作者：刘步尘
“沃尔玛把供应链做到了极致，它以前发展了，现在落后了；好市多不深耕供应链，它做顾客服务，它现在发展空间远比沃尔玛快、比沃尔玛好，这说明一个道理：围绕供应链做零售服务的时代已经过去了。”
电商大致分为城市电商、农村电商两个界限分明的板块，这是电商的“中国特色”。
城市电商以阿里巴巴、京东商城为代表，模式有平台型、垂直型两种。城市电商大家都比较熟悉，农村电商对大多数人来说还比较陌生，尚未建立清晰的认知。这也难怪，农村电商还是一个新事物，在中国的萌芽与发展也就最近几年的事，目前的局面可以用“百舸争流”来形容，尚未沉淀出清晰、稳定的发展模式及品牌格局。
农村是一个浅海，但农村电商是一个蓝海。
农村电商的市场空间到底有多大？阿里、京东对农村市场的渗透到了什么程度？什么模式代表了农村电商发展方向？谁是农村电商的真正霸主？凡此种种，对于大多数人来说，仍是“雾里看花”。
今天的农村电商，尚处于“跑马圈地”阶段，与2000年前后的家电连锁有相似之处。百家争鸣，百花齐放，大家都在探索，模式不尽相同，且不排除发生新变局之可能。
正因为如此，我们很难像总结城市电商那样总结农村电商，因此，我们对农村电商的观察，只能从有代表性的具体企业入手，通过“解剖麻雀”的方式，得出一般性结论。
显然，汇通达网络股份有限公司是最好的解剖样本。
资料显示，以“乡镇电商平台”定位的汇通达网络公司，目前已进入华东地区如江苏、浙江、江西、安徽、上海、福建等地，华南地区如广东、湖南，华中、华北地区如湖北、河南、山东等14个省市，业务范围已渗透19个省市，在10000多个乡镇发展了45000多家会员店。
止于2016年8月底，汇通达已实现销售收入100亿元，全年实现160亿元销售收入可能性极大。
止于目前，我们尚未发现业务规模大于汇通达的农村电商公司。
2015年6月至今，汇通达吸引三轮PE投资共13亿元人民币，市场估值100亿元，被誉为农村电商的“独角兽”。有投资机构认为，汇通达经营模式代表了中国农村电商主流发展模式，称之为中国农村电商的“汇通达模式”。
关注企业管理模式变革绕不开海尔，关注中国农村电商发展绕不开汇通达。
过去三年，我持续观察这个企业，把它作为研究农村电商的样本企业。在我看来，汇通达模式的核心是会员店，它支撑起了整个汇通达企业骨架；通过为会员店提供增值服务实现“服务变现”，构成了汇通达的盈利模式。抓住这两点，你就抓住了汇通达模式的灵魂。
2016年9月中旬，时隔一年我再次走进这家位于南京的企业，并与汇通达网络有限公司总裁徐秀贤有了一番深入交流。和上次见面不同，徐秀贤的白发看起来多了不少，但他说自己最大的变化是睡觉踏实了。
“我睡觉踏实了，我的团队反而睡不着了”
刘步尘：有差不多一年没见面了，每次见面我都要问一个同样的问题，这次也不例外。和年初相比，最近心情怎么样？
徐秀贤：我今年很大的变化，就是睡觉睡得踏实了，这是我最高兴的事。现在，我的团队反而睡不着了；我不焦虑了，他们焦虑了。
刘步尘：这是一个有趣的变化，说明下面的积极性起来了，也说明你的企业管理上道了。年初的时候，汇通达制定了“快速跑马圈地，快速构建壁垒，快速提升能力”的“三快”战略，到目前为止，推进状况怎么样，满意吗？
徐秀贤：应该说比较满意，比如说会员店，2014年只有5000多家，2015年增加到15000家。今年到现在为止，已经45000家了。到这个月底，我估计能发展到50000家。这几个月每月增加5000家。
刘步尘：按照目前这个状况，2016年估计汇通达能实现多少销售收入？
徐秀贤：我们内部保底是160亿，但我估计全年超额完成的可能性非常大，现在每月20亿已经是常态了。
刘步尘：这种态势会持续下去吗？
徐秀贤：肯定会，像汽车发动机一样，才开始加速到80码、90码，我们还没有完全开足马力，速度还会上去。
刘步尘：未来的增量从哪里来？
