作者：郑亚文

化妆品行业增长三要素：加码线上、深挖升级、紧随创新？

近两年，提到化妆品行业的现状，“零售寒冬”、“渠道下滑”等词语似乎成了必用的概括。但种种迹象表明，企业并非毫无对策。近日，在2016首届进口化妆品交流会暨中韩化妆品合作论坛上，尼尔森中国零售商研究高级总监唐东分享了题为《解密化妆品渠道增长新动力》的报告，为化妆品行业提出了增长三要素——加码线上、深挖升级、紧随创新。

日化企业线上销售哪家强？

据尼尔森数据显示，近两年，线下以护肤类、护发类、个护类、家庭护理类为主的非食品类皆呈现增长下滑趋势。增长最多的护肤类在2015年第三季度增幅为15%，却在2016年上半年下滑至4%，护发类更是呈负5%的下滑趋势。

反观线上，以纸品为主的日化品类的增长率非常可观，2016年上半年，纸品的增长率高达124%，增长率最低的护肤类也有28%。

显然，线上的增长率虽有所放缓，但截止2016年上半年仍能保持较高的百分比，带动了整个日化类的增长。

品类对于电商的依赖程度虽然有所不同，但随着越来越多厂商、品牌对线上的加速推进之势，使线上渠道的重要性显著提升。

早在前几年，宝洁、联合利华、汉高、上海家化等日化企业便已瞄准线上。

数据显示，2016年上半年，

宝洁线上销售额占比为33%，增长率为27%；

联合利华线上销售额占比为25%，增长率为44%；

汉高线上销售额占比高达56%，并且有65%的增长率；

上海家化线上销售额占比为44%，并保持24%的增长率。

线上的销售额持续增长离不开愈加频繁的促销活动，3·8妇女节大促、6·18大促、双十一、双十二、年终大促等促销节日为电商贡献了突出的销售额。

唐东表示，不少高端产品利用节日促销让消费者感受到实惠，从而提升品牌影响力。“施华蔻通过线上打折促销活动，连续三年获得双十一美护发类销量冠军，等等系列手法，都是线上基于线下的优势。”

同时，厂商对于线上活动逐步增加的投入、电商为厂商提供数据、客户管理等服务也给予了线上增长的动力。

宝洁、联合利华、汉高、爱茉莉太平洋、上海家化等日化企业与阿里集团、唯品会等电商的合作越来越密切。此外，百雀羚、韩束、巴黎欧莱雅、施华蔻等品牌曾专门为线上推出专供、小众产品，以突破瓶颈，给消费者“在线上也能销售特殊商品”的意识，提升消费者对于线上渠道的重视。

不仅如此，线上渠道为消费者提供了更多产品选择。

如今，越来越多高端品牌在线上开设海外旗舰店，突破消费者只能海淘、代购才能买到进口品的局限。消费者在线上还可以买到多于线下的产品组合。数据显示，在线上护肤品各品类销售额占比中，护肤品组合包装占比达25%，从产品的角度给电商带来更多的竞争优势。

在唐东看来，品牌应该突出线上渠道的重要性，丰富线上的产品品类，例如，为线上推出小众品类、特殊专供品类等；积极参加电商活动、为品牌借势、造势；同时，线上的价格要趋同于线下的价格，并通过深度促销来让消费者感到实惠；通过直播、热播剧等营销手法大力推广品牌。

消费升级带动产品升级

随着越来越多消费者的“不差钱”，价格因素对其选择产品的影响变小，消费者希望用更少的时间换来使用方便、更加舒适、安全的产品。

数据显示，55%的非食类品类的增长是依赖消费升级，而品牌则可以从产品功效、科技、原料、产品细分、价值认同等方面进行产品升级，引起消费者的关注。

随着消费升级，消费者对于功能的需求逐渐成长。以牙膏为例，如今，消费者对于牙膏功能的需求已经不仅仅局限于简单的清新口气、美白牙齿等，牙龈护理也是一大需求。尼尔森数据显示，牙龈护理相关牙膏的价格是一般功能牙膏平均价格的1.5倍，但YTD（年初迄今为止）2016年6月，牙龈护理牙膏的增长率达到了18%。此外，日夜分开的牙膏也是一大需求点，比普通牙膏价格高几倍甚至十几倍的日夜护理牙膏越来越多。

在原材料上，不少品牌通过科技升级、原材料优化给产品带来更多附加值，纳米技术的抗菌牙刷显然越来越受消费者的欢迎，以“小分子冰川水+3D导入”为技术的自然堂雪域精粹润肤霜的价格是普通润肤霜均价的5.1倍，但其YTD2016年6月销售额份额却占了全国润肤霜销售额的1.1%。

安全性也是消费者选择产品时重要的考虑因素，婴幼儿产品的均价都在平均价格的几倍以上，但牙膏、润肤霜等品类的增长率相当高，消费者更愿意为孩子花更多的钱购买其认为更加安全的产品。

唐东表示，消费升级带来的产品升级是必然的，特定人群本身需要细分功能的产品，同时也存在价值认同的潜力。产品不应该仅仅是男性、女性、婴童之分，在性别中，也要细分特别的消费人群，从消费者不同的身份、职业等可以得出不同的价值认同感。

借势跟风+造势营销同样重要

数据显示，今年，在包括洗面奶、爽肤水、纸巾等多个品类的新产品中，大部分产品都是基于原有产品线的延伸，即使推出新的产品线，也有一定数量是借势已有风口，但显而易见的是创新复制的速度在加快。

唐东认为，新产品跟风并不是不可以，但必须跟对风。产品跟风要有特点、要切合当下时事热点。在市场的推动下，如今有84%的洗洁精新产品以透明瓶为包装、69%的面膜新产品主打草本、还有不少沐浴产品和润肤霜主打自然元素。

而在产品借势跟风之后，造势营销同样重要。

唐东表示，渠道、信息的进一步流通，为新趋势的引进提供了更多的方法，如跨国公司从国外引进新品，厂商跨界引进其他品类，都有望缩短创造风口的时间。而跨品类，食护合一；跨部位，面部跨界；跨人群，受众细分等新的营销手法成为热点。如上海家化推出的谷物精华餐具净、一叶子植物酵素面膜、强生婴儿燕麦滋养沐浴露等均采用市场已经检验的热点食品，推出热点产品并获得关注。巴黎欧莱雅男士的炭爽功能以洗面奶产品为主，却在2015年6月推出炭爽去油洗发水。

此外，品牌借助植入热门电视剧、邀请明星直播也是增加品牌传播力的有力手段。热门韩剧《太阳的后裔》播出后，演员宋慧乔使用的兰芝化妆品品牌大卖，其中，BB霜3月的销量比2月同期增长了10倍，同款口红甚至脱销。

凡此种种，品牌在一系列“借势跟风+造势营销”中既为品牌带来了活力，又加速了信息的流通，主推亮点成为爆点。

唐东认为，在品牌快速借势造势之时，也要避免被快速复制，“无论是借势还是造势，被复制、超越的压力提升的同时，品牌应该启动内部独特优势，以消费者的需求为基本出发点，以高颜值的产品设计赚取眼球经济，以生动的产品展示吸引消费者，利用与消费者的互动，同时采用多渠道联动，塑造产品“唯我”特性，引起价值认同，让消费者从心动演变为感动，保持品牌的优势。”