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《原神》《崩坏3》《崩铁》齐出手,米哈游绕开渠道切支付,已有50万人使用

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《原神》《崩坏3》《崩铁》齐出手,米哈游绕开渠道切支付,已有50万人使用

网易之后,米哈游也想“动”渠道分成。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|DataEye研究院

继网易《全明星街球派对》“不上传统安卓渠道,玩家瓜分15亿”后,米哈游尝试在支付上,绕开渠道。

这一次是《原神》、《崩坏3》、《崩坏:星穹铁道》同时行动。支付宝上相关小程序,已有50万人使用。

到底什么情况?如何解读?

先说结论:DataEye研究院认为:“不动渠道,只切支付,福利返点”大概率是今年游戏厂商提升利润的一个机会!目前处于机会窗口期。渠道商必然会有应对方式。

建议从业者重视这一现象。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、米哈游“切支付”回顾

【事实&数据】

8月22号,米哈游官方游戏社区App——米游社被苹果App Store下架。下架原因不详。有玩家表示,米游社下架的原因是因为内置了充值跳转,可以绕过渠道收入分成,即“切支付”。8月26日号,该App恢复上架,但是“支付”无法使用。

8月30号,@原神、@崩坏3、@崩坏星穹铁道三个微博官方账号一同发文:支付宝米哈游支付中心上线,打开支付宝App,搜索“米哈游支付中心”,即可进入小程序。DataEye研究院发现:该小程序只可以充值官服,不能充渠道服,充值获得的游戏币与游戏内部充值所获,是一致的。

截至9月4号上午10点,DataEye研究院发现:支付宝上该小程序,最近已有50万+人使用。

时间稍稍回溯,米哈游和苹果、支付宝都有交集:

米哈游x支付宝:去年9月,原神、支付宝跨界合作。此后二者跨界联动情况不断。@原神微博官方账号里,一年来支付宝相关微博有17条。

米哈游x苹果:今年3月30日,#库克现身米哈游总部#登上微博热搜。苹果CEO蒂姆·库克还发布微博,晒出和《原神》创作者合影,称很开心见到iPhone和iPad获奖游戏《原神》背后的创作者。库克表示,感谢米哈游的杰出团队展示如何为App Store上的每个人创造出沉浸式的幻想世界。

以小程序支付,支付宝里开通的游戏,目前有《问道》、《三国杀》、《JJ斗地主》、网易游戏、贪玩游戏、网龙、紫龙。而在微信里,则有“腾讯充值”、《王者荣耀》、“雷霆游戏充值平台”、“冰川充值”等游戏充值小程序。(下图,左为微信小程序,右为支付宝小程序)

二、网易之后,米哈游也想“动”渠道分成,但态度温和

【DataEye研究院观点】

前不久,DataEye才发文分析了网易《全明星街球派对》“不上传统安卓渠道,玩家瓜分15亿”(戳此回顾)。类似的,今年初,祖龙《以闪亮之名》也没上部分传统安卓渠道,安卓渠道流量主要源自官网、TapTap、B站等平台。

从米哈游的视角:只切支付,不动渠道。

对比参照来看,米哈游的做法,不是踢开渠道,而是“切支付”——三款游戏App还是可以在苹果、大部分安卓正常下载安装充值的。

这意味着,支付宝上的“米哈游支付中心”小程序,目前只是支付的补充,而非替代。不过,由于小程序目前只可以充官服,因此看上去有些针对苹果渠道。(官服的游戏不在安卓渠道上,所以原本就是谈不上充值。渠道服才行。所以此处说针对苹果)。

“只切支付,不动渠道”背后,其一,苹果仍在国内保有较高的智能手机市场份额(根据IDC数据,截至今年第二季度,苹果在中国市场份额排第四,二季度出货量同比增长了6.1%,市场份额由去年同期的14.1%增加到了15.3%。)一般而言,苹果的用户付费能力,普遍高于安卓。

其二,内容方与苹果往往是7:3的分成,而走支付宝大概率不分成,米哈游切支付稳赚不赔。

其三,米哈游今年获量的渠道,半数仍来自苹果,不可能离开App Store。DataEye-ADX数据显示:三款游戏今年1-8月去重后的买量素材数(创意数)双端占比如下:

