作者：邵乐乐

11月初，上市游戏公司天神娱乐发布公告，决定以41.58亿元的总价，收购游戏公司幻想悦游逾93%股权和内容营销公司合润传媒集团逾96%股权。其中标的公司合润传媒集团的交易价格为7.42亿元，合润传媒集团承诺其2016~2018年扣非净利润分别不低于5500万元、6875万元和8594万元。

这是业内知名的4A级内容营销公司合润成立以来最大的资本运营动作。

作为品牌与内容之间的联结者，合润主要负责为品牌客户寻找合适的电影包括好莱坞电影、栏目、电视剧、网剧等内容载体，提供整合营销服务。经典案例包括RIO与《何以笙箫默》、唯品会与《欢乐颂》等内容植入与配套营销。

在外界看来，被并购后，如何完成承诺业绩，将成为合润传媒接下来要面临的考验。今年上半年，合润净利润为2251.8万。

从全行业竞争的角度来看，随着越来越多的好莱坞内容和娱乐营销玩家进入中国，合润需要思考，如何持续拿到更多好的载体做营销，将是这家公司未来三年内面临的又一重考验。

合润传媒集团总裁王一飞表示，合润正在进行内容全场景营销的转型，“完成接下来的业绩，是没有问题的。”

内容与品牌的甜蜜互动

王一飞

合润传媒集团董事长王倩和总裁王一飞，都出身于凤凰卫视。从内容切入营销，是他们从2007年开始创业时就定好的方向。而过去十年中，内容与品牌也一直处于甜蜜互动期。花式综艺口播、天价冠名、影视剧植入，巨量的品牌营销费用曾经供养了电视媒体和视频网站的内容生产者们，RIO、唯品会等陌生或熟悉的牌子也通过与内容的搭载互动，实现了声量和销量的同步增长。

在这个过程中，合润也从做迪士尼的项目开始，逐渐拿到了好莱坞六大制片厂的很多影视植入及配套整合营销资源。这其中的经典植入案例包括蓝月亮与《蓝精灵2》、长隆与《功夫熊猫3》，联合推广案例包括Jeep与《魔兽》、相宜本草与《魔兽》、娃哈哈与《爱宠大机密》等。电影放映期间，借力电影票房优势，合润为品牌提供电影元素授权包装、定制TVC广告片、贴片广告等配套营销，这成为很多品牌青睐的内容营销方式。

做内容营销，核心是把握好内容与品牌的粘合度和契合度，为品牌客户筛选合适的内容载体。“我们会随时关注好莱坞的电影立项情况，内容制作方要什么和不要什么，也有一层一层的把关。制片方答应了导演未必答应，导演答应了明星也未必配合，内容生产本身有很强的自我保护机制。这些都需要内容营销的从业者来协调。”

操盘内容营销多年的合润，很多项目会选择从剧本阶段就开始介入，直接跟片方对接。“以电影为例，我们会结合档期，做票房预估，还要看影片的商品属性，分析它的受众，跟品牌的用户是不是高度匹配的。”

内容营销的尴尬：“植入越来越挤，谁记得清楚？”

但在王一飞看来，内容营销经历了数年的黄金期后，已经开始出现瓶颈。对于很多品牌来说，搭载头部内容的营销方式可以很好地满足品牌对扩大声量的需求，但头部内容具有稀缺性，这种趋势下，头部内容的品牌植入会越来越挤，内容传播的效果就被弱化了，“十几个品牌进去，谁做了谁没做记得清楚吗？”

头部内容的生产具有分散性和不稳定性，内容链条上的营销也会出现高风险的弊端。国内影视工业生产体系下很多电影公司片单保持在30%甚至更低的完成度，对于合润等内容营销的行业巨头来说，营销载体的选择上就会发生障碍。新的优质的内容生产主体也层出不穷，导演、编剧、演员越来越贵的情况下，内容生产的风险性也越来越高，有些电视栏目会出现零冠名商的“裸奔”现象。

从品牌的角度来说，随着经济发展速度的放缓，流量和销量等实际转化率成为很多品牌做营销时的首要意图。但因为涉及到场景的切换，内容营销的转化率存在天然的延迟和局限，比如即使一个植入广告做得再好，也很难让观众立即从正在观看的影视剧中抽离出来，切换到淘宝购物模式去。

王一飞认为，以内容为中心的全场景营销会成为内容营销突破瓶颈的一个机会。全场景的内容营销内涵在于，以人对内容的消费为主体，将内容消费按时间与空间进行分割，不同的场景就是一个营销场景。

“做内容营销，我们不能把重心全都放在内容上，因为内容本身的承载力没有那么大。但与内容关联的场景具有稳定性，而且可以无限分流、区隔和放大，所以在整个内容营销行业中，场景就变得很重要了。”

场景趋向集中，营销风口到来

合润把这些营销场景切分为事前Social及其它传播、候场期间、现场、直播、事后Social、分享、评选等。以电影为例，围绕电影消费形成的场景包括首映式、线上购票平台、影评网站、影院及周边的消费场所、VR体验店、映前贴片。

“比如电影结束后，很多人会等字幕或彩蛋，大家都会掏手机，手机这时候就会变成一个特别重要的场景，每个人都在掏场景。这个时候我们就可以为品牌做一些商场折扣券、滴滴打车券等的推送。”王一飞说道。

在全场景内容营销的概念下，合润可以按照品牌及产品营销的需求，各场景参与者的画像及心理状态，做出匹配的传播及营销，且这种营销体系因为内容的垂直，其营销效果也是精准分众的、数据化的、娱乐化的。“郭敬明的电影就是郭敬明的人群，王家卫的电影就是王家卫的人群，这是非常不一样的人群。所以你可以根据人群的属性去配，你去找什么样的项目。”

基于任何一个内容跟它的受众之间都存在场景的逻辑下，以内容为核心的场景，也会随着技术的进步不断增加，内容营销的空间会越来越大，“比如演唱会和体育比赛，增加视频直播和social直播后，就有了很大的空间做企业、品牌和产品的营销，像王菲的演唱会，从发布会开始就是一个很好的内容营销场景。”

另一个趋势是，同类型的场景越来越趋向于集中，“比如院线会越来越集中，票务平台就只有那几个大的平台”。所以借助资本快速占领这些场景，就成为可能。

王一飞告诉《三声》，过去几个月都忙于并入天神娱乐的事，“我们要做从内容营销到全场景内容营销的转型，这是一个商业模式的升级，必须要借助资本的力量，来打通跟内容连接着的所有场景。”

升级为全场景内容营销后，除了搭载内容和基于内容场景的营销模式，合润还会尝试更多的内容形态，帮助品牌更有效地触及它需要触及的人群。今年起，合润开始布局直播、游戏、演唱会等内容相关的场景营销渠道。

合润最近千万元投资了亚洲娱乐星光，这家打造过“老炮儿”、“致青春”等“影唱联动”演唱会的公司，将携手合润开发基于演唱会的场景营销空间。

而合润被天神娱乐并购的更深一层逻辑是，王一飞认为游戏已经开始泛场景化，由小众群体逐渐大众化，甚至很多商场大屏开始出现互动游戏，未来连接游戏的消费场景一定会成为营销中的重要一环。

天神娱乐是电影宣发和售票平台微影时代的股东之一，合润也将有更多机会与娱票儿等线上售票场景展开场景营销合作。

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