作者：串儿

化妆品行业无疑是一个依赖于营销的行业，几乎所有品牌都是通过巨额广告投入杀出一条血路，中外品牌概莫如此。

近日，天风证券研究所选取L'Oréal（欧莱雅）、Estée Lauder（雅诗兰黛）、御家汇、上海家化4家公司进行商业分析。消费者层面知名度不一的化妆品企业，却在营销投入层面趋向一致，如图所示：

虽然雅诗兰黛未披露具体的宣传推广费用，但其销售&管理费用率（SG&A）是4家公司里最高，所以有理由推断宣传推广费也相对较高。最后，天风证券调研的结论是，营销推广对于品牌的塑造是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度。

客观而言，天风证券这个解读在行业看来应不足为奇。但由广告营销追溯化妆品企业与品牌背后的商业逻辑，就会发现一个有趣的现象——广告营销自始至终作为一条主线串起了中国改革开放以来化妆品产业的演变史。

1980年代，“海派”品牌引领风尚

1979年1月4日，《天津日报》广告科原负责人王巨忱在总编辑石坚的指示下，踩着28大扛求爷爷告奶奶走关系终于和天津牙膏厂谈下一个广告。当时，中国化妆品人均消费仅为1元，日化企业并没有过多资金进行营销宣传，天津牙膏厂该次“蓝天牌牙膏”的广告投入仅为700元。

这个广告非常不起眼，位于《天津日报》第三版底部且只占版面的1/10左右；制作更是粗糙，靠美工画了幅牙膏漫画写上“蓝天牌牙膏”等字样，即宣告完工。那句“牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香”，让蓝天一跃成名的广告语直到14年后才得以出现。

▍“蓝天牌牙膏”广告

10天后，上海《文汇报》发表题为《为广告正名》的文章，称广告并非“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”。感知到意识形态风向之变，1980年白猫洗衣粉投放了一条只有10秒的电视广告，广告词也只有“白猫洗粉，帮你手”7个字。白猫从此成为经典洗涤品牌的代名词。

5年后，北京市三露厂旗下品牌大宝推出时长30秒的电视广告，并邀请不同工种的普通人喊出那条影响一代人的“大宝明天见！大宝啊，天天见！”广告语。

又过2年，与北京市三露厂同为福利工厂性质的上海霞飞化妆品厂，其销售代表找到第八届中国电影金鸡奖最佳女主角奖潘虹。在前线失去一条腿的销售员，很快便以坚毅品质感动潘虹答应做霞飞代言人。“特别的白给特别的你”的广告语虽不出彩，但霞飞却开创明星代言化妆品品牌先河。

1989年，上海制皂厂“白丽”牌美容香皂推出 “今年20，明年18”广告语时，可为稚嫩的化妆品广告营销原始期作一个阶段性的总结。

整体而言，时值中国日化产业及消费市场刚刚恢复生机之际，且因彼时消费者只需满足基本生活需求，此间十年以牙膏、洗衣粉、香皂等大日化产品广告为主，广告形式则呈现简单、实用等特点。

同时还可看到的是，无论是广告表现形式及“海派”品牌对营销手法的引领，都印证了上海着实具备塑造品牌的原始土壤。

1990年代，“广东洗发军团”包圆

随着改革开放的进一步深入，1990年中国化妆品零售额为40亿元，人均消费上升至5元钱。而当宝洁、联合利华、强生、欧莱雅等外资企业陆续进入后，中国本土护肤品的市场受到挤压，诸如霞飞、友谊、爱丽丝等上海品牌开始从市场上消退。

虽然“海派”品牌遭遇滑铁卢，但以好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影等为代表的“广东洗发军团”却在上世纪90年代中后期红极一时。不同于改革开放初期需要“隐晦”地做广告，自上世纪90年代开始中国广告业进入“黄金时代”，这便给“广东洗发军团”席卷全国创造了条件。基于此，“明星代言＋广告传播”是“广东洗发军团”的经典打法。