从玩家的视角:功能略显鸡肋,米哈游低调试水。

如果从玩家的视角来看,支付宝里返点、优惠、奖励等力度极低(如果不算微博抽奖,则是0)。因此米哈游这一操作,略显“抠门”。不论是在游戏内充值,还是到小程序充值,获得的游戏币无差别。反而小程序充值还不能买一些游戏礼包。

这意味着,对于玩家来说,支付宝小程序充值有些“鸡肋”、聊胜于无。玩家逻辑是:“到底谁分走了我氪的钱,他们分多少,关我啥事?反正没有优惠,那我还不如游戏里充方便一些”。@原神官方微博“米哈游支付中心”微博评论区,就有不少玩家吐槽。

因此,综合来看,DataEye研究院认为:米哈游“切支付”的这波操作:态度暧昧、动作温和,“试水”心态明显。渠道方面,不可能彻底离开;支付方面,又想拉上支付宝绕开分成

——“不动渠道,只切支付”,但却又不想太狠、太高调、太针对。

由于不止米哈游一家这么做,因此我们估计米哈游也只是常规操作、完善运营,也谈不上报复、对抗。

三、米哈游带了个头,“切支付+福利返点”会是机会?

【DataEye研究院观点】

上升到行业,米哈游这一操作,更大的意义在于:其品牌知名度影响下,看似在行业里带了个头(实际上已有不少厂商这么做了),一定程度向玩家普及了“小程序充值”这种方式。

从行业视角来看:在游戏中正常内购支付,是自然而然的玩家习惯。支付宝、微信支付等只能是作为补充,不可能彻底替代。相反,如果游戏官方建议玩家到游戏外支付,反而容易影响体验,还会滋生作弊、盗刷、诈骗难题。但“切支付”,切切实实是可以避开渠道分成,提升利润,游戏厂商可以尝试,作为正常内购的补充。

从玩家需求来看:“切支付”?可以。前提是相当力度的福利奖励、优惠返点,或者解决一些刚需、痛点。从米哈游的案例可以看出,“米哈游支付中心”小程序50万的使用量,这相对三款游戏的体量,并不算高(《原神》国内DAU约1000万左右),主要问题在于没有太多福利、返点、奖励、专属商品,或者解决一些痛点。

综合两方视角,最优解是:“切支付+福利返点”。DataEye研究院认为:“不动渠道,只切支付,福利返点”大概率是今年游戏厂商提升利润的一个机会!

事实上,与之相似的“官方直充返利”,早就不是什么新鲜事了,历史在轮回。

目前,处于上述机会的时间窗口期,这个机会有多大?窗口期什么时候消失?取决于渠道商什么时候出台应对措施。

如果从渠道商的视角:应对“切支付+福利返点”操作,也不难。比方说,合同里加上一条:想上本渠道,不可开通第三方平台“针对性的支付方式”。如果发现任何针对性的“切支付”行为,将下架游戏。

当然,实际上,渠道商也不可能太强势,如果游戏厂商“切支付”只是小范围,渠道商估计也会睁一只眼闭一只眼,特别是对于头部内容厂商。

本质上,“切支付”问题,仍是内容与渠道的博弈:核心是看谁更强势、更稀缺。强势方更有议价权。

至于游戏方、渠道方,对于“切支付”这件事,哪方手段更巧妙、哪方应对更迅速,实际上都是短期博弈,难以形成长期稳态。

米哈游“切支付”,就是这种短期博弈。渠道根据自身量级,如果想应对,完全有能力应对。

四、渠道商的蛋糕,该重新分一分吗?

【DataEye研究院观点】

今年行业这么卷,游戏厂商都想提升利润。除了降本增效外,盯上渠道的“蛋糕”就是一大尝试。

从祖龙,到网易,再到米哈游,不上渠道、“切支付”反映出传统渠道(特别是一些安卓)地位的减弱。背后原因包括:

其一,字节系效果型达人营销崛起后,对传统渠道造成冲击。(通过达人视频、直播下的锚点/下载链接下游戏,是不会跳到安卓应用商店的,不过有可能被安卓系统拦截)。

其二,分成比例过高、劫持买量流量诱导用户到商城下载、“假量”、用户质量低等情况,确实在一些渠道存在。

其三,今年对多包的严查。一些安卓渠道的地位可能有所下滑,对于善于买量的广州厂商,更是如此。

因此,渠道商,不论苹果安卓,是时候拿出更多诚意、服务、能力了

——不主动做好蛋糕,就会被分走蛋糕。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

米哈游

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《原神》《崩坏3》《崩铁》齐出手,米哈游绕开渠道切支付,已有50万人使用

网易之后,米哈游也想“动”渠道分成。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|DataEye研究院

继网易《全明星街球派对》“不上传统安卓渠道,玩家瓜分15亿”后,米哈游尝试在支付上,绕开渠道。

这一次是《原神》、《崩坏3》、《崩坏:星穹铁道》同时行动。支付宝上相关小程序,已有50万人使用。

到底什么情况?如何解读?

