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数字化营销是体育与粉丝互动的未来方向

之所以能保证与粉丝之间的长效互动,是因为NBA已经充分理解了体育消费的未来、消费者对点播电视的需求,以及数字化营销的必然趋势。

对于体育爱好者来说,2018年是可遇不可求的一年。一方面,冬奥会、世界杯、亚运会等重磅赛事云集。另一方面,中超、CBA、排超等国内职业联赛在改革中焕发新生机。

同样地,对于体育营销从业人员而言,2018年也是借力体育资产,快速提升品牌认知度的重要机遇。那么,在2018年,体育产业的各参与方是如何借助数字营销方式,提升与消费者互动的呢?

体育联盟的微交易时代

随着传统广告商将广告费用转投非传统渠道,电视媒体在今后的电视交易中也要开始谨慎起来。从这一点上来看,以NBA为代表的体育资产方并没有受到多大影响。比如说,在2016年,NBA就签下每年总价26.6亿美元的电视转播合同,而且未来仍有很多机会。

之所以能保证与粉丝之间的长效互动,是因为NBA已经充分理解了体育消费的未来、消费者对点播电视的需求,以及数字化营销的必然趋势。为此,联盟数字营销部门NBA Digital推出了微交易业务,通过联盟通(League Pass)应用来吸引热心的用户。所谓的“微交易”(Micro Transaction),其实更接近于我们通常理解的“按需内容消费”。

NBA总裁萧华长期以来一直表示联盟打算进入微交易领域。 早在2016年的国际消费类电子产品展览会(CES)上,萧华就曾指出:“我认为,我们到了这样一个阶段——人们想要看一场比赛的最后五分钟,就会点击为这五分钟付费,而不是付费观看两个小时的比赛。”

就在今年的3月24日,Courtside Ventures公司管理合伙人Vasu Kulkarni发表了一条截图,说他可以用不到1美元的价格,观看热火对雷霆的最后一段比赛。他发表的推文是:“哇,@NBA正在测试APP微交易,一场比赛的第四节收费0.99美元。这就是未来趋势。”

科技公司的数字化尝试

很明显,其他职业联赛及体育组织也朝这个方向发展,比如,NFL旗下也拥有新媒体转播平台NFL RedZone。而在2017年,FIBA制定了一套主要针对常规赛的低成本直播战略,并建成了高流量的网站、强大的社交媒体渠道,以及足够优质的大赛视频供应,以此希望带来持续的关注度和更多的资源曝光。

正如FIBA数字主管莫塔塞姆-埃尔巴瓦布在禹唐专访中描述得那样,“让内容更有趣,这是迎合年轻一代的做法。我们要让自己的平台以及沟通方式适应他们的需求,他们对此怀有极高的期待。用户都是具有低容忍度的,无论访问网站还是移动应用程序,应该都是快速的。对我们来说,不断地发展以及适应新技术是非常重要的。”

再比如说,在近日的一次禹唐专访中,国际泳联执行理事科内尔-马库莱斯库也向我们强调了数字平台以及社交媒体的重要性。国际泳联也创建了自有的OTT平台FINA TV,让粉丝们可以观看到所有与国际泳联有关的活动,包括国际泳联世锦赛以及跳水系列赛这样的世界顶级赛事。

可以想见,在这种微型交易模式的发展趋势下,越来越多的体育资产方会开始推出自己的数字化平台,将全球各地的“粉丝”变成“用户”,更大限度地将体育资产转化成有价值的内容,提升整个体育组织或联盟的商业变现能力。

电视媒体拥抱数字化业务

除了体育资产方的努力,以脸书为代表的社媒平台也在体育直播业务上加大投入。事实上,脸书最近聘请了一名新主管,负责监督大约“几十亿美元”的预算,并在全球范围内购买体育版权。并且,脸书已经现场直播了MLB芝加哥小熊队和白袜队的比赛,越来越趋向于将数字化转播的优势发挥到极致。

而且,脸书不是进入体育转播领域唯一一家科技公司。亚马逊也与NFL达成协议,推出周四晚上的比赛直播。随着这些科技公司跨界竞争的加剧,传统媒体公司开始面临一个非常具有挑战性的问题。这不仅意味着体育直播领域将涌现出全新的竞争者,也意味着竞争对手拥有更好的广告工具和商业变现平台。

ESPN这样的传统电视媒体公司会受到一定的冲击。比如说,它无法与脸书的消费者定位功能相匹敌,也无法在为广告商提供不同渠道方面与亚马逊竞争。根据Axios新闻网的报道,在过去的十几年间,电视内容制作的成本几乎翻了一番,高达每年250亿美元。再加上许多家庭正在放弃有线电视服务,一些国家的有线电视用户人数已经从峰值降低了25%,并且还有不断恶化的趋势。

面对外界如此激烈的竞争,ESPN也开始寻求数字化转型,推出全新的数字流媒体服务ESPN+。据了解,这将会是一个全新的体育内容综合体,把ESPN所有的直播赛事、原创节目以及定制化内容浓缩至一个全新的应用程序里,并融合ESPN八个美国有线电视网所提供的比赛结果、新闻、赛事精华等内容。

结语

广告商最看中的价值是数据。随着体育内容大规模地进行数字化转移,广告商正在学习如何理解所有数据,并将数据有效地利用起来。通过数字广告业务的支出,广告商将能在微观层面了解品牌的覆盖面、展现量、数据成果,最终获得宝贵的数据宝库。而仅凭在电视媒体上的支出,是不可能获得这一级别的数据的。所以,我们看到,数字化转播正在逐渐成为体育资产方、科技公司和传统电视媒体的核心业务。

数字化营销不仅会改变我们观看体育赛事的方式,还会改变我们与体育的互动方式,以及联赛、广告商与消费者的互动方式。现代观众越来越离不开手机等移动通讯设备,标志着数字化不仅不会很快消失,还会改变我们的体育消费方式。

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