不像以往洋溢着创新氛围，苹果今日凌晨举行的这场发布会几乎是“杀气腾腾”。CEO库克不仅一开场就重申在对FBI关于数据问题争端上的强硬态度，而史上最低价的iPhone也像是这家公司在增长无力的困境下，对自己的一剂猛药和对竞争对手的一出狠招。
中低端厂商受威胁
“没有什么新的东西”，是看完这场发布会后很多人最直接的感受。如果要说唯一的新产品，就是那款史上最低价的iPhone：iPhone SE。
根据苹果公布的iPhone SE配置，除了移除了3DTouch的功能，以及4英寸屏幕，这款美国售价仅399美元的手机和去年秋天发布的售价649美元的6S系列是一样的。
或许是担心惹恼高端机型用户，在发布会上，这家公司除了强调iPhone SE用的是最新的A9芯片等，并不拿它和iPhone 6S做对比，而是拿它和外观上一模一样的5S相比，苹果称，相比5S，它有2倍快的中央处理器和3倍快的图像处理器，同样支持Live Photos等功能。
毫无疑问，一步跨入中端系列，是这家公司一个非常危险的举措。直到现在，苹果在5C上的惨败不断被人提及，2013年时苹果为了争夺更低价用户，推出了塑料外壳以及更低配置的这款产品，但由于没有在利润率上让步，也不敢完全将苹果品牌推向中端，当时手机定价为550美元，据估计，2013年9月公开销售之后，一年内这款iPhone 5C大约只卖了2400万部。
三年后的今天，苹果直接跟中低端厂商竞争用户。根据苹果官网最新数据，iPhone SE国内售价3288元人民币，这对于正在试图爬上中端领域的国产厂商来说，无疑是出了个狠招。在国产厂商，华为以及步步高等厂商在过去一两年内在3000元以上产品中取得了不错的销量，现在，苹果推出售价相同的手机，毫无疑问能够吸引一部分安卓手机用户，也就像这家公司所说，它会成为中国这样的市场部分用户的“第一台”iPhone手机。
苹果这一步也意味着放弃了一直以来坚持的高利润率定价策略。别忘了，这款售价史上最低的手机，除了屏幕大小，和他们售价史上最高的手机在配置上几乎一模一样。之前有媒体报道称，iPhone6的部件和劳工成本在200美元到247美元之间，而其中最贵的部件是显示屏和触摸屏，大约是45美元，比iPhone 5S显示屏贵4美元。如果说在iPhone SE中，成本能够缩减的只是在数美元以内，成本降比不到2%，而最终399美元售价比当时649美元售价却降低了40%。
在让渡利润和利润率的情况下，苹果的做法是否能够让华尔街买单？而在当时每部手机保持70%的毛利率，公司最终获得20%以上利润率的成绩，在高性价iPhone出街后，公司能否继续保持高利润率神话？
看上去这家公司至少希望在出货量上保持增长。苹果现在最为尴尬的境地是，iPhone的增长已经到头了：根据年初的财报，苹果在2015年最后3个月卖掉了7477万部iPhone，与一年前iPhone6发售后的表现几乎相同。这也和大环境有关，在经济周期以及发展中市场逐渐饱和等原因刺激下，根据Gartner的最新报告，全球智能手机销量增长是两年来的最低点，不到5%。
但问题是能够带来多少新增出货量？在发布会上，库克说有3000万用户在2015年买了4英寸的iPhone，但在过去一年iPhone的总销量是2.3亿部，平均每8个买iPhone的人只有一个买了小屏幕的机型，如果用户真被iPhone SE大规模吸引，那也意味着，在高利润率和高出货量之间，库克和他的同僚们选择了后者。
发布会开场不谈创新谈责任
在召开发布会之前，在界面新闻发起的一个针对苹果今晨发布会的问答栏目中，有读者提问“发布会上会不会谈及和FBI的官司”。
难以想象，在以往那种大谈创新的氛围中，这家公司如何谈及和政府部门难解的争端，更何况在过去一段时间内，苹果公司和政府都获得了各自的拥趸，也有相当一部分人群认为苹果所坚持的“用户隐私”应当让位于“公共安全”，苹果应该向政府开放数据或者相关接口，因此在回答这个提问时，记者认为苹果不会在新品发布上故意挑起事端。
但出乎意料的是，在今晨的发布会上，库克一上台就直接谈及和FBI的争端，而非新产品——他不放过任何一个强调公司立场的机会。
