炎夏的7月，潍坊市委书记惠新安一篇冷静的反思文章《究竟该向南方学什么？——潍坊市委书记南方考察归来的“发展之问”》，被山东省政府官网，郑重地转载到“今日关注”的重点栏目中，还颇为全面的展示了网友的评论，有两条提到了喝酒：

“喝酒才能办事，是山东与南方最大的区别。”“先喝酒，再谈事。各种规矩各种喝，喝的晕乎乎的谈个啥？”

全国人民说起礼仪之邦的山东，必定会谈起齐鲁大地热情到令人生畏的酒桌文化，以及眼花缭乱的酒水产业。但最近10年来，山东日益繁荣的酒场背后，却是白酒、葡萄酒、啤酒产业的低迷。

山东，中国第一大酒乡

跨越千年，如今在能喝的山东人背后，同样更有全国数一数二的酒水行业。

1  白酒

在大数据调查中，全国白酒销量的前10个地级市，山东省占了5席。

白酒行业对山东有这样一个估算：山东人一年能喝掉价值200亿元的白酒，消费量达400万吨。平均下来，1亿山东人民，每人每年要喝掉40升白酒，每天折合1两多。

而且在山东，全省几乎每个县，都有自己的地产白酒，很多山东人终其一生都可能没有喝遍自己省份的全部酒款。

2 葡萄酒

创建于1892年的烟台张裕酒庄，不仅是中国最早的现代葡萄酒公司，始终引领着中国葡萄酒的发展高度。而且从1997年开始，张裕连续四年夺得葡萄酒行业第一，2002年的市场占有率更是高达21.42%；过去的2018年，张裕的业绩一度占到国内14家葡萄酒上市公司总营收的65%以上，利润占到葡萄酒上市公司总利润额的90%，是国内首屈一指的葡萄酒老大。

3 啤酒

同样有106年历史的青岛啤酒，每年吸引全球各地游客的青岛啤酒节，让山东人拎着塑料袋喝啤酒的豪饮形象，传遍世界，成为山东开放、活力与热情的象征。

时任香港财政司司长的梁锦松曾赞誉：“外国人认识中国通常有两种途径，一个是两千多年前的孔子，另一个途径就是通过青岛啤酒。”

而作为山东首家A股和全国首家两地上市的标杆公司，青岛啤酒不仅是A股的啤酒一哥，更成为山东企业稳健经营、大道行远发展风格的代表。

可以说，在酒水行业三大主力品类中，山东以一省之力，占据了葡萄酒和啤酒行业的制高点，同时在白酒领域，也拥有左右行业风向的市场影响力。

山东，白酒“烟花易冷”

如果将山东改革开放以来的GDP增长与鲁酒的发展并置观察，会发现两者的曲线几乎如出一辙。

1982年，山东经济总量超越江苏坐上全国头把交椅，此后到1990年代中期的10余年间，山东一直是中国经济发展的排头兵。

相应的，鲁酒也在全国傲视群侪。

1994年，中央电视台首次对新闻联播至天气预报之间的黄金时段进行广告招标。

谁都没料到，一家地处山东济宁的小酒厂，孔府宴酒，以创纪录的3079万元夺得“标王”。那句“喝孔府宴酒，做天下文章”的黄金时段广告，仿佛有点石成金的魔力，来自全国的订单如雪花般飘进鱼台县。

一个县级小酒厂，因此一举创下了神话。

1995年，孔府宴酒销售收入达到10亿元，超过当时的行业龙头五粮液，“标王”变成了当年的“酒王”。

随后，同为鲁酒、同样名不见经传的秦池，又相继拿下两次“标王”。

1995年11月8日，时任秦池厂长的姬长孔豪掷6666万元，夺得央视“标王”。而那一年，秦池酒厂所有利税之和，也不过3000万元。

转过年来的1996年，更加疯狂的秦池酒厂，争夺央视标王的投标金额，暴增到了3.212118 亿元！

吴晓波在《大败局》中重温了秦池的疯狂，当有记者问：秦池这个数字是怎么算出来的？姬长孔的回答足以震惊全场，他说：这是自己的电话号码。

回顾那几年的央视黄金时段广告投标，参与竞争的山东白酒企业有孔府家酒、孔府宴酒、齐民思酒，金贵酒和秦池，彼时，它们都是中国产值前十的白酒企业。

但太过轻易的成功，让这些山东“酒王”疏于苦练内功，提升品质；在勾兑风波和盲目扩张中，山东白酒的的高光时刻，像烟花一样，瞬间即逝。

今年6月，阿里拍卖平台显示，山东孔府宴名下的土地、房产、商标等资产，以1.33亿元起价拍卖，到拍卖结束时，只有1位卖家参与，当年的央视标王，白酒新星，在落寞中以底价成交。

