作者：晓晓

“药妆”名还未正，市场已有再度升温之势。

从欧莱雅正强化其“活性健康部门”，上海家化重启以药妆定位的玉泽，屈臣氏、娇兰佳人、T3C等纷纷加推自有药妆品牌来看，尽管“药妆”一词仍处在灰色地带，但这些商业先驱们无不卯足劲，先干了再说。

不过，值得注意的是，从“欧美系”到“日系”，从美白、祛痘等“功效性”到无添加、低刺激的“抗敏”概念，药妆攻坚战已悄然换了方向。

“敏感肌护理”成新方向

据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》披露的数据显示，敏感性皮肤在亚洲女性中的发生率为40%～55.98%，其中，中国女性达到了36.1%，也就是说每三个中国女性中，就有一个是敏感肌。

值得注意的是，药妆或者说敏感肌护理的产品，排面正在屈臣氏店铺内扩大。除专业皮肤护理区域中薇姿、理肤泉、芙丽芳丝等进入中国多年的药妆品牌，DR.MAGIC、李士（原名李医生）、Dr.Ci:Labo（城野医生），以及花印推出标识为“医药部外品”的日本进口系列等药妆产品无处不在。

▍屈臣氏

与此同时，屈臣氏对自有品牌的布局也有意向药妆靠拢，例如在其主打的敏感肌护理品牌睿致肌旁边，另一宣称敏感肌专用且主打“日本汤原温泉水”概念的自有品牌卓沿占了整整一个货架。

▍屈臣氏

而在“两妆一品”的战略指导下，本土连锁老大娇兰佳人专门成立了上海贝肤泉公司运营旗下4个药妆品牌，分别为：定位为科技护肤的瑞士品牌BIOFILA贝肤泉；英国植物药妆品牌lubatti露芭缇；韩国时尚轻药妆品牌AIP艾伊派；以及“精简护肤主义”定位的日系药妆品牌COSCURE珂思蔻。

▍娇兰佳人

另外，娇兰佳人将于今年推出中国本土中草药药妆品牌，完善其自有药妆品牌组合。至此，娇兰佳人已集结了堪称联合国阵营的药妆军团，其决心可见一斑。

事实上，在娇兰佳人第4代店铺内，药妆的排面占比已达50%。

此外，当下为数不多的本土主流药妆品牌，也多以敏感肌护理为突破口，典型如宣称“修复皮肤屏障”的玉泽、“专注敏感肌肤”的薇诺娜。

“药妆”需要解药

1998年，薇姿进入中国，开辟了在药店售卖化妆品的先例，也由此带来了“药妆”这一概念。时至今日，“药妆”一词仍未得到相关法律法规的“正名”，且国家药监局关于化妆品宣称禁用词中明确规定，不得使用“药妆”、“医学护肤”等标识和宣传，不得使用“医生”等相关词语进行化妆品命名。

有业内人士表示，虽然我国的法律法规对“药妆”没有明确定义，但是实质上国家对于特殊化妆品的管理，对标的就是国外药妆的管理方式。在目前化妆品基本上分为非特殊化妆品和特殊化妆品两大类别管理的情况下，再分出一个“药妆”来，几乎不太可能。

简言之，以法律法规的形式为“药妆”正名的可能性微乎其微，这种处境之下，本土药妆品牌的发展显得有些先天不足。除依靠医院、OTC渠道打出一定知名度的薇诺娜，在日化线渠道，药妆市场几乎是外资品牌的天下。前有薇姿、理肤泉、雅漾、芙丽芳丝打下根基，后有修丽可、Dr.Ci:Labo等异军突出。

公开数据显示，欧莱雅旗下药妆品牌修丽可2017年在中国实现84%的销售增长；花王在2017年报中，亦重点表扬了其定位为“敏感肌护理”的药妆品牌珂润在中国市场的优秀业绩表现；2017年3月重新进入中国内地市场Dr.Ci:Labo在不到10个月的时间全网销售额近2亿元。

也正如一位行业资深人士所言，对于难以施展拳脚的本土药妆而言，“药妆”仅是商家提出的一个概念，从消费者角度来说他们更关注的依然是产品所能解决的问题。譬如，在百度指数中敏感肌和药妆两个关键词的月均指数分别为706和555，而在天猫美妆中搜索关键词，敏感肌相关产品数量亦是药妆的近两倍。

可见，主打“敏感肌护理”既可以规避宣传风险，也可以更切近消费者需求。

从功效第一到安全第一

事实上，“药妆”这一概念最初进入中国之时，伴随的是当时市场对于功效型产品的追求及相关法规监管的不完善。因此，催生了以祛痘、祛斑、美白等“功效型”概念的“药妆”品牌，如可采、白大夫、李医生等。

随着国家监管部门对特殊用途化妆品监管日趋严格和完善，例如2014年首次将美白类化妆品纳入特殊用途化妆品进行监管，同时主流国产品牌的竞相入局，使得“功效型”护肤品亦日益规范，因此，主打功效型的“药妆”品牌逐渐丧失差异化优势。

时至今日，曾野蛮生长的中国化妆品市场，也造成了一代消费者的肌肤敏感问题，加之环境、压力等因素，现代女性的敏感肌问题频发，安全、抗敏类需求打败了功效性需求，成为消费者对护肤产品的首要考虑因素。据尼尔森2016年发布的《中国消费趋势》显示，产品的安全以63%的占比，成为消费者最关心的产品需求。

当然，外资品牌的影响亦不容小觑。10年前，中国药妆市场还是薇姿、雅漾、理肤泉等欧系品牌的天下，近年来，以芙丽芳丝、珂润、城野医生等为主的日系“药妆”正引领着一股风潮。虽然，“药妆”多以功效及安全性为卖点，但从品牌特性来看，欧美“药妆”更偏向于强调功效性，而日系药妆则多主打敏感肌护理。

不过，在上述业内人士看来，这是营销概念的互换与加持，在不添加特殊功效的情况下，定位敏感肌护理的“药妆”产品与市面上宣称“无添加、天然”概念的非特殊类化妆品并无本质性区别。

对于急需解药的中国药妆市场来说，“敏感肌护理”也不失为一剂新型安慰药。