历史给“广东洗发军团”创造的另一个机遇是，自上世纪90年代初开始，中央电视台各频道和各大省级电视台陆续上星，卫视空前繁荣，电视广告成为了最主流的推广和招商方式。

彼时，一打开电视，观众就能看到郑伊健、李玟、古天乐轮番轰炸，“有飘影，更自信”、“好迪真好、大家好才是真的好”、“蒂花之秀，青春好朋友”。可以说，在明星代言还未蔚然成风之际，“广东洗发军团”依靠品牌辨识度极高的口语化广告语及配合“灌输式”洗脑宣传，的确能够影响消费者特别是经销商的购买/进货决策。

▍好迪广告

然而，随着洗发水市场的竞争白热化，“广东洗发军团”却一直延续着“港台明星甩头发”的广告表现形式，这虽然能够解决品牌自身的传播问题，却无法长久地占领消费者心智。

国产洗发水广告个中翘楚，不得不提1997年的百年润发。“如果说人生的离合像一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排。”该广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称一时经典。

2000年-2010年，护肤唱主角

2000年，中国化妆品的销售额为335亿元，同比增长了16.6%。与之对应的是，国产化妆品行业的主角已不再是洗发水，而是以自然堂、丸美、韩束、卡姿兰等为代表的护肤和彩妆品牌了。不过，本土品牌集体登上主流舞台是在2008年之后。

随着2008北京奥运会的举办，中国社会及文化受到世界前所未有的关注，化妆品行业也不例外。伽蓝集团创始人郑春影曾说过，“国产化妆品的转折点发生在2008年奥运会到2010年世博会期间，这两次大的世界盛事一定程度上改变了国人对本国品牌的心态。消费者逐渐发现本土品牌的性价比更高，外资品牌的光环逐渐退去。”

实际上，这种变化也能从本土化妆品的品牌广告语里找到答案。相较于上世纪80年代的朴素、90年代的喧嚣，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等，很清楚地传递出本土化妆品品牌在进入新世纪后，广告营销层面更为聚焦于以消费者为中心和品牌更加意图去表达产品的功能。

▍自然堂奥运广告

品牌在广告营销上出现这种转变，跟化妆品行业市场活跃度不无关系。2008年中国化妆品市场销售规模800亿左右，这相对于本土G8品牌们诞生之际提升了将近3倍。这意味着，化妆品行业已由卖方市场转向买方市场，而品牌广告主的营销观念就面临必须站在消费者的立场去阐述。

除营销观念改变外，买方市场也决定着化妆品品牌的广告营销，必须要紧贴吸引消费者眼球的投放平台。

2010年，珀莱雅在对消费者心理进行摸底后，先后与浙江卫视和湖南卫视签约，并砸下两亿元买断后者“金鹰剧场”全年冠名。这次广告动作，让已在三四线市场蛰伏7年的珀莱雅，开始一飞冲天。据《浙商》杂志披露，珀莱雅自《宫》剧播出以来，销售额“至少增长了33%”。

2010年至今，不变的是“投”，变的是“在哪投”

2010年，算得上是本土化妆品品牌广告投放的转折点。以湖南卫视、浙江卫视等为首的卫视第一梯队，相继吸引了自然堂、韩束、丸美、韩后、美肤宝、百雀羚等大手笔的投放。一时间，几乎所有本土化妆品品牌举办新品发布会时，都会以在湖南卫视的广告投入为例进行营销策略宣讲，湖南卫视也成了行业知名的“招商卫视”。

这当中，显而易见的变化是，通过取得热剧冠名或拿下王牌栏目独播权等，成为本土化妆品品牌抢夺渠道话语权最热门的方式。2015年韩束以10亿元一举拿下湖南卫视《2016金鹰独播剧场》及《天天向上》的独家冠名，堪称国产品牌广告投放史上的标志性事件。

▍韩束10亿元中标

随着移动互联网的崛起，广告投放平台也变得更加多元化。网综、网剧，及至抖音、快手等短视频网站兴起，使得消费者特别是年轻消费者的关注度更加碎片化。国产品牌的广告风格也更加丰富，有高举高打，也有“润物细无声”。譬如百雀羚《四美不开心》、《韩梅梅快跑》及自然堂“18岁自主的美”等主题广告，它们无不是在深化品牌本身的立意上，用更为真实的广告手法去讨好消费者特别是年轻消费者，并以此与之形成共鸣从而提升品牌影响力。

“在工厂我们生产化妆品，在商店，我们出售希望”。显然，这40年来的产业发展史告诉我们一个很直白的道理：在化妆品与希望之间，还差了一个广告。