文/何丹琳
美国能量饮料巨头“魔爪”的一手好牌在中国暂时没有打出彩，这次他们找到了一个让人耳目一新的“理由”——大家看不了它家的Facebook和YouTube账号。
昨夜今晨，“魔爪”母公司Monster Beverage发布了2018财年一季度业绩。随后，包括首席执行官罗德尼·萨克斯（Rodney Sacks）在内的一众国际高管面向华尔街分析师召开了业绩说明会。CEO在会上谈到了中国市场的继续亏损及其原因，这次出现了一个很特别的说法。
中国继续亏损
我们先来看下中国当季表现。小食代注意到，尽管中国的业绩没有被单独披露，但Sacks提到，“由于中国和印度市场的亏损”，该公司的经营收入受到不利影响。
不过，在中国和印度市场亏损的情况下，以美元计算，该公司一季度在亚太地区的净销售额却增长了18.9%，以当地货币计算，则增长了14.2%。
在人力成本方面，Sacks透露，一季度Monster Beverage的薪资支出与去年同期相比增加880万美元，主要是由于美国本土和海外市场的员工人数增长，这些新增员工“用于支持中国和其他国家的开拓”等。
“在中国，我们的工作重心仍是在全国范围内开拓‘魔爪’业务，重中之重是在排名前40的城市和关键客户的分销上，同时针对更年轻和更富裕的消费者群体。”他说。
针对这一点，小食代留意到，一名高盛的分析师在随后的环节中提问道：“你们刚才提到，‘魔爪’正在重新定位，也许是针对一些更年轻、更富裕的人群，请问这是否会影响它在华的市场售价？”
刚刚从中国回来的Monster Beverage董事会副主席兼总裁Hilton Schlosberg回答了这一提问，有意思的是，他还“借题发挥”了一大段他想传达的内容。
要装瓶商做好“3P”
首先，他否认了售价会有所变化。他说，魔爪在中国将继续实施其（相对魔爪的其他国际市场较低的）价格策略，以便在面对泰国金罐红牛时保持竞争力。
“我们的战略是维持我们的产品毗邻红牛，并落实我们概括为‘3P’的执行。”Schlosberg说。
小食代了解到，所谓3P，指的是pricing、point-of-sale和position on shelf，即要在价格、销售点和货架位置上具有竞争力。Schlosberg表示，这是魔爪“为装瓶商设定的目标”。
接着，他谈到了“魔爪”的中国装瓶商合作伙伴。
小食代此前介绍过，这家能量饮料巨头在全球范围内和可口可乐装瓶商有合作。2014年，可口可乐以21.5亿美元的价格收购了Monster Beverage 16.7%的股份。目前，“魔爪”在中国的生产和分销都由可口可乐装瓶厂及其团队负责，而品牌营销等工作则由“魔爪”中国团队负责。
Schlosberg在会上透露，可口可乐装瓶商已经“设定好了目标”，那就是要为魔爪开拓功能饮料的货架空间。
他表示，“魔爪”在美国的成功最初靠的是开拓一个能量饮料的货架，中国装瓶商们正专注于努力复制过往的成功故事。
他认为，这样做的话，中国消费者就能够去到一个专门的货架去选购一款能量饮料了。反之，当“魔爪”的产品摆放在可口可乐的冰柜里，和可乐或雪碧陈列在一起时，消费者很难了解到这款产品是干什么用的。
借调美国员工入华
“显然，装瓶商对于‘3P’的执行水平或落地质量，仍然是“魔爪”面临的一个持续挑战。”Schlosberg话音刚落，CEO Sacks又补充道。
小食代此前也介绍过，很多策略在执行层面并没有完全落实好，被认为是魔爪在华首战失利的原因之一。
Sacks说，为此，“魔爪”借调了美国的一些关键员工，尝试真正教育装瓶商们，并向他们展示需要做的事情。“我们相信我们会完成这项工作的，这是一条更长更艰难的道路，但我们会最终实现目标。”他说。
关于消费群体，Sacks说，尽管“魔爪”在谈论针对更年轻的、更富裕的消费群体，但这一点和以前相比并没有发生什么变化。
“在中国，我们有自己的含气产品。我们的调研人员称，年轻消费者更喜欢含气饮料产品，并且在这一点上我们与红牛形成了差异化。我们将维持这一策略（注：即销售含气的能量饮料）。”他说。
谈到定价，Sacks说，“魔爪”在中国的定价是高端的，虽然不像其在世界其他地方的产品那么高价，但这与中国红牛保持一致，并且相对于软饮和其他一些能量饮料来说，“魔爪”在中国的售价还是较高的。
“所以，我们的战略没有改变。”Sacks总结道。
找到一个新“理由”
有趣的是，小食代留意到，这位CEO接着又提到，“魔爪”的挑战在于“在中国的知名度不够”，而他竟然将原因归咎于看不了它家的Facebook和YouTube账号。
“我们需要采取措施，通过当地拥有同等渠道的社交媒体，去让中国消费者更熟悉我们。我们正在改进这一点。”Sacks说。
翻查“魔爪”的Facebook官方页面看到，该账号目前拥有超过2500万的粉丝，超过2600万人点赞。今天最新的一条推送已经有超过5万次的浏览。
小食代此前介绍过，“魔爪”的品牌影响力和知名度不够，也被认为是其没有迅速打开局面的重要原因之一。
有分析认为，该公司的营销宣传策略过于窄众和剑走偏锋，仅在比较小众的场合传播，比如电玩、极限运动、摇滚圈、嘻哈圈等——而这部分人并不完全是功能饮料的消费者。
在欧美地区，“魔爪”的确擅长通过Twitter、 Instagram等社交媒体推广品牌。但在中国，由于“魔爪”缺乏在微信和微博等社交媒体、电视广告和网络数字广告等主流媒体的露出，因此对于中国大多数消费者来说，这一在欧美市场风头正劲的能量饮料可能还是十分陌生的。
现在，“魔爪”也意识到其品牌宣传要本土化和“接地气”了。
小食代留意到，Schlosberg在会上也提到，魔爪正在通过一系列营销媒体和社交媒体来支持其战略的落地，包括尝试和本土电脑游戏合作等。“我们一直说魔爪在中国将是一个长期的发展，我们正在这个过程之中。”他说。
看来，这家美国饮料公司确实要好好在自己身上找原因了。
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