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【视频】专访爱德曼公共事务总监:帮助企业讲好品牌故事

通过体育营销带来的协同效应,无论是金融企业还是其他的企业,都可以延展自己的品牌故事,从而获得更多消费者的青睐。在这个过程中,公关公司也发挥着重要的作用。

  • 爱德曼公共事务总监克雷格·伍德豪斯(右一),图片来源:Getty Image

禹唐体育注:

在谈到体育营销之于金融企业的意义时,前汇丰银行赞助与活动全球负责人莫嘉乐告诉禹唐:“银行与金融服务都注重商业交易,显得理性与高冷。而赞助商却有着巨大的作用,能够让品牌去同普通消费者所关注的体育、音乐进行联动。对于提供金融服务的企业而言,获得人们的尊敬与信任是非常重要的,所以赞助就可以通过与各类资源的结合去拥抱消费者。”

事实上,通过体育营销带来的协同效应,无论是金融企业还是其他的企业,都可以延展自己的品牌故事,从而获得更多消费者的青睐。在这个过程中,公关公司也发挥着重要的作用。

自1952年在美国芝加哥成立后,爱德曼国际公关公司(Edelman Public Relations Worldwide)逐渐发展成了全球最大的独立公关公司之一。目前爱德曼在世界各地有67家办事处,超过4800名雇员,并在30个城市拥有自己的合作伙伴。今年国际体育大会期间,爱德曼公共事务总监克雷格·伍德豪斯(Craig Woodhouse)接受了禹唐的专访,和我们聊了聊体育公关的种种门道。

2018年是传统意义上的体育大年,冬奥会、世界杯与亚运会的相继登场令不少企业得以各显神通,在世界级的舞台上书写自己的品牌故事。需要指出的是,对于许多企业本身而言,他们与消费者相距甚远。因此,如果只是专注于自己的业务,那么品牌与消费者的沟通将很难实现。

近年来,谷歌借助自己旗下产品阿法狗挑战围棋高手的事件,在世界范围内提升了自己人工智能产品的品牌影响力,从而避免了难以向公众解释的问题。值得一提的是,谷歌的人工智能产品本身并不面向普通消费者,他们更多的是以一个特殊的体育营销方式,来产生全球的轰动效应,助力产品的进一步研发与销售,形成在垂直领域的领导地位。

换言之,谷歌的人工智能产品创造了一个充满戏剧化的故事,并以热点事件的形式讲述给了全世界的人们,尤其是潜在的业务合作伙伴。在伍德豪斯看来,这正是公关公司需要帮助品牌去做的重点工作。

伍德豪斯告诉禹唐:“我们一直在帮助企业与国际体育联合会,所以才参加了今年的国际体育大会,我们帮助包括F1在内的客户去寻找不同的受众。最重要的是尽可能地帮助体育联合会和组织去讲述他们的故事。另外,我们也会在必要的时候提供名誉保护以及危机公关等服务,不过最重要的还是去帮助品牌讲好故事。”

借助体育营销讲好品牌故事通常有三条思路。第一,是像我们刚刚介绍的谷歌那样,通过制造热点事件来实现营销目标。第二,是利用赛事、俱乐部或球员,来触达与自己目标人群相重合的体育迷。这也是体育营销中最常见的一种思路。第三,则是以红牛为代表的,以持续发力某一类运动的方式,来书写别具一格的品牌故事。

当我们谈及体育组织的品牌文化塑造时,伍德豪斯表示,无论是赞助商还是合作伙伴,如今的企业已经不仅仅是要围绕球场去进行必要的logo曝光,更需要自己的深度参与,这样才能同强调情感的体育行业形成高频互动,以便更好地讲述各自的故事。

在这点上,红牛无疑是一个极为典型的案例。事实上,红牛的功能性饮料本身并不具备情感,比起其他品牌,红牛的产品也并不那么与众不同。然而依靠着同极限运动的全面绑定,红牛的品牌故事早已不再是功能性饮料那么简单。

塞莱斯特·托尔逊是《红牛公报》的读者,她表示:“我喜欢那些难以置信的摄影作品和极限运动的生活方式,而且当看到封面女孩都是像洛洛·琼斯和林赛·霍恩这样的人,我就迷上了。《红牛公报》很显然会时时提醒你注意他们的产品:红牛饮料……红牛不仅是一家功能饮料厂商,它代表了一种能量十足的生活方式。”

分析师丽贝卡·里布评价道:“你可以看到,红牛公司推出了内容营销战略和相关媒体作品,但这些永远不会直接联系到饮料本身,没有人会去一个网站花 45 分钟看一个有关饮料的视频。但是红牛已经很明确地将自己和极限运动绑定在一起,并始终和前端的极限运动保持一致,他们是极少数可以创造出让消费者长时间沉浸在内容中无法自拔的公司。”

今年国际体育大会期间,参会者最关注的问题就是如何更好地争取到千禧一代的支持。其中的关键之一,就是品牌要更了解自己的品牌故事是什么,并通过更好的方式去讲述给消费者。针对这点,红牛已经做出了示范,并取得了巨大的成功。

如今是一个快节奏的时代,这就需要公关公司的与时俱进。就像国际篮联一位代表所说的那样,如果你不能在五秒内吸引年轻人的关注,那么他们可能就会离开。所以你需要剪裁你的内容,以便更快地吸引人们的注意力与参与热情。

与此同时,目前仍存在的一大挑战是要确保体育行业与各大品牌公司的高层清晰地感受到时代的种种变化,以及数字媒体在如今所扮演的重要角色。

不仅如此,快节奏的生活节奏与数字化的媒体环境也导致了企业危机公关事件的频频发生。在这点上,伍德豪斯也提出了自己的建议:“事件对你是非常重要的,但对大多数人或许并不重要。我的意思是,多数普通人每天起床,吃早饭,照顾小孩,送孩子们去学校,这对他们而言是最重要的。”

“所以你需要在整个过程中保持冷静,分析形势并且尽可能用最真诚和透明的态度去解决问题,”伍德豪斯总结道,“另一个很重要的就是不要掩饰,因为掩饰最终还是会被发现,到时候需要解决的事情就会变得更多了。”

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