所评图书：

书名：《顶级销售员做单训练》

作者：（日）横田雅俊

译者：马信贞

出版社：东方出版社

出版日期：2016年3月

做销售工作，没有有形的门槛，但要完成有效销售，还是存在困难和压力的。无论是向单个的、家庭消费者销售，还是面向企业等单位销售，销售人员要完成一项订单都并不容易。现在的消费者经常会有冲动型消费，这倒不假，问题是，冲动型消费存在的同时，消费者还往往会对各式推销、广告感到厌烦，人们喜欢自己做主。

我们身在一个丰裕时代，物质生活相比过去异常丰足，而这对于销售人员不是什么太好的消息，因为几乎每一个领域包括细分到极致的细小领域，企业、产品都有很多竞争对手，消费者可以挑选的范围很大。更棘手的是，消费者通常并不缺少消费物品，走入商场、超市或网上浏览电商网站，很难产生“想买”的念头。

日本营销实战专家横田雅俊曾在ISO审查机构担任销售员，创下过惊人的销售记录，长期从事为日本各行业企业培养顶级销售员。横田雅俊所著的《顶级销售员做单训练》一书，立足于消费者自主消费意识觉醒、商品充裕并引发滞销、传统推销手法遭受反感等前提，为提高销售人员销售能力提出了实战建议。

全书建议主要包括三部分，一是要引导需求，即变主动、单向、易引发顾客排斥的推销，为更有耐心的倾听顾客反馈及信息表述，让需求自然流露出来，引导顾客表达真实的想买、想要的意愿。二是增强顾客对商品、服务的兴趣。三是致力于关系营销，从顾客需求的角度，为顾客挑选提供帮助。

顾客购买意愿不足，或者说微弱，这种情况下要进行有效的引导和挖掘。横田雅俊批评指出，很多销售人员为了促成销售，一味迎合顾客的说法，不懂得恰当提问，还作出不切实际的承诺，这些做法只能引发顾客的疑虑。实际上，把握顾客的潜在需求，对个人顾客，销售人员要根据信息、依据、经验法则，对顾客的潜在需求首先形成一个预判，然后增强信息收集来验证预判；而对企业顾客，销售人员还多做功课，通过各方面的公开信息对企业顾客运作情况（包括财务信息、业务领域、项目状况、公共关系状况、产品市场信息、决策方式、与重要利益关系方的联系）形成一个比较全面的认识，对其潜在需求形成对应认识。

很多情况下，顾客对销售人员会表现出冷漠甚至明显排斥的心理，会将各种各样的拒绝话语挂在嘴边。书中为此列举了顾客常见的10种拒绝话语，包括价格偏高、没有时间、缺乏相关采购预算、目前不考虑购买、没有兴趣等，对应设计了回应的突破口。横田雅俊提醒指出，顾客会因为销售人员的话太过啰嗦、推销的痕迹太明显、不想给出对自己不利的信息、不想因为“不知道”（不了解某方面产品、技术、功能）而被当成傻瓜等心理，而对销售人员表现出明显的排斥，对此销售人员也懂得对应引导。

书中第二部分强调要为顾客提供购买理由，其中既包括不购买的弊端，又有购买的效用。但必须注意的是，强调不购买会如何如何，销售人员不能给出错误信息，不能进行“恐吓营销”，而应回归到顾客的需要，指出如果不购买某方面产品或服务（此时不必过多强调只买销售人员所属企业、品牌的商品或服务），可能无法满足其需要，这个沟通阶段的终极目的不是尽快促成销售，而是通过交流增强顾客对企业、销售人员的基本信任。

顾客在明晰购买理由之后，仍然可能表现出犹豫甚至较为明显的排斥，这种情况下要根据销售人员交流中掌握的信息，对顾客犹豫、排斥的真正原因（究竟是某种看法，还是情绪，还是误解）达成了解。在此基础上，销售人员下一步的沟通，才可能建立在正确判断基础上，才可能正确强调自己公司、品牌、产品的优势（根据顾客的需要，强调价值观优势、产品功能优势、价格优势、质量优势等）。