徐秀贤：未来我们还是两条腿走路，一条腿是已经进入的市场，主要靠同比增长，靠内生增长；一条腿是拓展新的市场，不断进入新的产业及服务领域。
单说已经进入的市场。这个增长，关键是会员店单店产值的提高。以前会员店都是小猫钓鱼，守株待兔，坐在店里等客上门，现在我们帮他们把潜在顾客挖掘出来，变成粉丝顾客，顾客更多了，销售就增长。第二个是营销方法多样化。以前就是线下那种传统方法，现在是线上、线下结合。第三是丰富产品品类，以前是有什么卖什么，现在是顾客要什么卖什么。会员店的服务做好以后，原来想去连锁店买的（顾客）就不去了，转移到我们乡镇会员店了；有一部分想到线上买的消费者，他发现在自己家门口的会员店也能线上购买，很好啊，就直接在线上下单了，他担心在太远的线上平台购物服务不到位。
今年以来，汇通达的老会员店销售同比增长超过30%，在今年这个市场情况下是不容易的。
“我没有感受到城市电商对我们的威胁”
刘步尘：你怎么看目前中国农村电商的状况及品牌格局？和阿里巴巴、京东这类城市电商相比，专注于农村电商的汇通达有什么优势？
徐秀贤：第一，中国社会消费观念、消费方式、消费能力三方面的变化，决定了电商一定会是一个长远的发展和持续的增长。第二，电商之间的淘汰战，可能比线下实体店来得还要快一些。第三，线下实体店不会因为电商发展就死亡，未来线上、线下都会实现增长，就看你怎么做了，线上有线上的优势，线下有线下的优势。第四，线上线下融合是大势所趋，融合好的企业今后增长速度会快一点。
刘步尘：感觉到阿里巴巴、京东威胁了吗？有没有和汇通达发生遭遇战？
徐秀贤：总的感觉，去年他们有点雷声大雨点小，今年好像雷也不怎么打了，雨下得就更小了。我估计这里面因素很多，如果是一两个因素，他们应该能解决，应该有多方面因素在里面。
刘步尘：汇通达模式和阿里、京东模式的区别是什么？
徐秀贤：区别还是比较明显。首先，他们都是B2C，直接做到C端。农村消费者跟城市消费者不一样，这是个很大的不同。其次，运营成本差别很大。在城市做B2C，不管是社会化服务机构还是自建队伍，都能够支持他们；在农村，没有现成的服务体系，如果自建，量大面广根本自建不过来，就是建起来运营成本也高得不得了，非要自建，就会走顺丰“嘿客”的路。建1000个店可以，建1万个、10万个呢？对城市电商是个巨大的考验。但是，对汇通达来说，发展会员店是对现有社会资源的整合，难度要小得多，这是我们会员店增长快的原因。
刘步尘：阿里和京东会像汇通达一样走整合社会资源的发展模式吗？
徐秀贤：这是一个问题。关键在于，怎么能够保证他们生存、赚钱、服务质量？这三个保证他做得到吗？我觉得很难，但汇通达能做到。
B2C平台的本质是拼价格，而且价格没有最低只有更低，如果不靠低价，可能还做不过线下连锁，结果价格越拉越低。另一方面，如果大家都是低价了，就要提高服务质量，譬如物流从当天达到半天达，这就增加你的经营成本。于是问题出现了，价格越来越低，成本越来越高，你的利润空间在哪里？企业最终还是要看它的投入产出，你的投入产出要合理才能实现持续增长。
刘步尘：你的意思是他们没有对汇通达造成压力？
徐秀贤：至少目前还没有。如果有，我们也不会把他们当对手，而是当同伴。做企业，不应太多关注有没有对手，而是要专注做好自己的事。
刘步尘：有没有碰到类似于汇通达模式的对手？
徐秀贤：去年底今年初，模仿、学习汇通达的企业有几十家，但是到现在为止，大多数都快速倒掉了，我甚至已经感觉不到他们的存在。就好像你上次讲的，回头一看，没有看到谁紧紧地跟在我后面。
事实上，他们若真的跟着我们，我是欢迎的，这是我内心真实的想法。我不会在乎你对我们有什么竞争，这个我根本就不考虑。如果大家一起把农村改变，把农民改变，这是一件好事。这么大的农村市场汇通达一个企业做得了吗？做不了，众人拾柴火焰高。
刘步尘：年初时候一度感觉汇通达很紧张。
徐秀贤：今年年初，我们制定了“快速跑马圈地，快速构建壁垒，快速提升能力”的三快战略，确实有考虑到这层外部因素。