先说结论:DataEye研究院认为:“不动渠道,只切支付,福利返点”大概率是今年游戏厂商提升利润的一个机会!目前处于机会窗口期。渠道商必然会有应对方式。

建议从业者重视这一现象。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、米哈游“切支付”回顾

【事实&数据】

8月22号,米哈游官方游戏社区App——米游社被苹果App Store下架。下架原因不详。有玩家表示,米游社下架的原因是因为内置了充值跳转,可以绕过渠道收入分成,即“切支付”。8月26日号,该App恢复上架,但是“支付”无法使用。

8月30号,@原神、@崩坏3、@崩坏星穹铁道三个微博官方账号一同发文:支付宝米哈游支付中心上线,打开支付宝App,搜索“米哈游支付中心”,即可进入小程序。DataEye研究院发现:该小程序只可以充值官服,不能充渠道服,充值获得的游戏币与游戏内部充值所获,是一致的。

截至9月4号上午10点,DataEye研究院发现:支付宝上该小程序,最近已有50万+人使用。

时间稍稍回溯,米哈游和苹果、支付宝都有交集:

米哈游x支付宝:去年9月,原神、支付宝跨界合作。此后二者跨界联动情况不断。@原神微博官方账号里,一年来支付宝相关微博有17条。

米哈游x苹果:今年3月30日,#库克现身米哈游总部#登上微博热搜。苹果CEO蒂姆·库克还发布微博,晒出和《原神》创作者合影,称很开心见到iPhone和iPad获奖游戏《原神》背后的创作者。库克表示,感谢米哈游的杰出团队展示如何为App Store上的每个人创造出沉浸式的幻想世界。

以小程序支付,支付宝里开通的游戏,目前有《问道》、《三国杀》、《JJ斗地主》、网易游戏、贪玩游戏、网龙、紫龙。而在微信里,则有“腾讯充值”、《王者荣耀》、“雷霆游戏充值平台”、“冰川充值”等游戏充值小程序。(下图,左为微信小程序,右为支付宝小程序)

二、网易之后,米哈游也想“动”渠道分成,但态度温和

【DataEye研究院观点】

前不久,DataEye才发文分析了网易《全明星街球派对》“不上传统安卓渠道,玩家瓜分15亿”(戳此回顾)。类似的,今年初,祖龙《以闪亮之名》也没上部分传统安卓渠道,安卓渠道流量主要源自官网、TapTap、B站等平台。

从米哈游的视角:只切支付,不动渠道。

对比参照来看,米哈游的做法,不是踢开渠道,而是“切支付”——三款游戏App还是可以在苹果、大部分安卓正常下载安装充值的。

这意味着,支付宝上的“米哈游支付中心”小程序,目前只是支付的补充,而非替代。不过,由于小程序目前只可以充官服,因此看上去有些针对苹果渠道。(官服的游戏不在安卓渠道上,所以原本就是谈不上充值。渠道服才行。所以此处说针对苹果)。

“只切支付,不动渠道”背后,其一,苹果仍在国内保有较高的智能手机市场份额(根据IDC数据,截至今年第二季度,苹果在中国市场份额排第四,二季度出货量同比增长了6.1%,市场份额由去年同期的14.1%增加到了15.3%。)一般而言,苹果的用户付费能力,普遍高于安卓。

其二,内容方与苹果往往是7:3的分成,而走支付宝大概率不分成,米哈游切支付稳赚不赔。

其三,米哈游今年获量的渠道,半数仍来自苹果,不可能离开App Store。DataEye-ADX数据显示:三款游戏今年1-8月去重后的买量素材数(创意数)双端占比如下:

