8月24日，美团(股票代码:3690.HK)发布2023年第二季度及半年业绩报告。今年二季度，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%。净利润46.9亿元，上年同期净亏损11.16亿元，同比扭亏为盈。

美团CFO陈少晖用一句话总结了本季度高速增长的原因：“上半年，以‘吃住行游购娱’为代表的本地生活领域受益于商品零售与服务零售的蓬勃增长势头，美团充分发挥高频、刚需的业务属性，满足了更多新需求，创造了更多新供给。”

增长背后的另一层意义在于，在消费结构不断转型升级，消费形态向商品和服务消费并重的背景下，美团通过数字化手段持续提升商品零售与服务零售效率。这不仅有助于平台更健康运转，也惠及千万店家，为实体经济了注入新的活力。

在头部互联网厂商之中，美团重注的本地生活服务无疑是当下竞争最激烈、也最难经营的赛道之一。正如陈少晖所说，美团需要时刻站在需求与供给的两端，而这考验的不仅是线上线下联动的能力，也是长期投入的实力与耐心。

这的确是一道难题，但一旦量变转化成质变，也将爆发长久的势能。美团的质变时刻正在到来。

消费旺季送“东风”

美团二季度的高速增长主要来自于核心本地商业业务，包括原有的餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部，还有美团闪购、民宿以及交通票务。二季度，美团核心本地商业收入512亿元，同比增长39.2%；该部分业务经营利润111亿元，同比增长34.8%。

宏观经济复苏与消费市场回暖为美团二季度增长送来了“东风”。

根据国家统计局数据，上半年消费潜力逐步释放对经济增长的拉动明显增强，二季度社会消费品零售总额同比增长10.7%，增速比一季度加快4.9个百分点。

分业务来看，美团即时零售与服务零售两大分支业务不仅恢复到疫情前水平，更刷新了历史纪录。财报显示，美团二季度即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，尤其是美团外卖，月订单量在8月达到历史新高。

外卖之外，同属即时配送业务的美团闪购订单量和活跃用户数也保持高速增长，二季度闪购日订单量峰值再次突破1100万单。需求端的火热也反过来促进了平台上供给端的丰富度，美团闪购年活跃商家数同比增长30%。

闪购同样受益于消费复苏。财报提到，在二季度众多假日消费及营销活动的刺激下，电子产品和家电产品在二三线城市的线上渗透率显著加快，日用品、美妆个护以及母婴产品等品类都出现了强劲的季度增长。

到店及酒旅业务也离不开大环境的火热。国家统计局数据显示，二季度住宿和餐饮业GDP同比增长17.5%。随着餐饮和旅游市场的恢复，美团二季度到店酒旅业务交易额较去年同期增长超120%，年度活跃商家数及年交易用户数创下新高。

交易额的增长、消费场景的扩充叠加美团针对商家推出的一系列流量及工具扶持措施，二季度美团外卖新入驻商家同比增长一倍以上。新增的商家也为美团带来了更多订单。

财报中提到，由于二季度餐饮外卖和美团闪购业务的运力供应充足，导致单均配送成本下降。整个上半年间，美团配送成本达403亿元，环比下降了10%。对于尤其强调履约能力的本地服务平台而言，这无疑是一个好消息。

核心赛道厚积薄发

美团二季度的高速增长，同样是其在核心赛道——本地生活服务业务上厚积薄发的结果。

本地生活市场盘子之大，几乎每家头部厂商都想分一杯羹，但做起来却并不容易。无论是外卖、到店还是酒旅，用户一旦选择在某一平台上消费，就容易养成习惯。因此，如何培养用户心智、增加用户黏性，强化品牌存在感，都是本地服务玩家的重要课题。

在一众争抢本地生活蛋糕的互联网厂商中，美团毫无疑问是经验最丰富的一家。从团购业务起家的美团很早就意识到线下布局的重要性。在过去数十年间，通过数字化手段来活跃本地零售也始终是美团保持重投入的方向，这也是美团能够在本地服务领域先人一步的原因。

在本季财报中，美团频频提到“心智”一词。而在美团过往的动作中，也不难发现美团对培养用户心智的重视。除了在原有优势场景上进一步深化内容和覆盖范围之外，美团也在持续拓展外部合作和流量能力建设，通过线上和线下的运营，布局新的流量增长点。

