文｜首席消费官  吴艳蕊

8月27日，听花酒在公司官网发布了关于听花酒被贵州茅台、泸州老窖起诉事项终审结果的声明。

声明称，相关案件已做出终审认定，听花酒因构成不正当竞争行为，被认定赔付贵州茅台30万元、 泸州老窖20万元。

听花酒坦陈此次虽属“无心之过”，但要担责并对贵州茅台和泸州老窖致歉。与此同时，白酒行业激烈的竞争也被摆在了台面上。

一次28天的推广测试却引发1年多的官司

事情起源于2年前。

早在2020年12月，听花酒正式对外销售。2021年下半年，听花酒逐步加强市场推广、传播工作。

在测试项目中，百度搜索推广的“关键词竞争排名”为其中之一。为此，听花酒委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司（下称“百都公司”）进行。

在2021年9月14日至10月12日共28天的测试期内，根据听花酒与百都公司协议约定，在符合当时百度平台规则的基础上，测试了151个关键词，总费用为43543.43元，共获得点击量10533次。其中，“飞天茅台”点击量为342次，“茅台”点击量945次，“国窖1573”点击量为186次。

为了让目标受众清楚地认识了解听花品牌，测试期间，听花酒的所有推广链接，均明显标识了品牌名“听花酒”及“广告”字样。

经测试，听花酒认为，上述推广方式与听花酒的品牌定位不符。听花酒此后的传播，采用了传统媒体广告形式进行连续投放，如央视广告、活动赞助等。

由此可推断百度中的“关键词”搜索推广仅持续了28天，后续未再进行。

2022年5月，也是百度搜索推广测试结束后的7个月，贵州茅台和泸州老窖将听花酒告上了法庭。

天眼查资料中，宜宾听花酒业发展有限责任公司在2022年5月9日新增两则民事案件。原告贵州茅台和泸州老窖称，在2021年9月中旬到10月初，公司在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息。

原告认为听花酒业涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争，并要求赔偿茅台50万元，泸州老窖30万元。

2022年5月26日，听花酒声明中称，公司从网上得知被茅台和泸州老窖起诉一事，马上主动去法院领取了相关文件。在此之前，其没有收到过相关沟通文件或律师函，对此完全不知情。

2023年8月18日，听花酒收到四川省高级人民法院做出民事判决书。法院认为听花酒上述行为，不构成商标侵权，而属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第二款规定的不正当竞争行为。

依据相关规定，基于贵州茅台和泸州老窖未举证证明其因被侵权所受损失和侵权人所获利益，结合贵州茅台和泸州老窖的企业知名度等因素，认定赔付贵州茅台30万元、 泸州老窖20万元。二审受理费用，由宜宾听花、贵州茅台、泸州老窖分担。

对此判决，听花酒表示，公司将在规定时间内履行应尽的责任和义务。

涉及酒企不止原告两家，白酒行业竞争激烈

此次事件终审结果声明中，听花酒向贵州茅台、泸州老窖致以诚挚的歉意，并真诚地感谢他们的监督与鞭策。

听花酒认为，公司在百度搜索推广关键词竞价排名的短期测试期间，未收到百度平台的风险提示和通知，加之此推广方式已被各行业广泛使用，故而没有加以严格审核与论证。

在事情发生后，相关司法案例显示，其实司法实践中对此也有诸多争议。直至2023年4月20日，最高院以案例发布的形式，对搜索关键词隐性使用行为进行了明确定性。

此次百度搜索推广行为，听花酒称是无心之过，但会承担责任。而事件背后暴露出的是白酒行业竞争的激烈。

近年，随着国内外酒类品牌的不断进入，整个白酒行业的市场竞争日益激烈，各大品牌为了市场份额都开展了各式各样的营销及品牌活动，比如，各大白酒企业通过加大广告投放、开展促销活动、推出新品等方式，不断强化品牌形象，争夺市场份额，甚至一些白酒企业为了抢占市场份额，不断降低产品价格，开始进入价格战。

而百度搜索作为白酒企业市场推广及品牌营销的重要构成部分，自然成为众多白酒企业的必争之地，一直被各大白酒品牌所看重，因此其引发诉讼并不意外。

就此事件，首席消费官找到了重庆知识产权法庭公告号的相关文章称，经营者将他人享有合法权益的企业名称或字号设置为搜索关键词，搜索结果的页面中不显示权利人相关信息，该种使用方式属于搜索关键词隐性使用，因此该行为构成不正当竞争，受《反不正当竞争法》第二条规制。

值得注意的是，此次声明中，听花酒还感谢了另一酒企五粮液。

听花酒称据悉有同行邀约五粮液联手起诉，但五粮液最终选择了包容和谅解。

为何听花酒会被巨头“盯上”？

虽说因百度搜索关键词的商业纠纷并不鲜见，但此次事件却格外受关注。加起来市值几万亿的两大白酒巨头，为何会盯着上市不到3年的听花不放？

资料显示，听花酒由宜宾听花酒业生产、上市公司青海春天（600381.SH）经营销售，因推出5860元/瓶的标准装、58600元/瓶的精品装被称为“天价白酒”。对比飞天茅台指导价为1499元，一瓶标准装听花酒相当于近4瓶飞天茅台；一瓶精装听花酒则相当于近39瓶飞天茅台。其远超飞天茅台的价格定位，多次引发高端白酒“奢侈品”定位的大讨论。

此外，听花酒宣称的双激活健康酿酒理论，将老酒再酿造的“减害增益”工艺，尤其是“喝过听花酒，再喝老酒寡淡如水”的口感升级和全新的健康化价值，也给行业固有印象带来冲击。

2022年春节期间，听花启动了央视广告，尤其是2月的女足赛事直播广告、5月初的天舟四号发射直播赞助等，有效地积淀了听花的品牌价值与品牌能量，进一步打响了听花的知名度。

2022年7月，听花酒还聘请了1998年“诺贝尔生理学或医学奖”获得者穆拉德、2013年“诺贝尔化学奖”获得者瓦谢尔出任公司联席首席科学家。

今年2月，世界知识产权组织公布听花国际专利申请《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》，同样引发国内外媒体广泛报道。

2023年上半年，北京、天津、成都、榆林、济南、东营、烟台、苏州、金华等9个城市的听花体验店开始营业，还有7家正在建设过程中。

听花酒知名度与美誉度的持续提升，难免会给头部品牌造成无形的压力。

著名时评人石述思曾对此事发表观点：“天价白酒将自身定位在了白酒鄙视链的顶端，这也就刺激了茅台和泸州老窖的核心敏感地带，难怪让躺着赚钱的巨头这样警觉，才出现茅台要求赔偿50万，泸州老窖要求赔偿30万的魔幻剧情”。

行业人士表示，目前中国白酒行业处于调整期，中国酒企之间相互监督与促进，有利于整个行业法律意识的提高，促进行业竞合发展。而良性的竞争，最终会为消费者带来福祉。