而济宁的另一家老牌白酒企业孔府家酒，再被联想于2012年9月全资收购后，始终没能重振雄风，相反3年内三度更换总经理，却依旧没有解决好企业的现实问题。

如今，孔府家酒又被联想让渡给丰联酒业，在建厂60年后，孔府家酒这间历史悠久的山东老牌酒厂，枯木逢春依然遥遥无期。

1990年代产业巅峰时，整个山东有600多家白酒企业；但20年后的今天，山东白酒企业，不仅早已被茅台、五粮液、汾酒、洋河抛下，而且没有诞生一家主板上市公司。

唯一的资本动态，还是去年10月15日，江苏今世缘（603369）酒业宣布，拟以现金方式收购山东景芝酒业34%-49%的股份。

也正是在去年，江苏白酒产量反超山东，跃升全国第二；成为山东经济全面落后于江苏的又一个注脚。

山东，葡萄酒与啤酒原地踏步

今年6月，张裕连续更换了包括一名总经理、两位副总、一位董秘、三位总助在内的7名高管，在A股历史上也是少有。

而促使张裕如此痛下杀手调整人事的，自然是自身多年疲软的业绩。

自2012年后，张裕的业绩就陷入“不温不火”的疲软。

到2018年，张裕营业收入51.4亿元，较上年增长4.25%；实现归属于母公司股东的净利润10.42亿元，较上年增长1.06%。微弱的增长背后，张裕如今的净利润只有2011年的54.7%，数据接近“腰斩”。

而且，近年来，张裕连续收到由中国证监会山东证监局下发的责令改正决定、警示函等多则公文。

山东证监局表示，烟台张裕集团有限公司(以下简称“张裕集团”)作为张裕的大股东，涉嫌通过注册商标，以合法外衣侵占上市公司资产，并在长达八年的时间中，对上级监管部门的整改要求消极怠工，损害中小股东利益。

张裕的“踏步不前”也同样出现在青岛啤酒的身上，青岛啤酒(600600.SH）2018年年报显示，公司实现营业总收入265.8亿元，同比增长1.1%；净利润14.2亿元，同比增长12.6%。

山东的整体经济发展，也像鲁酒一样，陷入了大而不强，多而不精的谷地，被广东，江苏，浙江等发展模式领先，转型成功的省份，不断超越与追赶。

从这个意义上说，鲁酒的发展，正是山东经济的缩影与印证。

山东，酒里看风向

就像我们能从鲁酒发展中窥见山东经济发展一样，未来鲁酒的发展方向里，也藏着山东经济奋起直追的密码。

在经历了2012年-2015年，八项规定带来的行业深度调整期之后，整个酒水行业，都迎来了分化复苏的新发展阶段。

今年5月，中国酒业协会、中国食品工业协会白酒专业委员会、中国食品发酵工业研究院、山东省白酒协会、山东省食品工业协会等行业主管部门，在山东把脉鲁酒发展。

中国食品工业协会党委书记马勇认为，白酒消费正在从量的需求向质的提升转变，“依靠不断扩大的市场增量换取企业持续高速发展，已经不太可能了”。企业只有持续进行产品风味创新、产品品质提升，提供出高品质的产品，才能赢得更为广泛的市场。

从创新的意义上说，以国井集团推出的“国香国井”，以及青啤推出的定制啤酒，联名啤酒，体育营销，都是鲁酒迎合市场变化，开拓创新的尝试。

在会场之外，中国酒类流通协会的副秘书长，中国酒业论坛创始人赵禹则提出，未来鲁酒要抱团发展，突出产区特色，在个性化的时代打造新的竞争力。

“世界上无论是葡萄酒也好，还是其他烈酒也好，从整个产业发展的过往来看，聚焦产区特色是推广比较好的方式。”赵禹认为。

今年夏天，随着著名的法国拉菲酒庄，在烟台蓬莱产区推出“珑岱”这一中国拉菲，烟台葡萄酒的产区概念，开始被世界注意。通过连续两年的展会和论坛，烟台市政府开始进一步着力打造烟台在世界葡萄酒版图中的定位与特色。

去年，山东省经信委在济南召开“山东省省白酒高质量发展推进会议”，贯彻落实《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》。

到明年，将培育一批全国知名的白酒骨干龙头企业，打造一批具有国内影响力的知名企业，提升一批具有区域影响力的优秀品牌企业。同时支持白酒企业兼并重组和改制上市，开展新一轮高水平创新平台建设。

“解铃还须系铃人”，曾经见证了山东经济腾飞的鲁酒，如今还要在山东新旧动能转换的新时代，新机遇面前，再次成为山东崛起的助推器。