例如今年6·18期间，美团外卖通过直播、短视频、图文等系列工具，组织超过100家餐饮商家参与“神券节”营销活动。在爆品商品券和直播流量的带动下，参与活动的品牌商家均实现了明显增长。其中，本地直播带动海底捞新客周同比增长179%，绝味鸭脖新客周同比增长69%。

例如2023年必吃榜的发布，就将店铺覆盖范围再次扩大，并且结合直播等新型工具推出了相关必吃榜套餐，再次强化了必吃榜的功能。如今，必吃榜也成为数亿中国消费者选择餐厅时的首选参考榜单之一。二季度中，美团外卖还推出了与之类似的“必点榜”，帮助用户把关外卖品质，也为商家带来更多流量。

而在酒旅业务中，美团则一再强调了“省”的概念，这也是美团酒旅业务早期能够快速打出一片天的原因。二季度中，美团不仅通过增加直播场次和特价团购产品增加了高性价比产品的供给，还引进更多高星酒店品牌丰富了用户的选择。这些措施正在逐渐生效，二季度酒旅业务交易额的增长即是证明。

不难看出，本地赛道的特征是极其注重线下，需要强大的本地线下商户整合和连接能力，并从中快速匹配供需两端，更需要长期的积累，而这恰恰是美团的优势。

成立至今，不断打磨的技术体系、充足的后备资金、庞大的线下地推团队和完善的同城物流体系都已成为美团的核心资产，后者也因此实现了行业中领先的供给效率与服务能力。

这也是美团服务零售能够在业务成熟期，仍然实现商家规模稳定增长的原因。在其它厂商仍然头疼于搭建线下配送体系时，美团可以更“轻”地进行业务拓展，一旦消费环境转热，就能更早迎接收获期的到来。

美团的护城河

薄发的前提是厚积。基于过去十几年对本地服务赛道的投入，美团早已编织出一张庞大而高效的本地履约巨网，这也是美团的一张关键底牌。

以即时零售为例，这项业务的核心就在于履约能力与运营效率，要求平台具备强大的供需调控能力，背后是对骑手、运单及商客对接系统的高效匹配。过去十几年间，业务的飞速增长促使美团技术团队更深刻理解业务，并不断进步。

这张巨网也让美团各业务之间更具协同性。到店业务的商家可以最简便的程序开展外卖业务，而外卖又能够为到店业务带来更多销售机会。借力外卖业务的骑手网络和用户基础，美团闪购业务也能够更顺利的开展。

正因如此，当消费端的需求不断升级，美团亦可以轻松地从餐食外卖逐步拓展到生活日用、生鲜食杂、鲜花、数码、美妆等更多品类。一面满足消费者需求，一面为更多实体商户带来新的订单增量。一个“即时需求-本地供给-即时配送”的稳固三角就此形成，成为实体经济增长的动力源泉。

这是所有押注本地服务赛道的厂商都想复制的体系，但却需要相当耐心的投入与等待。以外卖为例，大规模订单高效运转背后一定是大规模的骑手投入和周期成本。一些厂商试图借力第三方运力来解决这一问题，但第三方运力的配送效率和长期成本都相对更高。

服务零售同样受益于高效的本地履约体系。衡量服务零售转化效果的一个重要指标是核销率。从第三方机构调研数据来看，美团直播平台的转化率与核销率普遍高于其它平台，这背后是大量人力和技术保障，也是美团最难以复制之处。

作为国内服务零售行业最早期的参与者，美团在培养用户心智方面也更有经验。美团用户的一个显著习惯是，在打开APP之前就已有明确的消费需求，这是其它平台难以逾越的门槛之一。美团相关负责人曾提供过一个数据，打开美团APP的用户，有8成以上会有进店选购的行为。

在服务零售领域的优势，正在为美团铺垫一个新的增长周期。国家统计局公布数据显示，1月份至7月份，包括餐饮、住宿、交通等服务业的服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。

摩根士丹利曾在《中国消费2030展望》报告中预计，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征就是服务类消费超过实物类消费，而提前在此领域布局的美团，也正等待着从中分享红利。

从十年前的百团大战到如今直播战火重燃，本地生活赛道因其商户分散、行业数字化程度低等痛点，始终是块难啃的铁板，深耕也无异于“弯腰捡钢镚”。但“不积跬步无以致千里”，美团也终于拉开新增长周期的序幕。