作者：晓晓

据北京商报昨日消息称，美即品牌已在屈臣氏全面下架。晓晓第一时间联系到欧莱雅（中国）有限公司（以下简称欧莱雅）相关人士，对方回应称，北京商报于5月16日发布的标题为《告别昔日主渠道，美即面膜被屈臣氏全面下架》的新闻报道，其标题及报道部分内容与事实不符，欧莱雅正在和相关方面沟通以期澄清事实。

欧莱雅官方虽未对美即面膜是否已从屈臣氏下架作正面回应，但晓晓从屈臣氏某第三方服务商相关人士处证实，美即早于去年就已从屈臣氏全面下架，且一同下架的还有美丽加芬等其他品牌。

与屈臣氏分手，意味着美即痛失线下3000网点，其市场份额势必进一步萎缩。不过，欧莱雅官方回应青眼称，“美即品牌在2017年录得健康高质量发展，实现强劲增长，在今年第一季度继续保持高速增长势头。”

那么，美即的增长从何而来？

下架只是暂时的？

据了解，通常屈臣氏对入驻品牌有较为严格的坪效要求，若无法达标则将面临被下架的处理。但晓晓从一位不愿具名的业内人士处获悉，屈臣氏和美即的“分手”，并不在于销售情况，而是双方在合同谈判中存在利润分配问题未达成一致，“下架”是屈臣氏对美即的威慑行为。

另外，去年以来屈臣氏亦进行了大刀阔斧的改革，对品类、店铺品牌结构均进行了调整，重点引进潮流爆品、进口品。

日前，晓晓在走访屈臣氏门店时发现，其面膜区域内将台湾精选、日韩爆品重点陈列，包含森田药妆、美迪惠尔等品牌。国产品牌中以一叶子、自然堂为主打，以及部分自有品牌。

▍屈臣氏面膜陈列区

可以看出，面对消费环境的变化，日韩潮流品竞相涌入，国产面膜市场高度竞争，对于屈臣氏来说，美即并非是其不可或缺的选择。

上述专业人士透露，美即的价格体系透明度较高，难以达到屈臣氏的利润要求。比如在其天猫官方旗舰店中，按活动价折算其普通面膜价格低至2.6元/片，“膜液分离”面膜价格亦低至5元/片。

不过，该专业人士告诉晓晓，接下来美即应该还会在屈臣氏重新上架，只是排面可能会相对缩减，而美即也更有可能提供渠道专供产品以确保屈臣氏的渠道利润。

线上“开花”

当然，从屈臣氏下架也可能有品牌自身的原因，比如对渠道布局的重新规划，不过截止发稿前欧莱雅官方并未对此作出正面回应。

然而从欧莱雅的回应中其实可看出，线上渠道或已成为美即的主力渠道。欧莱雅称，“中国市场瞬息万变，尤其在互联网+的浪潮下，美即的新黄金时代已经到来。近年来面膜成为美妆市场增速最快的品类之一，尤其是随着中国年轻一代的崛起，中国网购普及市场状况下，据尼尔森与思勃2017年市场调研结果表明目前中国面膜市场线下的平均增速约为16%，而线上平均增速则高达59%。”

可见，美即的渠道布局正从线下向线上转移。据了解，美即现已入住天猫、京东、唯品会等主流电商渠道。据CBNData与天猫美妆联合发布的2018第一季度面膜品类天猫热销品牌榜显示，美即位于面膜知名品牌榜单第6名。

此外，于欧莱雅而言，数字化投入以及电商布局亦成为其发力重点。欧莱雅2017年度财报显示，其电商销售额突破20亿欧元同比增长33.6%。

打动渠道，不如打动消费者

众所周知，自美即被欧莱雅收购后，“唱衰”论调不绝于耳。欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。财报发布后，美即随即被第三方市场监测机构曝出2016全年回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

不过，在业绩遭遇滑铁卢后，欧莱雅也不断通过增加营销、研发等投入以证其打造美即品牌的决心。

2016年8月，短视频网红papi酱的首个视频冠名广告被美即夺得，而在此之前其单条广告拍卖价格曾高达2200万元。

2017年，美即创新推出膜液分离式面膜，被视为拉动其业绩增长的重要引擎。目前，该款面膜在天猫旗舰店的总销量超160万笔。

▍美即天猫旗舰店

而在中国面膜市场中，膜液分离式面膜也逐渐成为一种创新趋势。今年5月其新品鲜注膜力黑曜亮泽面膜上市，天猫预售期间突破25万片。

在回应中，欧莱雅还称“美即品牌的战略意义对于集团从未改变，未来，欧莱雅中国对面膜市场的潜力乐观，对美即品牌继续引领市场充满信心。”

事实上，自“嫁入”欧莱雅之后，美即得到了集团层面的全方位改造，包括产品研发与创新、全新营销、渠道升级等，在2015年成立了首家面膜专研中心，并持续推出系列新品。

虽然，美即的创新与投入，没能获得屈臣氏的首肯，但值得一提的是，在消费者面前，渠道的话语权已大不如从前。曾倚赖以屈臣氏为代表的现代渠道而坐上了中国面膜头把交椅的美即，能否迎来“新黄金时代”的关键，不在于某一个渠道，而在于它是否能通过一系列的革新真正打动新一代的消费者。