AWAY创始人Steph Korey、Jen Rubio

AWAY，网红旅行箱品牌

2015年创立于美国纽约州

记者| Masha Li

AWAY由Jen Rubio和她的商业伙伴Steph Korey创立，她们是在Warby Parker（一个以垂直模式出售眼镜的网红互联网品牌）工作时相遇的，两位女性在同一天加入公司，Korey在供应链合作部门，Rubio运营社交媒体。此前，两人之间的相处主要是因为他们线上线下完全相反的业务板块，她们跟着前东家一起从小变大，因此更知道在互联网时代，要如何满足用户的期待。

行李箱品牌何其多，满眼望去，一片红海，但AWAY这个名字2年来不断登上纽约、全球媒体版面；2016年创业至今，一共卖出了30多万个行李箱。

2个不到30岁的女孩，她们不是打造一个前无古人产品，而是打造一个用户“从未有过的体验”，吸引黏度超高的死忠铁粉。以行李箱为主题切入旅行产业。她们思考的是如何打造一个迷人的旅行品牌，而不只是打造一款产品。

Rubio说，公司的运营方式是冒险和渴望的结合和平衡：“我们知道，并不是所有购买行李箱的人都能去得起很多地方，但它带给他们一种生活和旅行方式文化。创业之前，我们访谈了超过1000名旅行用户，一下意识到传统箱包品牌从来没有谈论过旅行。“

“相反的，传统箱包品牌不断强调的是产品的性能（轮子、拉链、布料）。这当然很重要，但我们只有一个独特的机会——去更宽广的诠释一个行李箱可以带给你的一切。将感性诉求带入每个购买流程中，并且激发更多人去旅行！”

消费升级品牌路线是一场砸钱、资源、与创意的比拼。AWAY在诞生之初，就决定走最难的路，要同时打造：一款够强的产品、一种够酷的体验、一个够黏的社群。

够好，却刚刚好，也不贵的产品打造法

我不是一个线性思考者，”Rubio说，“我喜欢分散思维，我在高中的各个阶段，在The Pennsylvania State University 大学时期，在职场生涯中，每一秒钟我都在折腾，我觉得我已经活了100万条生命，这可不是一句门面话。”

目前，AWAY已经售出价值3000万美元的旅行箱，但Rubio认为，“你必须拥有一个伟大的产品，而且人们需要的还要更多。”要考虑到这一点。

“我们希望能够提供完美的旅行所需要的一切，”Rubio重申：“我们没有兴趣制造100万个旅行箱，这是开始时我们俩所面对的问题一部分，不能有太多的倾斜，不能有太多的选择。你需要什么才能好好旅行？好的，我们会仔细设计和制造这些东西。”

Rubio和Korey拿第一笔融资生产出第一批具有坚硬外壳、内嵌可充电USB插孔、分离式洗衣袋、压缩袋、360度超好推轮的智能登机箱。AWAY的行李箱价位也定位在一个“够好，却也刚刚好，也不贵”的价格带，每个依大小不同，售价225到295美元不等。在第一批货推出2个月后，搜集使用者的回馈，再生产第2批货。直接通过官网销售、省去中间商，第一手信息了解使用回馈，让AWAY 的核心产品能够在短时间内不断更迭。

她们提醒自己，创业主因是“旅行箱是旅行的一部分”，因此AWAY在产品服务下了不少功夫，提供100天试用期和终身保修。

把基本款做到极致，成了AWAY发展良好的基础。

“我们不是科技公司，而是一家旅行公司。”Korey表示，旅行行业其实是很破碎的产业，每一段的体验都很分散，就像过去旅行箱的设计，只顾虑到“载物”这一段，却忽略了从打包行李、登机、移动到目的地，都是体验的一部分。

现在AWAY已经扩展到一系列其他产品中，将品牌印象从只卖旅行箱拉高到旅行层次，推出手提包、防水盥洗包、收纳盒等多种产品，在航班上被视为“个人物品”。

自造故事的消费体验

Korey说，“我们通过旅行用户访谈满足了很多用户的真实产品需求。”不过这并不能解释AWAY受欢迎的原因，2年多下来，还有更多主打“智慧跟随、搭机提醒”的新品牌出现，不断自造独一无二的故事场景更加迫切。

为了满足用户不想“撞箱”的期待，她们甚至增加刻字服务，让用户拥有唯一的感受。

让行李箱的颜色也能说一个有趣的故事，是AWAY的圈粉的另一种跨界玩法。从时尚品牌Pop&Suki、动画《小黄人》、NBA明星周到电影《星际大战》，几乎每一次出手推限量款，都造成抢购风潮。

