文/4A广告周刊 方沣

这一届世界杯广告不太行。

我们说的是中国品牌的世界杯广告。这其中，被吐槽最多的要数boss直聘的广告。

广告内容很简单，一群青年男女，拉着横幅，齐声呼喊“找工作，上boss直聘。找工作，直接跟老板谈。”反反复复几次呼喊后，广告便结束了。真的是赢了流量输了口碑。

4A广告周刊发现，这次国内的世界杯广告不仅有些恶俗，有的甚至涉嫌了违法。

在俄罗斯的世界杯赛场上，出现了“中国电视·海信第一”的字样。

其实搜索公开报道显示，早在2016年，海信就成为了欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商，把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，为此花费了5000万欧元的赞助费。为此，换来的是51场欧洲杯比赛每场八分钟的品牌展示，票面、官方背景板上海信logo的展示，以及海信电视与手机的应用。最后，海信品牌的全球知名度提升了6%，欧洲市场销量二季度提升了65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。

但那时的广告就引来了不少争议。当时该品牌电视还做出了公开回应表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的。也就是说，自己的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。”

这次海信的世界杯广告，一时间又在国内广告圈引发了不小的争论。争议的焦点在于：中国企业在海外做广告，究竟该不该被国内广告法约束？

中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，海信的做法值得商榷。

刘俊海表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，如果由于这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受中华人民共和国广告法的约束和调整。

我们认为，刘俊海的观点有一定的合理性，但是他的解释逻辑和结论可能不太准确。

中国企业的境外广告行为，按照属地原则，海信的广告受到俄罗斯法律的监督和管理。因为，中华人民共和国广告法第二条就指定了我国广告法的适用范围：

中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

注意，广告法明文规定，法律只适用于中华人民共和国境内的广告行为。海信的广告发布是与FIFA签订的合同，广告形式是俄罗斯的场馆广告。海信的广告行为首要遵循的是海外当地的法律。国内广告法对这种境外广告行为约束力不大。

因此刘俊海推导说：中国企业的境外广告也要遵循中国广告法。这个结论似乎站不住脚。

但是，请注意但是。

有一种情况例外。

因为CCTV有FIFA世界杯的直播权，海信的广告“间接”地投放在了国内包括央视、优酷、咪咕等平台上，影响到了国内。

这就比较复杂了。如果海信的广告没有被中国媒体转播，实际上它的广告并不受国内广告法的约束。但这种被动式的转播或者传播，是海信品牌有意为之？还是无心插柳？这其中就比较微妙了。

当然明眼人都知道，海信的广告是用中文显示，没有采用俄文或者英文，广告行为明显指向的国内受众和海外华人群体。主动为之的可能性更大。

对FIFA来说，通过央视这样的国家级媒体扩大世界杯的影响力，国际足联自己需要遵守国内法律，也有责任和义务去约束赞助商去遵守每个落地国家的法律。

当然，这最终是一个利益博弈的过程。在这场博弈中，央视、品牌主、FIFA三者其实达成了利益一致，因为海信在央视、FIFA上都投入了海量的赞助费，海信的品牌力也获得了提升。央视不愿意，也不能去损伤赞助品牌的权益。

然而，这场博弈中不止有这三个利益相关方，还有另一大变量：执法方。国家市场监督管理总局是否应该出面监督？

最合理的解决方案就是：对于拥有FIFA世界杯国内唯一转播权的央视而言，海信的【中国第一】广告在国际境内播出，已经违法了广告法。尽管我们不能约束这个广告在其他国家和地区的发布，但是在中华人民共和国境内，央视确实有必要通过技术手段来屏蔽这则有争议的广告。