所评图书：

书名：《玩赚社会化媒体》（第2版）

作者：（美）杰米·特纳、列什马·沙阿

译者：李洁

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2016年3月

苹果公司分别于2007年和2010年推出了iPhone、iPad。这是两款改变了商业乃至工作、生活方式的革命性产品，也扭转了数字产品领域的竞争秩序。这之前，手机、台式电脑排行前几的企业，都深受冲击，前者不仅要承受iPhone带来的冲击，还因为相伴出现的（谷歌）安卓系统，让更多的智能手机遍地开花；后者则多年来第一次出现了销量严重下滑的局面，iPad被证明是台式电脑的有效替代者，iPad受欢迎程度之高，甚至掀起了多个媒体产业的洗牌。

戴尔公司是苹果公司攻势的主要受害者之一，失去了一线品牌的地位。但有别于其他一些更为迟缓的企业，戴尔公司在iPhone冲击到来之后，以后知后觉的姿态，第一个切入了社会化媒体领域并获得了切实的收益。这一举动使其免遭市场淘汰。

2007年4月，戴尔公司的一个策划师里卡多·格里尔注意到了推特上的一次音乐节活动。在他的建议下，戴尔公司的折扣店在推特上建了一个群，促进有潜在消费意愿的关注着经由推特进入戴尔的电子商务网站。2007年6月（iPhone正式上市的那一个月），戴尔折扣店发布了第一篇促销推文。一年之后，这个账户收获了1000个关注者，并不是太多，却直接创造了50万美元的收益。更重要的是，戴尔公司借此弄清楚了如何使用社会化媒体平台吸引潜在客户再将之转化为消费者的思路。在之后，戴尔推特账号的关注者数量呈指数级增长态势，到了2009年12月，已达150万名，还拥有超过650万的销售收入。

不仅如此，之后网上还出现了戴尔公司的粉丝群。粉丝群非常热衷戴尔通过推特账户推出的特惠报价，还通过其他社会化媒体分享这些优惠券，这为该公司带来了更多的潜在客户和生意。

至此，我们可以概括提出，戴尔公司有效的把握住了社会化媒体营销战略。该公司获得的成功，也吸引了美国其他行业许多企业纷纷涉足社会化媒体。但问题又随之而来。社会化媒体并不是被设计用来赚钱的，要想戴尔公司那样通过社会化媒体账号的运作带来更多的直接订单，并不容易。

国际公认的营销思想领袖、社会化媒体营销资深专家杰米·特纳曾帮助可口可乐、AT&T、CNN等全球品牌解决复杂的营销难题，他与埃默里大学戈伊苏埃塔商学院助理教授、营销学者列什马·沙阿合著的《玩赚社会化媒体》（第2版）一书提炼了美国市场数百家不同行业、不同规模公司从社会化媒体营销和移动营销获利的案例经验，对企业涉足社会化媒体营销和移动营销的切入方式、管理办法、推广思路提出了具体建议。

书中简要回归了营销发展历程，指出品牌话语权在过去的近百年时间里，已逐次从广告商、大公司、零售商转移到了消费者。1960年代，可口可乐等大公司可通过广告商在黄金时段投放三则广告，影响85%的电视观众。但到了最近几年，大公司不得不投放130多条商业广告，才能获得与之前等效的结果，并且广告投放渠道不仅是电视，还必须纳入网络、移动平台。

社会化媒体是社交网络时代、移动时代最能有效聚集受众的平台，但无论在中国还是美国，不同的社会化媒体的价值功能有着较大区别，有的就像是酒吧，用户畅所欲言，随意分享；有的像是乡村俱乐部，用户能够讨论更具专业性的知识性问题；有的是商品展览会；有的像是鸡尾酒会，适合商务活动；还有的是公告栏或是跨年夜的狂欢场所。除此之外，博客、数字杂志、小组件、内容聚合网站、百科网站、众包网、论坛、播客网站、游戏社区等都可以成为有价值的社会化媒体。企业需要对之作出有效的规划。

书作者介绍指出，世界500强使用社会化媒体包括五种模式：品牌推广、电子商务、需求调研、留住顾客（顾客忠诚度计划）、开发潜在顾客。但无论哪一类模式、什么样的工具和方法，都必须意识到，社会化媒体可以带来营销和业务问题的解决办法，但“不是治愈你业务中所有小病小痛的良方”，需要耐心为之。如果企业涉足社会化媒体的行动带有盲目性，未经评估就一哄而上，没有建立明确的目标，摊子铺得太大，只注重单向的活动宣传而没有向潜在客户二次营销，投入时间过少（只安排兼职人员，定期更新社会化媒体账号的信息，不开展互动），就无法获得失败。

书作者建议，企业应当掌握投资回报率、量和趋势、文字分析、竞争对手分析、人口信息统计、活跃度分析、情感分析、社会化平台分析等多项工具来评估社会化媒体活动，以提高资源投入的成效，还应就社会化媒体与其他形式的营销的融合进行进一步的投资。接下来，还设法优化网站（分为电脑网站界面和移动版界面），让各大搜索引擎更容易捕捉到它，与企业的社会化媒体账号绑定，给粉丝提供高频次、带有趣味性、可享有特别优惠的营销快讯，不定期制作可以引发话题热潮的短视频并鼓励用户分享到社会化媒体。