刘步尘：我想知道的是，如果把汇通达业务分成家电和非家电两大块的话，非家电这块收入占比是多少？
徐秀贤：目前，非家电产品如农资、农机、电动车、酒水等，大概占到我们整个销售收入的比例不到20%。我们是去年年底才启动非家电业务的，明后年会快速发展，占比逐步提高。
“不瞒你说，我们融来的钱都在账上趴着呢！”
刘步尘：如果在每一个汇通达进入的省份插一面旗帜的话，中国的中部、中东部，部分华南、华北地区，差不多都插上了汇通达的旗帜。下一步，汇通达的版图有什么规划？
徐秀贤：我脑子里始终非常清晰，中国农村市场广大，我们还是坚持把服务做好，不是把面铺开就行了，不是的。对新市场的拓展要量力而行，汇通达的版图，未来二、三年不会超过20个省市。到今年为止，汇通达深耕的省份是14个，加上部分渗透进去的是19个。
刘步尘：现在汇通达的分公司、平台公司，能做到自己养活自己吗？
徐秀贤：平台公司不能养活自己是要被杀头的，每家都得完成利润指标。我从来不允许他们烧钱，不允许他们亏损。我一直认为，烧钱模式是不可持续的，很多企业就是烧死的，你死掉了，对你的顾客、员工、投资者都是不负责任的。
刘步尘：汇通达已经发生三轮融资，你融的钱怎么花的？
徐秀贤：投资者的钱，我们一年融了13个亿，不瞒你讲，现在全部都在账上。我们前天开董事会，有董事说，老徐，你钱怎么到现在一分钱没有用掉呢？你不用钱你要我们的钱干嘛呢？我说，第一，有了这些钱我们心底比较踏实，持续扩张的时候，我们胆量可以大一点。第二个，为了支撑汇通达未来几年的发展，谁知道什么时候天会变化？我们要始终留有余地，家里有粮，心里不慌。
还有，汇通达已启动上市，中间还有一个等待过程，在等待阶段，我们一定要保证有充足的资金储备。
刘步尘：汇通达发展的会员店，它可能是某个家电企业的经销商，汇通达会不会和家电企业形成冲突？
徐秀贤：我们之间不冲突，会员店原有各种供货渠道，我不会强行改变他的供货途径，不会要求他必须从我们这儿拿货，厂家原来怎么做现在还怎么做。跟谁做？最终的决定权在会员店手里。如果会员店认为我们这个货适合他卖，价格也比较合理，服务比他原来的供应商做得好，又省事又多挣钱，他从原来供应商那里进货就会越来越少，从我们这里进货就越来越多。这个取决于会员店自己的选择。
刘步尘：会不会有这种情况发生，他原来的供应商会怪罪于汇通达？
徐秀贤：实际上供应商很聪明，他发现会员店进货渠道往汇通达这边倾斜了，他把供货关系转到我们这里就行了。比如某个区域市场，过去厂家自己干，业绩不理想，算了，交给汇通达做吧，比如奥马和格兰仕就是这样。现在这个趋势越来越明显了，越来越多供应商正在和汇通达合作，省事、省钱、省心，销售业绩提高又快，何乐而不为？
从“供应链思维”到“会员店服务”思维
刘步尘：这两年你的观念有什么变化？或者说汇通达发展战略有什么调整？
徐秀贤：实事求是讲，我以前还是有点供应链思维，跟工厂谈集采，谈买断，谈定制包销，这个只能给会员店，我们的毛利能够提高一点，等等。从去年开始，我的思想完全变了，不再在供应链上做文章了，我们只想如何让会员店有更多的顾客，有更好的卖货及服务能力，我们只想方法帮助他们把货卖出去。我的逻辑很简单：只要把货快速卖出去，上游的水一定会流给我们，根本不用担心上游没水，我只需要在下面做更多的水龙头，把出水量做到尽可能大即可。只要把这一件事情做好，其他事情迎刃而解。
我甚至认为，我们也不应该在供应链上做文章，现在整个家电、农资、农机等行业，供应链特别是品牌商的利润已经很薄很薄了，你在这个上面做文章，结果无非两条：一，进一步压缩上游厂家的利润空间，他本来就居不易，你再去挤压他没有道理。二，黑着心去赚会员店的钱，这违背我们的宗旨，我们的宗旨是让农民买到更好的商品、更便宜的商品。
在供应链上，我们的原则是：不亏损或者微利就可以。我们的着眼点在服务，干嘛死盯住供应链呢？供应链只是汇通达事业的起点而已。
