占据全球移动广告市场半壁江山的谷歌和Facebook，毫无疑问是数字广告行业的两大巨头。这不仅让其他出售在线广告的小公司日子难过，也开始让广告代理机构为“去中介化”的趋势忧心忡忡。

全球最大传播集团WPP的首席执行官苏铭天（Martin Sorrell），一直以来都把他们和谷歌的关系形容为“亦敌亦友（frenemy）”。今年，WPP将会把客户50亿美元的广告费用花在谷歌上，让它成为自己最重要的媒体合作伙伴。但谷歌同时也是WPP最重要的竞争对手——它的DoubleClick广告平台让不少客户绕过了代理商和自己建立联系。

不过，瑞士信贷（Credit Suisse）最近分析认为，谷歌和Facebook对广告机构的威胁被高估了。

根据瑞士信贷的报告，尽管谷歌和Facebook在数字广告领域风头无两，但整个广告市场那么大，两家公司也只占据15%的份额。如今谷歌和Facebook在数字广告领域占据50%，在2012年的时候，这一数字是60%。

新的平台正在不断涌现。Snapchat在2014年底开始加入广告平台的战局，亚马逊也开始把它庞大的消费数据转化成巨大的广告价值。

对于谷歌和Facebook来说，广告机构仍然是收入的重要来源。瑞士信贷认为，广告主会和不同的公司定期会面，但媒介投放计划仍然会找广告机构执行。广告机构通常会帮助客户使用谷歌和Facebook的自助广告系统。

“客户仍然需要机构的帮助，通过各种媒介把广告预算发挥到最大作用。”报告中称。

广告机构的一大优势在于，可以把所有客户的广告预算集合在一起，从而获得价格优势，以及更好地体验新产品和数据。这就是广告机构的网络效应。

报告同时指出，广告主和广告平台的许多直接合作并不成熟。因为广告主通常没有足够的时间和精力让这种广告投放更有效。

还有一个重要问题是，Facebook、谷歌的数字广告流量，到底有多少是真实的呢？尽管它们和一些第三方的测量机构合作，比如Moat、Integral Ad Science和尼尔森，但在很大程度上，视频、网页等浏览数据的测量方法还是Facebook和谷歌独自享有。

就在不久前，Facebook对外承认称，在计算用户在其网站上观看视频广告的平均时长上存在失误，统计结果比实际情况高出60%到80%。《华尔街日报》也报道称，广告主同样希望，谷歌旗下YouTube的第三方数据收集能更加透明。

在这种情况下，广告主找到可以信赖的独立顾问，来告诉他们如何安排自己的广告预算，就显得十分重要，而不是盲目地信任媒介平台。于是WPP投资了凯度（Kantar）、comScore这样的数据分析机构。

广告机构同时也在面临咨询公司的挑战——IBM、德勤、埃森哲都在建立自己的数字营销部门。

“我们并不认为谷歌和Facebook在现阶段能取代广告机构，”瑞士信贷在报告中分析称，“不过两家巨头庞大的规模、对数据的掌控和程序化购买系统，正在不断压低广告价格，这也是一个威胁。”

 

欢迎长按下方二维码，关注认真又可爱的营销公众号“看你卖”（kannimai）