欧莱雅在B站上开了一场招聘会 这是个好主意么?

比起招聘信息,似乎B站的观众对于长的帅的演讲人兴趣更大。

欧莱雅弹幕宣讲会 图片来源:欧莱雅

品牌有多渴望抓住年轻人的心?从bilibili(下简称“B站”)跟大公司的合作就能看出来。无论是去年杜蕾斯推出新款套套,还是魅族在春节期间邀网友抢红包,又或者是小米5发布会,不少品牌都在B站上投放了直播。对于大公司来说,想要拉拢年轻人,怎么能不在B站上找点存在感?

而欧莱雅这次在迈出了更大的一步——成为了第一个在B站上做招聘的公司。

在昨晚(4月25日)8点,来自欧莱雅11个部门的负责人登上了B站,花了半小时向二次元们科普这家大公司市场、财务、人力、研发等各个部门究竟是干什么的,然后趁机发出招募暑期实习生的邀请。

在半个小时的直播里,峰值时有4977人进入了直播间。虽然这个参与人数远远称不上火热,不过还是有不少人对此相当有兴趣,从弹幕就能看出来,除了恭维主持人长相、询问介绍嘉宾的微信之外,他们也在线上探讨实习工资、招聘岗位、要求等认真严肃的问题。

欧莱雅弹幕宣讲会直播现场 图片来源:bilibili.com

这虽然看起来像是市场部的营销活动,不过这次弹幕宣讲其实是由校招团队直接负责的,这个创意本身就是校招团队的负责人葛少华提出的。“线下招聘会跑再多地方也不可能覆盖到所有地区的高校,比如新疆、欧洲,甚至是澳大利亚。”葛少华提在接受界面新闻采访时说。B站成为他们最想要合作的线上直播平台,因为它的用户定都是品牌不太懂的年轻人,而这正是它们需要的。

在宣讲会的前一周,欧莱雅还特地制作了针对B站二次元们的海报。在黑底黄边、还配上了4幅简笔漫画的宣传海报上,他们这样写道:“还在玩Dota吗?来B站宣讲会Level Up;关掉自恋-App,来欧莱雅做无敌美少女。”

欧莱雅宣传海报 图片来源:欧莱雅校园博报营

不过看得出来,欧莱雅的这次宣讲会其实并没有那么的大胆和出挑:宣讲会虽然放在直播区,但30分钟的视频内容是以录播的形式提前准备好的,并没有办法与观众进行实时互动。

据在葛少华介绍,当他提出弹幕宣讲这个点子的时候,决策层其实并没有立即拍板。“高层可能会考虑公司形象和B站搭配之后的效果。”在他搜集了不少数据和学生反馈之后,领导们才同意将这个创意执行下去。 

大公司和B站到底该如何合作,这是双方都在一直探索的问题。“我们的用户75%都在24岁以内,而且男女比例平衡。”无论是接受对外采访,还是在跟客户谈商业合作时,B站的副总裁陈汉泽都会提到这组吸引大公司的数据。

不过面对涌上来的品牌合作,B站一直是半喜半忧的状态,原因根植于这个平台一开始就是靠深度区隔的二次元文化起家,而商业化太激进却容易消磨它这种特质,引起用户反感。在广告摆放“不得当”都能引起用户集体“高嘲”的情况下,B站在商业合作上显得低调和谨慎。 

除了少量的展示广告位和游戏联运之外,直播成为品牌跟B站合作的另一种方式。比如去年B站和杜蕾斯直播AiR 安全套发布会时就实践了这点。在那场长达3个小时的发布会上,情节虽然单一无厘头,但配合其他平台一起造势,观看人数累计达到100万人。

杜蕾斯AiR宣传海报   图片来源:网络
杜蕾斯新品发布直播间弹幕   图片来源:网络

而欧莱雅旗下的年轻品牌美宝莲也在3月底尝了鲜。3月31日,被挂上美宝莲“首席艺术官”头衔的吴亦凡,在B站直播了他在美宝莲上班的情景。据陈汉泽说,这场活动的效果是美宝莲新推的BB霜卖出了1.1万多盒。

美宝莲哔哩哔哩直播海报  图片来源:美宝莲微博

 同时,也不是所有品牌都会成为B站想要合作的对象。“如果不符合风序良俗和年轻人道德评价标准的合作,我们肯定会拒绝的,”陈汉泽对界面新闻说。这一次欧莱雅正经的招聘直播看起来跟B站的风格并不太搭,不过在陈汉泽看来,它的意义在于“我们用户有一部分是大学生,他们很有可能有就业需求,像欧莱雅这样的国际品牌能进来提供机会,这还是挺好的。” 

如果说以往的社交营销更像是品牌在对年轻人喊话“来看我来看我”,而这次创意倒是像是在劝年轻人“别玩了,找找工作”。

有意思的是,在品牌在往二次元、弹幕等标签靠拢时,B站却也在淡化被贴上的标签。“我们更像是一个年轻人族群的集合,不仅仅是二次元,而是很多标签的聚拢。”陈汉泽说。的确,除了追新番的用户之外,也有很多会员是奔着无贴片广告的其它视频资源而去。淡化标签,也能接受更多属性的品牌合作。 

从B站来讲,商业化不可能完全避免。“我们现在坚持的一点是,一定不会有贴片广告。”陈汉泽说。对品牌而言,不能贴片倒是激发了不少其它形式的创意,比如开个宣讲会帮年轻人找工作,或者看看偶像在直播镜头下擦BB霜。 

对于总是要长大的年轻人来说,他们好像也没有那么在乎“你是不是我圈子里的人”,不仅是好玩的,还有有用的信息总会喜闻乐见。

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