作者：二学姐

4月29日，红地球南京印象汇新店开幕，并在现场携手美妆达人尼可举办“Ni好，红地球”主题活动，同时，于5月1日起在全国店铺内推出“尼可同款美妆礼盒”。

来源：红地球官方微信公众号

值得注意的是，这也是沉寂已久的红地球，近来所制造的为数不多的“声响”。20年前，作为首批进入中国市场并入驻百货渠道的国际彩妆品牌，来自澳洲的红地球一度是中高端彩妆的佼佼者。

然而，在香奈儿、迪奥、M·A·C、芭比·波朗等高端彩妆相继入驻后，缺乏知名度和集团背书的红地球在百货的位置一再边缘化。2015年红地球被澳妆（上海）国际贸易有限公司及香港颖通集团全资收购。

被中国公司收购3年后，红地球现在过得如何？

经营权多次转手

公开资料显示，1998年正式进入中国大陆市场的红地球，最初由服装品牌ESPRIT母公司华润思捷全面代理，并在三年内迅速扩张至300家专柜，营业额超1亿元。不过，2011年后该品牌的全国代理权被转至河南某代理商手中，两年后，澳妆（上海）国际贸易有限公司接手。

据二学姐从河南某百货渠道负责人处了解到，2014年红地球品牌在河南地区专柜数量最高达到38家，但受代理商的区域性局限，该品牌在其他地区的拓展受困。她透露，2011-2013年间，红地球在河南地区的业绩表现还较为可观。

不过，经二学姐多方了解，2014年后，该品牌已经处于快速滑坡阶段。上述负责人透露，2014年，红地球开始出现大面积断货的情况，由于不太看好它的管理规划，2015年之后该负责人所在的百货便对其进行了撤柜处理。而另一西南地区某百货负责人也同样透露，目前已经解除与红地球品牌的合作关系。

2015年红地球被澳妆（上海）国际贸易有限公司及香港颖通集团全资收购。二学姐从澳妆（上海）国际贸易有限公司法人兼红地球品牌全球CEO钟婷婷处获悉，目前，澳妆作为品牌方负责全球运作，而颖通作为大股东也是红地球在中国的代理商，负责中国市场的品牌运营。

改头换面，壮志未酬

据悉，自2015年完成收购后，颖通便砸重金对品牌进行了全方位的重塑，实现了产品、品牌理念、品牌形象等方面的全新改变，从LOGO、包装到柜台形象都做了大胆调整。2016年3月，红地球天猫品牌旗舰店上线，同时开通了官方微信公众号。

2017年，颖通携手“改头换面”的红地球亮相上海CBE，并高调宣布接下来集团将全面发力红地球，将其作为主力品牌重点运作，重点布局百货及购物中心单品牌店。

来源：红地球官方微信公众号

不过，从目前的市场反响来看，这一仗似乎有些出师不利。其在线下的渠道规模已不可同日而语。二学姐从红地球官方微信公众号查询到，截止目前，红地球在全国仅39家线下店铺，覆盖上海、湖南、河南、广州、南京等一二线重点城市。

近日，二学姐从原红地球品牌负责人——颖通（上海）贸易有限公司原彩妆品类总经理方俊处获悉，目前其已不再负责红地球的品牌运作，并表示公司正在进行调整中，而具体调整计划其并未做进一步透露。

不过，颖通此次的调整，或多或少也与红地球的发展不尽如人意有关。事实上，在颖通宣告重点发力红地球的2017年，品牌确实曾动作频频，除了密集开设品牌形象概念店，还推出了护肤新品。但是从品牌天猫旗舰店上的销量来看，其多数护肤产品的月销量仅为个位数。

同时，其花费巨大人力物力打造的全新品牌形象也并未得到业内好评。一位不愿具名的业内人士表示，作为天然彩妆品牌，其形象却介于专业和时尚彩妆之间，定位稍显模糊。同时，从市场层面来看，在进口品竞相涌入的当下，红地球在品牌差异化方面并无太大优势。

机不可失，失不再来

如上文所述，红地球经历了经营权的多次转手，品牌重塑的失利。从中凸显出的实则是“中国总代操盘品牌”共同面临的困境。

首先，以贸易形式进入中国的红地球，其最初的品牌力除了澳洲进口品基因的背书，更多的则来自渠道，也就是百货。2010年之后，面对势不可挡的消费升级趋势，红地球在香奈儿、迪奥、M·A·C、芭比·波朗等高端彩妆品牌的夹击下逐渐脱离中高端品牌阵营。

加之，一直由中国总代运营的红地球，缺乏品牌市场营销推广经验。特别是在互联网及电商兴起的背景下，通过社交网络话题传播率先攻陷了消费者心智，大批进口品得以顺利“落地”中国。

典型如M·A·C，通过微博造势，如奚梦瑶、吴昕等众明星晒出的128色子弹头口红箱，以及全面打开电商渠道，据了解，M·A·C团队曾花费数百万将线下试色搬到线上，满足消费者体验需求。天猫数据显示，M·A·C口红销售额于2017年9月首次超越迪奥，从此一骑绝尘，成为天猫口红品类的第一品牌。

显然，红地球错失了这波红利，不擅长消费者端口的品牌传播和推广，让其仅有的市场份额也一再被蚕食。例如，在对接消费者的官微端口，其确实表现得差强人意。其官方微博以较为传统的产品、活动推广为主，转发和评论量多在个位数，微信粉丝互动也寥寥无几，于21日最新发布的“Ni好，红地球”活动推文的阅读量不到500。

“个人认为，颖通有些得不偿失了。”上述业内人士表示，一方面是当下的品牌运作不太理想，另一方面，收购红地球，颖通的角色发生变化，由代理商转换为品牌方，而考虑到竞争关系，其也相继失去了蜜丝佛陀、妙巴黎等彩妆代理权。他坦言，擅长渠道而不善于品牌塑造是总代型企业的通病。

市场留给红地球的机会已经不多了。