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品牌商如何致胜世界杯数字营销?禹唐体育总结了这三点

对许多品牌商而言,面对重大国际综合性或专业性体育赛事时,通过粉丝互动提高销售额是一个不可多得的机遇。那么,在今年的世界杯营销中,品牌商有哪些注意事项呢?

禹唐体育注:对全球众多足球爱好者来说,2018年最重要的一场盛会是6月14日即将俄罗斯举行的FIFA世界杯。而对许多品牌商而言,面对重大国际综合性或专业性体育赛事时,通过粉丝互动提高销售额是一个不可多得的机遇。那么,在今年的世界杯营销中,品牌商有哪些注意事项呢?禹唐体育为营销人员总结了以下要点:

把握三大营销阶段

按照一场大赛的营销阶段,世界杯也可以分为赛前(从预选赛到正赛前)、赛中(6月14日到7月15日)和赛后(正赛结束后)三个阶段。那么,营销人员该如何抓住这三个阶段的黄金时间,为自己的品牌提升粉丝参与度呢?

对于营销人员来说,前两个阶段是最重要的世界杯营销机遇。因为,在这两个阶段,我们需要制定营销战略、考虑各种突发状况及应对方法、让营销流程简化和自动化、预测可能需要的订单数、考虑粉丝产品的库存是否足够,看看需不需要提前生产,等等。

第二个阶段尤为重要,因为比赛期间是粉丝情绪波动最大的阶段,也是最容易受到品牌影响、与企业形成密切关联的黄金时刻。

品牌商可以从与客户和潜在客户的互动开始。一次简单的抽奖活动能产生流量,最重要的是会产生数据,从而让你洞察到消费者与企业的一些规律。如果消费者日后产生购买行为,将前后数据贯穿起来,就可以了解购买行为发生的原因以及背后的动机。

而且,在这个阶段,我们还要注意细分消费者的需求。也就是说,品牌商要意识到,一场全球性赛事吸引到的人群不仅仅是铁杆球迷,还有平时不怎么看球的普通观众。因为,这是一个独特的时刻,会将不同情境下的朋友、家人和陌生人聚集在一起,也就成为品牌商参与进来的绝佳场景。

洞察四大营销趋势

我们在向体育爱好者推销产品与服务时,也要开始注意一些趋势:

1. 走向全球化:国际化趋势增加了消息互联的复杂性。

2. 数据是基础:了解粉丝的喜好是开发市场潜力的先决条件。

3. 即时粉丝体验:通过触摸屏可以全天候地提升购买动力,实时消息有助于抓住粉丝互动过程中的关键时刻。

4. 数字化和社交媒体:粉丝群体及其和期望已经发生变化,现代消费者希望获得现代化的便捷和全天候的购买渠道。

受这些趋势的影响,即便在社交媒体上拥有诸多粉丝的大型俱乐部,粉丝购买比例也大多不足1%。所以,他们也在努力将这些粉丝转化为客户。那么,如何将忠诚的粉丝转化为产生购买行为的消费者呢?简单一个词就是“参与度”,但这个词后面潜藏着更加复杂的内容。

为了提高参与度,必须采取多种策略来推动转化网站的流量。值得一提的是,要明确数据是开展数字业务的基础,将增加品牌商与潜在合作伙伴及赞助商谈判的筹码。所以,品牌商不能把数据业务外包给其他公司,而要牢牢掌控在自己手中,并根据互动情况进行实时的补充。

品牌商要根据获得的数据,描绘出一个360度的粉丝画像,帮助企业在赛前、赛中和赛后进行粉丝互动。需要注意的是,我们要学会在一场比赛期间,调动粉丝情绪的力量,并在不同的时刻为粉丝提供不同的产品与服务。

决胜数字内容之战

据GlobalWebIndex在2017年第4季度对全球80,267位互联网用户一项调查,在全球范围内,将近47%的全球在线用户将通过线上或电视观看国际足联世界杯,而脸书和WhatsApp则成为最流行的数字观赛平台。

按照观看世界杯的人数排列,各区域的排序分别是拉丁美洲、中东/非洲、亚太和欧洲。超过一半(55%)的男性互联网用户通过互联网或电视观看世界杯,仅有超过三分之一(37%)的女性网民会观看世界杯。

拉丁美洲数字消费者是最有可能观看FIFA世界杯的群体,其中65%的互联网用户将通过互联网和电视进行观看。在欧洲,47%的网民会观看世界杯,而观看英超的网民比例只有25%。相比之下,在英国市场上,世界杯观众的比例只比英超观众的比例(42%)高3%。

在这个市场上,品牌商还要注意的是,世界杯吸引到了不同年龄段的观众群体,“富有的老年观众”对世界杯的青睐不容忽视。英国55岁到64岁的互联网用户中,42%的人表示通过互联网和/或电视观看世界杯。

各区域16-64岁网民中,通过互联网或电视观看世界杯和英超的比例 来源:GlobalWebIndex

虽然YouTube吸引了大多数国际足联世界杯的观众,但营销人员还要因地制宜地选择数字内容平台,触达更多目标消费群体。

通过各数字平台消费世界杯内容的观众比例 来源:GlobalWebIndex

通过互联网和电视观看世界杯的观众中,WhatsApp和Facebook Messenger目前位列社交平台前五名。例如,WhatsApp在拉丁美洲、中东/非洲两个区域的观众人数比例均为87%,而在欧洲的比例则为65%。

调查显示,具体到中国市场上,观众消费世界杯内容的情况截然不同,88%的观众使用微信平台, 其次是优酷视频(71%)、新浪微博(70%)、QQ空间(63%)、腾讯微博(49%)和土豆视频(44%)。

结语

对所有大行业和细分市场来说,世界杯营销都是一次宝贵的商业机会,因为这场足球盛会不仅将涉及到东道国和参赛国,还将覆盖全球各地的忠实球迷观众。因此,品牌商要注意了解最新的世界杯营销趋势,制定好赛前、赛中和赛后的营销战略,了解全球各地的数字营销平台,积极地投入这场激烈的体育营销之战中。

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