说起支付宝、余额宝和花呗借呗、芝麻信用，大部分人应该都略懂一二。可如果问到蚂蚁金服是什么，你就不一定能答上来了。

为了推广这个藏在支付宝背后的互联网金融集团品牌，蚂蚁金服最近推出了一系列品牌海报，用22个人情味十足的真实故事，惹眼地占领了北京、上海、广州、深圳和杭州五座城市的公交站和地铁站。

这些横跨国内外、穿梭于城市与农村小地方之间的画面里，有跑到深山老林守护金丝猴的中科院研究生：

拿到了小额贷款，只想让羊毛分梳机动起来的农民：

视障按摩师因为能少麻烦别人一些而感到高兴：

教会妈妈用余额宝的女儿，每天都在孝敬一顿早饭钱：

而说走就走的年轻人，因为分期付款业务有了冲动任性的资本：

22张海报的质朴简单文案被网友直夸“说人话”、“说心里话、实在话、动心话”，甚至是“内心瞬间被击中”。而底下小小的品牌露出和补充说明，则顺理成章地将蚂蚁金服和它的合作伙伴，跟这些“微小而美好的改变”关联起来。

蚂蚁金服品牌部负责人易扬表示，这次的22个真实故事从收集到跟合作伙伴讨论，再到实地拍摄和最终的文案出品打磨，前后花了超过三个月的时间，基本都由蚂蚁金服自己的团队操刀完成。

作为一家互联网金融服务机构，它终于摆脱了金融广告的一直以来的距离感，而走平民路线。当然，这很大程度上也因为蚂蚁金服面向的用户群体，正是那些不起眼的中小微企业和普通消费者。

蚂蚁金服成立于2014年10月，全称是蚂蚁金融服务集团。它成立之时正是瞄准了这样的一个蓝海市场：由于技术、渠道和效率的局限，数量巨大的中小微企业和普通消费者往往难以从传统金融机构中得到金融资源。而基于支付宝起家的蚂蚁金服，则通过海量数据分析这些小微用户的信用状况，可以快速便捷地处理量多规模小的借贷等业务。

“这是蚂蚁金服整个集团品牌推广的第二波。这次的主题同样是‘认真生活的人’，诉求跟去年的‘背影’系列其实是一脉相承的。”易扬向界面新闻记者解释说。

早在2015年9月，蚂蚁金服打出的第一波集团品牌推广“背影”系列里，小人物的故事就被推到镜头前了：活力四射的广场舞大妈、深夜开店的面馆老板、四海为家的旅人、勤勤恳恳的养蜂人……各种形形色色的普通人，在不起眼的角落承载着别人看不到的压力认真生活。

没有明星，没有噱头，slogan是“每个认真生活的人，都值得被认真对待”：

虽然讲的也是微小而美好的改变，但今年这些海报的呈现还是有所不同的。你会发现所有认真生活的人，他们的背影全都变成了正面；而线下投放的故事海报数量也大增，从去年仅有的5组变成了22组，试图传达一种蚂蚁金服可以渗透到人们生活的方方面面。

而广告背后是蚂蚁金服这两年来的迅速扩张。现在蚂蚁金服旗下有了支付宝、余额宝、招财宝、蚂蚁聚宝、网商银行、蚂蚁花呗、芝麻信用等丰富的子业务板块，不再只是大家所熟知的第三方支付。今年4月，蚂蚁金服完成了45亿美元的B轮融资，估值达600亿美元，表示未来将以农村金融、国际业务、绿色金融作为三大战略重点。如今蚂蚁金服的合作伙伴已经涵盖银行、基金、保险、各行业线下商户等众多领域。

 

不过虽然这些海报蕴含深义，不少看客可能却只看到广告里满屏质朴的感人情怀，看完了仍然答不上来蚂蚁金服是做什么的。品牌建设并不是砸两波广告就能解决的。

易扬对此也很清楚。“我们也不期待一两次的推广就能让人们对蚂蚁金服有清晰全面的了解，这不太可能，”易扬解释说，“我们会用一些人物和故事，将我们基于互联网金融的思考和价值传递出去，希望大家至少对我们有个大概的印象。”

 

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