为了搭上年轻女生喜欢的“千禧粉”(Millennial Pink)风潮，AWAY与欧美网红Suki Waterhouse创办的的千禧粉主题电商Pop&Suki合作，与该牌联名推出千禧粉色行李箱，借助创办人本身的高人气， 带动行李箱销售。

2017年，搭配电影《Despicable Me3》，AWAY限时推出了以小黄人为灵感的“小黄人”行李箱。这款行李箱特色是一条像小黄人眼镜的皮质名片袋。

AWAY也与知名的年轻摄影师Gray Malin合作，推出三种颜色与特色內里的行李箱。

“我们的用户体验团队有13名员工，经常与负责社群、营销的同事讨论改进之处。”Rubio说。

另外，让用户可以在行李箱上说自己的故事，也是另一种独特的玩法。

AWAY在Instagram上分享了一系列让艺术、插画家在AWAY行李箱上彩绘、涂鸦的照片，鼓励用户也能彩绘自己的AWAY行李箱，分享这些照片与故事。AWAY还举办粉丝竞赛，AWAY 的Instagram粉丝已经一年内增长10倍，如今达到了10万名粉丝。其中近9成文章由粉丝贡献。

无缝接轨的旅行者社群

用户体验，不仅是在线上，更在线下。

AWAY的实体店，不是行李箱的展售场，而是经营一群向往旅行、想体验旅行的人。在纽约市中心的黄金地段店面，AWAY只把30%的空间拿来展售行李箱，70%拿来创造用户的旅行向往。

“在AWAY的展示店里，你会看见我们的产品，也同时会发现其他有趣的旅行书、免费咖啡、高速网络，让每个进来的用户都能激发灵感，在这里计划他们下一个旅行路书。”Rubio说，“你也可以在这里参加瑜珈课、沙龙，甚至是音乐会，这些让我们与用户社群产生更深、更加个人化的共鸣。”

在AWAY的实体店里，不只可以喝咖啡、看书，还可以买到李行必备的其他相关产品，如泳衣、毛毯等小物。AWAY定义自己不只卖行李箱，而更是卖美好旅行的完整体验。

有趣的是，该品牌还推出了一个编辑部门，负责印刷杂志和播客，制作并出售专属季刊杂志《HERE》，打造一系列“与名人一起打包”的名人专访系列。

“制造这些内容并不是为了赚钱，而是为我们的社群带来新的附加值，并且持续启发人们出走并多看看这个世界。”Rubio说，“我们有一个74岁的读者来信告诉我们，Here这本杂志重新唤醒她对旅行、人和其他文化的热爱，这就是我们的目标！”

创始人的生活方式

一个引领生活方式的品牌创始人一定要有自己独特的可持续的生活态度才好。对此Rubio深以为然。

上午6点，Rubio喜欢在打开办公室前进行冥想，锻炼身体，还有一段时间只是她自己的时间，在AWAY，每一天都不一样，但是一个规律的早晨程序，可以帮助她保持专注，无论她正在做什么或者在世界的哪个地方。”

Rubio通常在上午9:30左右到办公室。每天的第一件事必须是督促团队。“我喜欢每天持续工作的人，所以我会抽出时间检查一下，看看他们在做什么，不仅仅是同事，还有用户。我监督我们的用户如何体验我们的品牌，所以是否能够持续成为团队中有价值的管理者，这取决于创造力，我要有最好的想法，更重要的是，我的每一个项目的目标都是真实存在，并且给予我全力的关注。”

“做创始人就是这样，每天的注意力被拉向了100万个不同的方向，很难弄清楚，也很难尽善尽美的做完每件事，现在需要我的团队支持，通过对我的时间表进行严格的划分，我按任务完成任务，让我专注于重要的事情，我认为很多人都不愿意承认这种支持有多么重要，但我无法想象如果没有一定的规范和更多的帮助就能高效工作这件事要多难。“

结尾

2岁的AWAY兴旺发达。该品牌刚宣布将在未来5年内扩张249个就业岗位。它将把总部搬迁到位于纽约Soho社区Mercer Street 82号的56,000平方英尺空间。

为了支持这种扩张，纽约州将向AWAY提供400万美元的基于绩效的税收抵免。新的工作将涉及许多功能，包括客户服务，产品开发和编辑。

AWAY已通过包括全球创始人基金Forerunner Ventures和Comcast Ventures在内的风险投资公司筹集了3100万美元的资金。

Rubio和Korey的终极目标是成为全世界最大的旅行品牌，让旅行箱也能变性感。

记者| Masha Li

编辑| MENG