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真有飞天茅台吗?瑞幸和茅台联名款“酱香拿铁”是这么来的

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真有飞天茅台吗?瑞幸和茅台联名款“酱香拿铁”是这么来的

从产品研发的角度上看,这款产品似乎是瑞幸复制其“爆款”模式的结果。

图片来源:瑞幸咖啡小红书账号

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“年轻人的第一杯茅台”来了。

虽然预热阶段已经吸引了不少讨论,在9月4日瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”上市时,这款产品再度刷爆社交网络。

 

从产品页面来看,“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。零售价38元/杯,使用优惠券后预计19元/杯。按照瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一的说法,双方的战略合作花费了几个月时间,也经过了多轮严格的口味测试和优化调整。

图片来源:瑞幸咖啡小红书账号

它能够被引爆的关键原因多少出自茅台的品牌光环。

作为国民高端白酒的代表,茅台的消费群体更加商务与成熟,贵州茅台酒本身限量、被争抢且有溢价的产品,加之其公司高企的股价,共同塑造出茅台品牌一定的“奢侈品”属性。而人们通过不到20元的价格,便能够“尝”到茅台的味道,很难不被吸引——在今天被网友传播的内容中,就有一条为“满杯茅台去咖啡”。

社交网络上流传的瑞幸咖啡订单内容

而在刷屏之余,针对这次的酱香拿铁,很多人好奇的是——它到底含有多少茅台酒?以及他们这样说服自己“有一滴也是有”。

事实上,这杯咖啡并非由茅台酒直接调制而来,它的关键配方在于“白酒风味厚奶”。

界面新闻留意到,瑞幸门店在制作这款酱香拿铁使用的是“白酒风味厚奶(配置型含乳饮料)”,其配料表中第10位即为“白酒”。这款厚奶的供应商为宁夏塞尚乳业。

社交平台上流传出的白酒风味厚奶配方与产地信息

社交网络上流传出的一份塞尚乳业承诺函显示,该公司承诺其提供的白酒风味厚奶(配置型含乳饮料)添加白酒原料,所有白酒原料均为瑞幸咖啡才有的真实53度飞天茅台白酒。

塞尚乳业向界面新闻证实了这一份承诺函的真实性。

宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国向第一财经记者透露,在加工前茅台酒厂派人押运来价值三千万的飞天茅台酒,并在派人在塞尚的工厂盯着一瓶一瓶加入原料中,最后还将瓶子集体运走,非常严格。

塞尚乳业承诺函

至于里面到底含有多少53度飞天茅台白酒,每杯产品中白酒的含量均值为多少?截止发稿瑞幸咖啡方面尚未回应界面新闻的问询请求。

在瑞幸咖啡对外公布的产品宣传信息中,则明确指出,“酱香拿铁使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。此外,该款饮品内含有酒精,酱香拿铁酒精含量低于0.5度,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”

而从产品研发的角度上看,这款产品似乎是瑞幸复制其“爆款”模式的结果。

自2021年以来,瑞幸采用高SKU数、持续推新重点做爆(款)的产品策略,持续拉升业绩。自生椰拿铁爆红之后,瑞幸咖啡则沉迷类似爆款风味上的研发。

除了生椰拿铁之外,它还推出过厚乳拿铁;此外,瑞幸在2022年选择了与椰树联名,推出“椰云拿铁”——在操作层面,基本上都是在咖啡中加入配置型含乳饮料

此前有接近瑞幸咖啡的人士曾经对界面新闻透露称,塞尚乳业是瑞幸的长期乳制品合作供应商,瑞幸此前的爆款“厚乳拿铁”使用的正是该公司的产品,用来实现口感醇厚的风味。

天眼查App显示,宁夏塞尚乳业有限公司成立于2010年3月,经营范围包括乳制品生产、食品生产、生鲜乳收购等。知产信息显示,该公司曾申请多枚“厚”“厚乳”“厚奶”相关商标,其中部分“厚”“塞尚厚乳”“厚乳醇华”商标已注册成功。

