距离美国全国大选还有三周，在因秽语视频及性侵指控而选情告急之时，共和党总统提名人特朗普把对媒体的攻讦提升到了史无前例的高度。上周六，在佛罗里达西棕榈滩一次集会上，他说媒体正串通希拉里合谋操纵美国大选：

 “希拉里动用的最强力武器是企业媒体、出版社。让我们说清楚一件事：在我们国家媒体不再关乎新闻。他们是跟任何说客或金融机构无异的特殊政治利益团体，有着整套的政治议程——其服务对象不是你们，而是他们自己。他们不计成本、不计代价，也不在于多少人的生活会被毁坏，目标只有一个，把奸诈的希拉里选上台。对他们来说，这是场战争；对他们来说，根本没有出界一说。我们国家正在为生存而挣扎。相信我。”

这是美国历史上首位总统候选人——甚至也可以说是首位公众人物——对媒体进行这样骇人的鞭挞。仅仅以“特立独行”来解释这种看上去很疯狂的举动似乎还不够；事实以及研究结果证明，这位屡屡出位却总能全身而退的候选人有理由感到恐慌。

跟往届大选不一样的是，今年美国媒体界出现了“一边倒”站队的现象。迄今为止，美国前50家纸媒中没有一家支持特朗普，而八年前共和党提名人罗姆尼曾经获得了大量媒体背书。

像《纽约时报》等有着自由主义传统的媒体公开对希拉里背书并不奇怪，但最显著的是，诸如《休斯敦纪事报》、《达拉斯晨报》、《辛辛那提探询者报》等媒体打破了几十年甚至上百年不为候选人背书的传统，为特朗普的对手希拉里提供支持。就连保守主义倾向明显、理论上支持共和党候选人的《华尔街日报》，其部分编委近日也公开呼吁读者支持希拉里。

《芝加哥太阳报》就为何支持希拉里提供的解释很大程度上代表了这些传统媒体的看法：“阻止列车失事的最好办法是，尽早挥舞起警示旗帜”。该报已于2012年决定不再对候选人进行背书，但今年这个特殊的大选年、特殊的候选人令其打破了这一承诺。

这种情况让一个问题变得非常重要：媒体的背书对候选人能够赢得大选有多么重要？

早在2011年，一项颇有影响力的研究就指出，媒体的背书事关重大，因为选民很可能支持他们推荐的候选人，对温和选民其影响力尤其巨大。

最近，三位来自西班牙和巴西的经济学家Agustin Casas、Yarine Fawaz和Andre Trindade将该研究往前推进了一步，将重点放在了媒体背书能在多大程度上影响候选人的获胜几率上。

为了解决“是因为背书所以让候选人得到了更多选票，还是仅仅因为他们是好的候选人所以才拿到这么多选票”这个难题，作者利用了经济时政博彩网站Intrade（目前已关停）上参与者历史上就获胜几率给每位候选人提供的每日估值，这一估值体现在合约上，而合约价格反映了他们眼中一个候选人能赢得大选的平均可能性。此前一些分析指出，这种“通过出钱来表达内心所想”方式比民调更能反映民意。

利用这种方法，作者收集了2008年和2012年大选前候选人奥巴马的合约价变化，然后他们以每日为基础，分析了媒体对他或竞争对手提供的背书如何影响了其合约价的变化。与此同时，将媒体的背书分成了两类：意外的和意料之中的背书。

结果发现，跟此前结果一致，来自发行量高的媒体的背书，对候选人大选获胜的几率带来了更大的影响。但更有意思的是，这项研究发现，意外的背书（前提是其传统立场和语调不变的话）似乎影响更大，比如，《芝加哥论坛报》2008年对奥巴马的支持效果显著，该报此前从未公开支持过任何一位民主党候选人。

如果把这些结果应用于当下大选中，那么，今日美国9月末做出的不支持特朗普的意外决定（该报从不公开为任何候选人背书，此次也只是呼吁不要为特朗普投票但拒绝明确为希拉里背书）影响可能巨大，因为该报是美国发行量最大的报纸之一。

至于像《辛辛那提探询者报》等2012年曾支持罗姆尼的右倾刊物，此次为希拉里背书，其效果可能更为显著。作者称，若套用他们此前的大选研究数据，希拉里获胜的几率将会因此提高数个百分点。

当然，作者也承认，对上述结论应谨慎解读，一是因为它们的效应可能是短期的；二是随着大选日临近，越来越多新的信息会出现从而影响选情走向。

不过，围绕媒体对大选选情的影响还存在一些不同的看法。比如，2008年皮尤研究中心进行的一项调查显示，10个美国人中有接近7个表示他们本地媒体对候选人提供的背书不会影响他们的投票选择。

另外，随着社交媒体的崛起，一些分析人士质疑，纸质媒体的影响力在大大减少，尽管传统媒体发行量仍然巨大，但很多保守主义者开始转而向越来越流行的广播节目脱口秀聚拢。盖洛普最新发布的统计显示，美国纸媒公信力降到了自1972年首次开始此项调查以来的历史最低。还有研究发现，美国民众的新闻消费越来越个人化，因此由发行量来判断媒体对民众的影响有失偏颇。

这或许可以解释为什么在传统媒体民调显示特朗普落后的同时，线上调查往往得出相反的结论，而在初选中已经尝到推特甜头的特朗普似乎已经认定，在这个不寻常的竞选年，将炮火继续下去才是制胜的法宝。