我有一个学习的榜样——美国连锁企业好市多（Costco）。我对这家美国企业做了比较深入的考察、研究，感受很深。大家都知道沃尔玛，它把供应链做到了极致，成本控到极低，通过不断压价实现销售。但是你看，沃尔玛这几年产品层次越卖越低，在北美已经变成了蓝领市场。好市多呢？它生意却越做越好。好市多单品毛利绝对不会超过14个点，最低7个点，平均下来也就11、12个点，正常保证不赔钱。沃尔玛把供应链做到了极致，它以前发展了，现在落后了；好市多不深耕供应链，它做顾客服务，它现在发展空间远比沃尔玛快、比沃尔玛好，这说明一个道理：围绕供应链做零售服务的时代已经过去了。
我几年前就认识到这个问题，盯住供应链做毛利的时代已经过去了，做服务增值的时代正在到来了，汇通达必须转到服务上来。
汇通达利润：电商、金融、粉丝、最后一公里物流
刘步尘：观念的变化意味着经营模式及利润模式的变化，在你的观念里，汇通达最理想的利润结构是什么？
徐秀贤：我们的目标是这样的，三年后，商品毛利占汇通达整个盈利结构50%以下，汇通达未来盈利增长主要来自会员店的增值服务。第一块是电商服务；第二块是金融服务，包括供应链金融和金融服务；第三块是粉丝服务，我们把产品直接通过B端卖到C端，比如我们正在做的旅游、保险、劳务进城，直接做到C端。第四块是农村最后一公里物流服务，这个物流除了保证我们自己体系的服务以外，还可以服务社会。
讲到毛利，我还有一个关注的重点，即通过整合运作降低我们的运营成本。举个例子，汇通达今年1到8月份的库存周转已经做到年化32天了。你知道，传统渠道商的周转是90到100天。我们的资金周转一年是40次，相当于9天转一圈。
农村是浅海市场，汇通达独立开发互联网金融产品
刘步尘：你怎么看互联网金融？汇通达也已涉足到这一领域。
徐秀贤：我可以讲讲农村互联网金融，我们做的是农村互联网金融。我总体的感觉是，在农村，你用纯互联网的手段做金融，是很难做起来的；用传统的方式也很难做起来，因为传统方式效率太低。农村金融，市场很大，这是肯定的，但也很散，单点量也很小，农村是一个浅海市场。
在农村做金融，要考虑几个问题。首先，消费者需求你要真正搞清楚，他们内心是怎么想的，想要什么东西，这个你必须要清楚，你搞不清楚，你做的东西就是对牛弹琴。其次，你得有能力设计、开发农村消费者需要的金融产品，你不能把社会上已有的金融产品照搬照抄过来，那是没用的。我们现在是自己独立研发农村金融产品。第三，在农村做金融要解决风险控制的问题，你的风险管理要有一套办法，你得把一套模型做起来。第四，一定要考虑成本，因为农村面广点散，做不好你成本不能支撑，我们目前正在浙江、江苏两个省做试点，到年底试点就差不多了，明年就可以全面复制推广了。
另外，我们还在布局农村金融服务站。要提供前面说的金融服务，就必须有服务站点。这个站点，不是你租套房子派几个人过去，这么干跟传统银行做法没什么两样，一定是死路一条。我们的做法很巧妙，这里不细说了，对我们的金融供应商有好处，对我们自己也有好处。
刘步尘：未来汇通达有无可能拿块金融牌照？
徐秀贤：牌照肯定要拿。但是，没有拿到牌照之前并不影响我们做这件事；我自己拿到牌照，也未必比我现在用这个牌照做得更好。打个比方，我自己贴牌做空调，我怎么做也做不过美的、格力，我的理念是，谁做的更好我们跟谁合作，我们干嘛什么都要自己干呢，汇通达是一个平台公司。
农村金融是一个大市场，大家都想去干，但大多狗咬耗子无从下手。
总之，农村金融业务一定是线上线下结合起来做，线下的方法要有，线上方法也要有，是一个融合的模式。
刘步尘：我看到6月份的时候，汇通达引入了招商银行3亿元的投资。你们之间的合作，汇通达能从招商银行那里得到什么？招商银行能从汇通达这里得到什么？
徐秀贤：招商银行是做投资的生意，他不是投几个亿给我们的问题，他背后的逻辑是看上了农村市场，农村金融市场。传统银行不管是国有银行还是商业银行，都很难沉到农村去，不是它下不去，而是下去成本太高，推不进去，做不起来。