而至于产品外包装设计和视觉传播物料,界面新闻了解到,与2022年瑞幸和椰树联名过的爆款“椰云拿铁”相同,此次酱香拿铁的设计方也来自潘虎设计实验室。

“我们的设计是一个瑞幸与茅台联名的内容输出,最重要的一点其实是要降低视觉压力,或者说理解上的压力,以最快速的方式将信息传递给消费者。”这家设计实验室的创始人潘虎对界面新闻说,“因此要摈弃一些炫技的东西,保持克制很重要。”

在他看来,包括包装设计在内的联名创意,关键在于调动消费者的情绪价值,让他们愿意在社交网络上二次创作,才能实现最大化的传播。

图片来源:潘虎设计实验室

有了稳定的供应体系,瑞幸咖啡推出这样联名产品的效率则会提升不少。

不过想要引爆,或许则需要茅台这样的品牌助阵。

某种程度上来说,瑞幸与茅台的联名与喜茶和FENDI的合作有相似之处。平价快消品“傍”上奢侈品或高端消费品牌开展营销,能够扩展目标市场的同时,也能提升品牌调性,最终达到塑造品牌形象的目的,而这也是一种成本较低的营销方式。

和大牌合作的营销,可以让平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者,买到有着大牌元素的产品,满足他们拥有某大牌物品的参与感。例如这次,你也可以花19元尝试带有茅台风味的咖啡。

图片来源:瑞幸咖啡小红书账号

产品获取的门槛不高,有助于让这样的联名营销事件变得更火——瑞幸与茅台的“酱香拿铁”在全国超过1万家门店同步上市,这样的网店布局加上社交网络上的传播,进一步加大了这次联名的声量。

对于茅台来说,这样广泛而接地气的合作也是它乐于促成的结果。

事实上,近些年的茅台不断进行年轻化尝试,试图抓住更年轻的消费群体。除了与瑞幸合作,它还先后与蒙牛联名,推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋;与肯德基、必胜客联名,推出茅台冰淇淋酸奶冰淇淋、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等跨界产品。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

贵州茅台

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真有飞天茅台吗?瑞幸和茅台联名款“酱香拿铁”是这么来的

从产品研发的角度上看,这款产品似乎是瑞幸复制其“爆款”模式的结果。

图片来源:瑞幸咖啡小红书账号

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“年轻人的第一杯茅台”来了。

虽然预热阶段已经吸引了不少讨论,在9月4日瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”上市时,这款产品再度刷爆社交网络。

 

从产品页面来看,“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。零售价38元/杯,使用优惠券后预计19元/杯。按照瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一的说法,双方的战略合作花费了几个月时间,也经过了多轮严格的口味测试和优化调整。

图片来源:瑞幸咖啡小红书账号

它能够被引爆的关键原因多少出自茅台的品牌光环。

作为国民高端白酒的代表,茅台的消费群体更加商务与成熟,贵州茅台酒本身限量、被争抢且有溢价的产品,加之其公司高企的股价,共同塑造出茅台品牌一定的“奢侈品”属性。而人们通过不到20元的价格,便能够“尝”到茅台的味道,很难不被吸引——在今天被网友传播的内容中,就有一条为“满杯茅台去咖啡”。

社交网络上流传的瑞幸咖啡订单内容

而在刷屏之余,针对这次的酱香拿铁,很多人好奇的是——它到底含有多少茅台酒?以及他们这样说服自己“有一滴也是有”。

事实上,这杯咖啡并非由茅台酒直接调制而来,它的关键配方在于“白酒风味厚奶”。

界面新闻留意到,瑞幸门店在制作这款酱香拿铁使用的是“白酒风味厚奶(配置型含乳饮料)”,其配料表中第10位即为“白酒”。这款厚奶的供应商为宁夏塞尚乳业。

社交平台上流传出的白酒风味厚奶配方与产地信息

社交网络上流传出的一份塞尚乳业承诺函显示,该公司承诺其提供的白酒风味厚奶(配置型含乳饮料)添加白酒原料,所有白酒原料均为瑞幸咖啡才有的真实53度飞天茅台白酒。

塞尚乳业向界面新闻证实了这一份承诺函的真实性。

宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国向第一财经记者透露,在加工前茅台酒厂派人押运来价值三千万的飞天茅台酒,并在派人在塞尚的工厂盯着一瓶一瓶加入原料中,最后还将瓶子集体运走,非常严格。

