作者：师姐

宝洁的销售额，正逐步成为其节节败退的“代名词”。

近日，宝洁发布2018财年第三季度财报显示，截至2018年3月31日的9个月时间里，宝洁集团净销售额为3162.02亿元（约499亿美元），同比增长3%；净利润为500.79亿元（约79亿美元），同比下降40%。

如若按照宝洁2018财年前三季度的平均销售额来估算，其2018财年整体的销售额或将在665亿美元上下波动。且值得关注的是，自2016年以来，宝洁的销售额均维持在650亿美元左右。对比2006年682亿美元的销售额来看，宝洁似乎“辛辛苦苦两三年，一夜回到10年前”了。

用力过猛后元气大伤

梳理宝洁近10年的财报不难发现，其销售额在2011-2014年间的4年里，均超过了800亿美元，且在2013年时以842亿美元达到了其近10年销售的最高值。然而，这一状况从2015年开始发生转变，据宝洁的财报显示，2015-2017年，其销售额分别为763、653、651亿美元。

也就意味着，近几年以来宝洁的销售额的确一路下滑。而宝洁的这一状态，难免会给外界留下“不断衰败”的印象。以至于有人戏称，宝洁每发一次财报，都要“衰落”一次。“唱衰宝洁”一度成为了财经媒体分析日化行业的一种“政治正确”。

然而，一个不可忽视的客观因素是，宝洁销售业绩下滑与其大规模剥离旗下业务不无关联。2014年，“宝洁宣布出售、终止或淘汰至多100个品牌，以削减成本并关注于最重要产品系列”的消息，轰动日化行业。至此，也就有了科蒂这位“接盘侠”，以125亿美元收购宝洁旗下43个品牌的大新闻。

彼时，宝洁CEO雷富礼的说法是，宝洁裁撤的100个品牌基本均属于年销售额1亿美元以下的非核心品牌，而其保留的70-80个品牌，为其贡献了90%的销售。实际上，自2012年开始，宝洁便已经开始小规模缩减旗下品牌及岗位。去年下半年，宝洁对外宣布旗下品牌已由200个缩减至65个。

按道理，“瘦身”成功的宝洁，理应在销售额上展现出“身轻如燕、健步如飞”的姿态。但事实并未如此，如业内所见，大动作之下，不只科蒂在业绩上表现的有些消化不良，宝洁也一路“跌跌不休”，在2017财年第三季度时，其甚至创造了净销售额连续13个季度下滑的记录。

此前，一位宝洁原资深员工就曾在宝洁大规模剥离旗下品牌时分析，“如若此次大动作做对了，宝洁也已经大伤元气，因为一半的品牌已经没有了。”如今看来，不只科蒂一口气吃不成一个“胖子”，用力过猛的宝洁，似乎也难以在短时间内成为一个灵活矫健的“瘦子”。

曾经的价格主导者，如今陷入被动竞争

另外，定价能力减弱也是宝洁销售增长倒退的一个重要因素。例如，在2018财年第三季度的财报中，宝洁便提及因价格竞争形势日趋紧张，宝洁剃须护理部门第三季度有机销售额下降3%。

显然，在大日化领域占比较高的宝洁，正逐步丧失其在该领域的议价能力。这一点，在消费不断“升级”的中国市场，表现得尤为明显。前不久，一篇《太良心了！这些东西的价格居然十年未变》网文，盘点了一批价格几乎10年未变的商品，其中，宝洁旗下的200ml的海飞丝赫然在列。

想必，不需要仔细展开来说，很多人对海飞丝微弱的价格变动也已有感知。10年前，一瓶200ml的海飞丝洗发水价格就在20元上下，而当下，其零售价也不过25元左右。即便其对外宣称在内容物方面已经过多轮升级，但于价格层面而言，的确没有太大“升级”。

形成鲜明对比的是，10年间我国居民的人均收入及支出水平早已提升了数轮。以武汉为例，公开数据显示，相比十年前，近几年武汉市的人均支出暴涨30倍。

同样，宝洁旗下的飘柔、舒肤佳、汰渍等日化产品，十年来的价格不仅没有随着物价水涨船高，相反，促销活动却要比以往更丰富才能打动“上帝”们了。

洗涤被立白、纳爱斯赶超，洗护发领域的中高端市场正在被日韩品牌以及国产品牌切分……不难发现，曾经在这些领域占有价格主导地位的宝洁，如今也陷入了被动竞争的局面。

事实上，不只宝洁面临着定价能力较弱的问题，联合利华同样如此。一周前，联合利华发布2018财年一季度财报显示，排除汇率、并购和资产剥离等因素后，其前三个月的营收虽录得3.4%的基本增长，但该增长主要由销量加速增长推动，其价格增长已经显现出逐步下降的趋势。

因此，不断加码高端美容化妆品这一附加值更高、议价能力更高的领域，是宝洁“自救”的重要途径。从此次财报公开表扬SK-II以及玉兰油的强劲增长，特别是个人护理品类中的高端创新来看，宝洁当务之急就是在美容化妆品领域重新掌握定价权，从而打破“衰败”的诅咒。