定位在20元左右一小瓶的健康饮料在过去一年里成了一个迅速崛起、却竞争激烈的新市场，不仅有各种打着生活方式旗号的创业公司，还有汇源、农夫山泉这些传统饮料公司。最近，又有一家传统大公司加入了这个行列——统一。

统一的这款定位19.9元的新料并没有扎堆NFC（非浓缩还原果汁），虽然也是果蔬饮料，却另辟奇径，选择了一个新概念 —— 酵素。

为了向人们解释这款主打“果蔬酵素”、名叫“轻畅酵主”的饮料是一种什么样的神奇东西，统一请来了成功塑造了小茗同学饮料形象的广告公司——李奥贝纳。

过去果蔬饮料的广告往往都是清爽画风，代言人也都是明朗元气的形象，但李奥贝纳却给这款新饮料推出了一支画风清奇的饮料广告。在广告中，主角是一个看起来脏兮兮的Mr.污。肥胖的Mr.污头顶着便便，不但在便秘的白领男子身后死缠烂打，时不时还身体调戏他一番，有一种诡异的CP感。

【戳链接感受一下污力】

虽然这个奇葩广告由两位男性出演，但“轻畅酵主”面向的却是25-30岁、收入相对高的都市女性。她们往往对美容养生更为敏感，对于健康饮品的购买预算也更高，而且，她们可能听说过“酵素”。

“酵素”的概念最初来源于日本，算是一种常见的养生美容饮品。2014年随着国内的日本旅游热潮，酵素也开始风靡于一部分中国消费者。

不过中国厂商对酵素市场一直很谨慎。除了因为它本身定价比较高，“酵素”这个概念也相当模糊，并没有经过科学承认。因此从法律上，国内生产商不能把它定位成功能饮料，打着排毒养颜的保健食品的旗号来营销。

这也是为什么李奥贝纳选择了一种更隐晦的方式：不在广告中大肆宣传酵素饮料的功能，而是大胆地让Mr.污在广告中耍宝，间接表达喝这款饮料对于人体的好处。

至于为什么要选择Mr.污这个形象，而不是小清新风格，李奥贝纳的创意部主管郝崎在接受界面记者采访时是这样解释的，“因为这是一个新品牌，最主要的传播目的是在短期提高知名度。考虑是投放到网络媒体，所以这个视频采用了mr.污贱萌的污污风格吸引消费者注意，并和轻畅教主健康有气场的形象形成鲜明反差”。

在最初进行Mr.污的形象塑造时，最大的难点就是如何把握“恶心”和“贱萌”的平衡。作为主打健康的饮料，不能让人觉得太脏，又得有梗——于是他们选择了贱贱的污大叔和小鲜肉白领的组合。

目前这个广告还没有大规模投放，而是选择了一些微信公众号，投放了一个脑洞颇大的女性都市故事：加班太晚回家，害怕被人尾随，这个悬疑故事到最后你才发现尾随你的并不是坏人，而是Mr.污。李奥贝纳表示，在有限的投放预算内让人们喜欢这支幽默的广告并形成病毒式传播，是他们推出Mr.污的本意。

但目前来看，视频传播以及这个Mr.污的形象还没有达到预期中的病毒式效果：从10月13日广告推出以来，过去5天在腾讯、优酷、秒拍累积播放量只有2万左右，微博上也并没有什么自行转发讨论。看来，网络时代笑点越来越高的都市人，并不是那么容易被打动的。这款“轻畅酵主”想通过小预算打开市场，还要好好再想想办法。

 

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