文|化妆品报 邹青颖

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2023年7月MAT（2022年8月至2023年7月），全网（包括淘宝、天猫、京东、抖音、快手等平台在内）护肤套装类零售额为652.88亿元，同比减少6.9%，零售量3亿件，成交均价213.6元。

01 外资品牌唱主角，珀莱雅位居国货TOP1

过去一年，全网护肤套装TOP20品牌门槛近7.05亿元，TOP10品牌的市场占有率达45.7%，品牌竞争加剧。从品牌交易规模来看，TOP20品牌中外资品牌占比60%，且占据榜单头部。

从品牌竞争格局来看，欧莱雅品牌延续迅猛势头，以28.34亿元的零售额、871.19万件的零售量位列榜首。

TOP20品牌中，国货占8席，分别为珀莱雅、自然堂、韩束、谷雨、薇诺娜、欧诗漫、玖瑟、百雀羚。其中，珀莱雅以近14.49亿元零售额位列第10，成为TOP10品牌中唯一的国货，同时，其以684.72万件的零售量成为7月MAT全网护肤套装品牌中销量第2的国货品牌。

近年来，珀莱雅凭借其不断精进的研发实力以及线上线下全渠道的营销策略，赢得广大年轻消费者的青睐。该品牌在2020年正式推出主打抗氧化的双抗精华，在此之前，还推出首款大单品红宝石精华，两者构成珀莱雅著名的“早C晚A”护肤组合，品牌声量大增。

而其他品牌中，自然堂、薇诺娜、百雀羚销量仅次于欧莱雅、玉兰油、后，零售量分别为534.94万件、528.83万件、513.54万件，可见，上榜的国货品牌整体仍呈现出低单价、高销量的特点。

从全网护肤套装类畅销店铺来看，Lancome兰蔻官方旗舰店以超16.97亿元的零售额、336.25万件的零售量夺得最畅销店铺的桂冠；olay官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店紧随其后，为最畅销品牌店铺前三。josur玖瑟美妆店位居榜单第六，是唯一进入TOP10的国货品牌店铺。据悉，玖瑟公司前身以经营化妆品代理贸易起家，拥有十年化妆品操盘策略和客户需求，2017年南下广州开发彩妆品牌，建立起了健全的化妆品市场体系。

从分布平台来看，淘系平台为护肤套装销售的核心渠道，入榜店铺中天猫平台数量达16家，拥有绝对优势；其次是京东平台和抖音平台，数量均为5家。

值得注意的是，珍姐的小店以6.53亿元的零售额进入榜单第10，其零售额与Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店、SK-II京东自营官方旗舰店零售额齐平，成为唯一一家进入TOP10的快手平台店铺。据悉，该店是朵拉朵尚公司创立的快手小店，以直播带货为主，创始人李海珍是店铺的核心人物，其爆款主要以护肤品类为主，数据显示，去年年初店内美白祛斑套装已售50万+（价格为188元7件套），富勒烯焕颜紧致抗衰套装销售近34万套（158元8件套），表现出快手平台强大的“老铁经济”实力。

整体而言，在国内护肤套装市场上，海外大牌占据着绝对的市场份额，品牌官方店铺在TOP30的畅销店铺中占比近60%。但国货品牌凭借技术升级和高性价比，在电商渠道表现优异，市场占有率快速提升。TOP30的畅销店铺中，国货品牌占8席，其中有3家店铺在抖音平台。

02 护肤套装市场呈高端化/功效型趋势

在天猫护肤套装类TOP30的畅销榜单中，护肤套装高端化的趋势在不少套装的成交均价中体现明显，高端护肤的拳头产品备受消费者追捧，成交均价高于1000元的套装占13席。此外，上榜的海外大牌占比超83%，可见，高端化的趋势主要集中在外资品牌。

值得注意的是，在天猫TOP30的品牌套装中，玖瑟奢雅御龄抗皱保湿套装补水保湿提亮肤色抗初老套盒以3753.3元的成交均价力压一众品牌套装夺得冠军，超过赫莲娜、SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等高端海外大牌套装。据悉，该套盒在2022年天猫畅销榜中也排名第1。

相比于天猫，护肤套装的高端化趋势在京东进一步提升。榜单数据显示，天猫畅销单品的价格区间在99-3753.3元，均价为1160.31元；京东畅销单品的价格区间在318.8-8056.6元，均价为2343.23元。此外，在京东TOP30热销榜单中，成交均价高于1000元的套装占19席，且入榜的均为外资大牌。例如，SK-II网红套装（神仙水230ml+面霜80g+新一代小灯泡30ml）以4097.4元的成交均价位列榜首，海蓝之谜（LAMER）明星修护套装（精萃水+精华+眼霜+面霜）以8056.6元的成交均价成为榜单中成交均价最高的品牌护肤套装，位居第19。

从产品功能来看，伴随消费升级和精致护理风潮的兴起，消费者更看重产品的功能性，尤其是对护肤套装产品的需求日益升级。天猫、京东两大畅销单品榜中，套装主要以化妆水、乳液、精华、面霜的各种组合形式出现，其中，主打美白、抗老、抗皱、修护的功效型护肤套装热度飙升。

护肤套装作为最考验化妆品品牌力的产品组合，长久以来，一直被国际大牌霸占，但随着国产品牌整体产品品质的迭代升级，这一市场出现了越来越多国货品牌的身影。但整体来看，开拓中高端护肤套装市场的仍是外资头部品牌，国货和新锐品牌想从竞争激烈的护肤套装市场中突围，需要紧跟消费需求，不断提升产品力和品牌力。