从玩家的视角:功能略显鸡肋,米哈游低调试水。

如果从玩家的视角来看,支付宝里返点、优惠、奖励等力度极低(如果不算微博抽奖,则是0)。因此米哈游这一操作,略显“抠门”。不论是在游戏内充值,还是到小程序充值,获得的游戏币无差别。反而小程序充值还不能买一些游戏礼包。

这意味着,对于玩家来说,支付宝小程序充值有些“鸡肋”、聊胜于无。玩家逻辑是:“到底谁分走了我氪的钱,他们分多少,关我啥事?反正没有优惠,那我还不如游戏里充方便一些”。@原神官方微博“米哈游支付中心”微博评论区,就有不少玩家吐槽。

因此,综合来看,DataEye研究院认为:米哈游“切支付”的这波操作:态度暧昧、动作温和,“试水”心态明显。渠道方面,不可能彻底离开;支付方面,又想拉上支付宝绕开分成

——“不动渠道,只切支付”,但却又不想太狠、太高调、太针对。

由于不止米哈游一家这么做,因此我们估计米哈游也只是常规操作、完善运营,也谈不上报复、对抗。

三、米哈游带了个头,“切支付+福利返点”会是机会?

【DataEye研究院观点】

上升到行业,米哈游这一操作,更大的意义在于:其品牌知名度影响下,看似在行业里带了个头(实际上已有不少厂商这么做了),一定程度向玩家普及了“小程序充值”这种方式。

从行业视角来看:在游戏中正常内购支付,是自然而然的玩家习惯。支付宝、微信支付等只能是作为补充,不可能彻底替代。相反,如果游戏官方建议玩家到游戏外支付,反而容易影响体验,还会滋生作弊、盗刷、诈骗难题。但“切支付”,切切实实是可以避开渠道分成,提升利润,游戏厂商可以尝试,作为正常内购的补充。

从玩家需求来看:“切支付”?可以。前提是相当力度的福利奖励、优惠返点,或者解决一些刚需、痛点。从米哈游的案例可以看出,“米哈游支付中心”小程序50万的使用量,这相对三款游戏的体量,并不算高(《原神》国内DAU约1000万左右),主要问题在于没有太多福利、返点、奖励、专属商品,或者解决一些痛点。

综合两方视角,最优解是:“切支付+福利返点”。DataEye研究院认为:“不动渠道,只切支付,福利返点”大概率是今年游戏厂商提升利润的一个机会!

事实上,与之相似的“官方直充返利”,早就不是什么新鲜事了,历史在轮回。

目前,处于上述机会的时间窗口期,这个机会有多大?窗口期什么时候消失?取决于渠道商什么时候出台应对措施。

如果从渠道商的视角:应对“切支付+福利返点”操作,也不难。比方说,合同里加上一条:想上本渠道,不可开通第三方平台“针对性的支付方式”。如果发现任何针对性的“切支付”行为,将下架游戏。

当然,实际上,渠道商也不可能太强势,如果游戏厂商“切支付”只是小范围,渠道商估计也会睁一只眼闭一只眼,特别是对于头部内容厂商。

本质上,“切支付”问题,仍是内容与渠道的博弈:核心是看谁更强势、更稀缺。强势方更有议价权。

至于游戏方、渠道方,对于“切支付”这件事,哪方手段更巧妙、哪方应对更迅速,实际上都是短期博弈,难以形成长期稳态。

米哈游“切支付”,就是这种短期博弈。渠道根据自身量级,如果想应对,完全有能力应对。

四、渠道商的蛋糕,该重新分一分吗?

【DataEye研究院观点】

今年行业这么卷,游戏厂商都想提升利润。除了降本增效外,盯上渠道的“蛋糕”就是一大尝试。

从祖龙,到网易,再到米哈游,不上渠道、“切支付”反映出传统渠道(特别是一些安卓)地位的减弱。背后原因包括:

其一,字节系效果型达人营销崛起后,对传统渠道造成冲击。(通过达人视频、直播下的锚点/下载链接下游戏,是不会跳到安卓应用商店的,不过有可能被安卓系统拦截)。

其二,分成比例过高、劫持买量流量诱导用户到商城下载、“假量”、用户质量低等情况,确实在一些渠道存在。

其三,今年对多包的严查。一些安卓渠道的地位可能有所下滑,对于善于买量的广州厂商,更是如此。

因此,渠道商,不论苹果安卓,是时候拿出更多诚意、服务、能力了

——不主动做好蛋糕,就会被分走蛋糕。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。