试图入驻，例如江苏南通、广东佛山等。甚至部分门店是紧挨着宜家的，例如苏州新区永旺梦乐城的NITORI距离苏州宜家仅有800米。上海徐汇的NITORI旗舰店距离徐汇宜家也不过3公里。

但在品牌知名度上，NITORI的中国消费者认知度跟宜家还不在一个数量级上。“NITORI”及其官方中文名“似鸟”，都让消费者有些摸不着头脑，多少会对品牌传播造成一点妨碍。