塞尚乳业承诺函

至于里面到底含有多少53度飞天茅台白酒,每杯产品中白酒的含量均值为多少?截止发稿瑞幸咖啡方面尚未回应界面新闻的问询请求。

在瑞幸咖啡对外公布的产品宣传信息中,则明确指出,“酱香拿铁使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。此外,该款饮品内含有酒精,酱香拿铁酒精含量低于0.5度,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”

而从产品研发的角度上看,这款产品似乎是瑞幸复制其“爆款”模式的结果。

自2021年以来,瑞幸采用高SKU数、持续推新重点做爆(款)的产品策略,持续拉升业绩。自生椰拿铁爆红之后,瑞幸咖啡则沉迷类似爆款风味上的研发。

除了生椰拿铁之外,它还推出过厚乳拿铁;此外,瑞幸在2022年选择了与椰树联名,推出“椰云拿铁”——在操作层面,基本上都是在咖啡中加入配置型含乳饮料

此前有接近瑞幸咖啡的人士曾经对界面新闻透露称,塞尚乳业是瑞幸的长期乳制品合作供应商,瑞幸此前的爆款“厚乳拿铁”使用的正是该公司的产品,用来实现口感醇厚的风味。

天眼查App显示,宁夏塞尚乳业有限公司成立于2010年3月,经营范围包括乳制品生产、食品生产、生鲜乳收购等。知产信息显示,该公司曾申请多枚“厚”“厚乳”“厚奶”相关商标,其中部分“厚”“塞尚厚乳”“厚乳醇华”商标已注册成功。

而至于产品外包装设计和视觉传播物料,界面新闻了解到,与2022年瑞幸和椰树联名过的爆款“椰云拿铁”相同,此次酱香拿铁的设计方也来自潘虎设计实验室。

“我们的设计是一个瑞幸与茅台联名的内容输出,最重要的一点其实是要降低视觉压力,或者说理解上的压力,以最快速的方式将信息传递给消费者。”这家设计实验室的创始人潘虎对界面新闻说,“因此要摈弃一些炫技的东西,保持克制很重要。”

在他看来,包括包装设计在内的联名创意,关键在于调动消费者的情绪价值,让他们愿意在社交网络上二次创作,才能实现最大化的传播。

图片来源:潘虎设计实验室

有了稳定的供应体系,瑞幸咖啡推出这样联名产品的效率则会提升不少。

不过想要引爆,或许则需要茅台这样的品牌助阵。

某种程度上来说,瑞幸与茅台的联名与喜茶和FENDI的合作有相似之处。平价快消品“傍”上奢侈品或高端消费品牌开展营销,能够扩展目标市场的同时,也能提升品牌调性,最终达到塑造品牌形象的目的,而这也是一种成本较低的营销方式。

和大牌合作的营销,可以让平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者,买到有着大牌元素的产品,满足他们拥有某大牌物品的参与感。例如这次,你也可以花19元尝试带有茅台风味的咖啡。

图片来源:瑞幸咖啡小红书账号

产品获取的门槛不高,有助于让这样的联名营销事件变得更火——瑞幸与茅台的“酱香拿铁”在全国超过1万家门店同步上市,这样的网店布局加上社交网络上的传播,进一步加大了这次联名的声量。

对于茅台来说,这样广泛而接地气的合作也是它乐于促成的结果。

事实上,近些年的茅台不断进行年轻化尝试,试图抓住更年轻的消费群体。除了与瑞幸合作,它还先后与蒙牛联名,推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋;与肯德基、必胜客联名,推出茅台冰淇淋酸奶冰淇淋、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等跨界产品。

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