在欢迎了嘉宾来到发布会所在的Town Hall大会堂，以及苹果在4月1日将要庆祝它的40岁生日之后，库克就开始谈及和FBI的争端：“用户们，我们为你们造iPhone，我们也知道，政府对我们的数据和隐私有多渴望。”
库克说，一个月以前，他在全国范围内征集意见，“作为一个国家，我们需要做出决定，那就是政府对我们的数据和隐私拥有多大的权力？”
库克并没有透露获得支持的具体比例，他说，能够获得用户支持是非常荣幸和感激的，但强硬地表示：“我们并不希望处于这样一个和政府对立的位置上，但我们坚信我们有责任去保护你们的隐私和数据。”
在过去几个星期，苹果和FBI就数据的争端越来越胶着。时间拨回到2月16日，美国法院要求苹果公司配合FBI解锁2015年12月发生在罗山的枪击案的凶手Syed Rizwan Farook的手机。当时库克的回应就十分强硬，不仅明确拒绝了FBI的这项要求，并指责法院这项裁决是“史无前例的一步”，“我们反对这项命令，因为它完全僭越了现有的法律”。
但政府也不退让，据《华尔街日报》，美国司法部门也随即介入，并谋求让苹果再解锁12部牵涉到不同案件的iPhone。
简而言之，过去一段时间以来，无论是FBI还是司法部门，他们实际上对苹果提出的要求是：开发一个特殊系统，为他们破解iPhone密码提供便利。《华尔街日报》报道，美国政府想靠这次事件全面补上自己数据收集中的一大漏洞。
苹果的立场几乎获得了整个硅谷的支持。早在3月初，硅谷众多科技公司向加州地方法院递交支持苹果的联合声明，支持苹果拒绝为美国联邦调查局制作iPhone破解工具的动议。
但政府部门以及相关人士不断施压，在最近美国著名科技创新活动西南偏南上，总统奥巴马发表声明称，从法律上讲，执法机构必须能够收集智能手机及其他电子设备中的信息数据。与此同时，一些部门甚至显示出野蛮的态度，美国佛州警方公开表示，如果他们遭遇和FBI类似事件时，苹果不配合，他们将逮捕库克，而总统候选人唐纳德·特朗普呼吁抵制苹果产品。
在此次争端中，苹果受到的一个指责就是不顾“公共安全”，在今天凌晨的发布会上，库克讲完自己在数据事件上的立场后，就开始邀请公司环保部门副总裁Jackson Lisa上台阐释这些年公司在环保方面的进步。Lisa表示，两年前，苹果公司制定了100%可再生能源的目标。今天，苹果在美国境内已经实现了100%能源可再生，在其他国家23个地区也达到了93%能源可再生。
但这些数据和解说对于明天即将再次开庭的案件不会有太多裨益，案件输赢关系到未来数年政府和科技公司在隐私和数据问题上的权力高低，一旦输掉官司，苹果可能需要回到2014年以前和政府积极合作的关系中去。
在这场发布会上，除了上述两件事，库克还宣布了些产品：
新iPad Pro：是iPad Air升级而来
苹果还发布了全新的iPad机型：9.7英寸的iPad Pro。
与前代iPad Pro一脉相承的是，新iPad Pro配备了同样性能的A9X芯片，机身存储空间从32GB起，另外有128GB和256GB版本，分别售价4388元、5388元与6388元。
iPad Pro 9.7在尺寸以外的最大变化是支持苹果手写笔，机身侧面同样具有触点，可以搭配官方推出的键盘盖使用。另外，9.7英寸iPad Pro同样具有四个扬声器和指纹识别。
移动医疗：CareKit和Research Kit
发布会上，苹果同时推出了一款新的医疗开发组件CareKit。这个组件可以根据病人的状况来制订不同的治疗方法，首个应用将会为帕金森患者定制。
库克还介绍了Research Kit自诞生一年以来的进展，已经拥有5个相关App，包括针对哮喘的Asthma Health、针对糖尿病的Gluco Sucess等。
新的表带：
苹果宣布Apple Watch降价200元，售价调整为2288元人民币起。同时，将开卖新的表带，新表带采用尼龙材质，提供更鲜艳的多种型号。
但是还记得发布会之前，苹果的邀请函上写着“Loop you in”，可是看完这个史上最简短的发布会，他们好像并没有展示任何和“loop”有关的产品和概念。
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