汇通达要做农村金融，我们没有金融牌照，和招商银行合作解决了合规的问题。其次，我们要借助他们后台的经验。与招商银行合作，我们就做一件事——乡镇金融服务站。
招商银行有招商银行的优势，汇通达有汇通达的优势，我们就是要把这两个优势结合好、发挥好。如果我们把这些网点全部铺出来，我估计其他银行就得急死。
我们还有一个投资者你可能没有关注到，就是保险——华夏人寿，也是同样的方式操作。我们现在合作的还有旅游产品，也是这个操作方式。
“552工程”与异业联盟
刘步尘：会员店模式是汇通达模式的核心，对会员店的管理是汇通达管理的精髓，你是怎么管理这么多会员店的？
徐秀贤：我把所有门店分成三类：普通会员店，中心店，VIP店。普通店和我们之间就是商品买卖关系，中心店功能更加完备，到了VIP店，就成了一个农村生态服务平台。对这三类会员店的建设计划，我们内部称之为“552工程”。
刘步尘：在一个乡镇，可能有多个汇通达会员店，不仅有做家电的，也有经营非家电产品的，汇通达管理会员店的经验是什么？
徐秀贤：上个月底，我们已经进入10050个乡镇，平均每个镇有4至5个会员店，成熟的地方有8到9个。
会员店现在一个月新增5000多家，有将近一半是会员店自己发展的，还有一部分平台公司发展和自动找上门的。
我们的店有三类，普通店，中心店，VIP店。中心店有一个功能，由它牵头结成异业联盟，线下是各家自己的店铺，线上大家共用一个平台，资源共享，比如刘老师，我们选择你做中心店，你旁边这些卖酒的王老板，卖农资的李老板，卖农机的张老板，这些你跟他们都很熟悉，你跟他们把利益讲清楚了，大家一起做。第一，不同行业的店进来以后，我们免费提供系统给他们用，他们今后需要提供供应链金融服务的时候，我们帮他们申请。第二，王老板有200个顾客，李老板有200个顾客，张老板有200个顾客，我们共同组织一个网上商城，让他们的产品全部上网，里面有家电频道、融资频道、农机频道、酒水频道，等等。对顾客来讲，线下他得逛一条街，线上他只需逛一个站。比如，我们现在有一个汇掌柜，很好用，是基于微信原理开发的。再就是，大家可以搞联合促销活动，效果很好。
刘步尘：我注意到一个细节，即汇通达对互联网工具的开发做得非常好，这在农村电商企业中是非常少见的。
徐秀贤：是的，没有工具支持是不行的。我们对农村开展有针对性的研发，外面没有任何一家能做得到，因为他们不了解农村消费者需求，必须由我们自己独立研发产品。目前，我们的研发团队已经发展到100多人，工作条件比很多大型互联网公司都好，这是我们花钱比较多的地方。一些农村金融产品就是我们自己独立开发出来的。
别人玩粉丝的时候，汇通达已经在玩粉丝经济了
刘步尘：即使在大多数城市人观念里，粉丝也是很难变现的，但是在汇通达会员店体系内，粉丝的多少可能和会员店的业绩直接相关。这一点，农村人走在了大多数城市人的前头。汇通达是怎么做到的？
徐秀贤：在汇通达，玩粉丝营销不是增加几个粉丝而已，而是和会员店的经营实实在在正相关。
在汇通达，粉丝不光给会员店带来客流，还能带来附加值。除了增加用户黏度，还能从粉丝身上挖掘更多价值。农民不出村镇就可以享受到和城市一样的保险业务、旅游业务、劳务进城等服务。
刘步尘：2017年汇通达目标是什么？
徐秀贤：2017年的目标还是快速增长。我本来想把目标定得低一点，但是团队提出的目标已经超出我的预计。现在，董事会根本不跟我谈目标，他们知道目标肯定会超，哈哈。
刘步尘：IPO推进怎么样了？
徐秀贤：到9月底，IPO推进基础工作将全部完成；十一月份，给券商做内核、审核；年底提交，一切都按计划推进。
实际上，我最关心的是，不管何时上市，我们的业绩必须实现持续增长，现金流必须非常充沛，即使期间有什么大的变化，我也要确保企业不出现任何问题。（作者为家电行业资深观察人士）
来源：中外管理新媒体
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