历经四年的“拉锯战”之后，美国前篮球明星迈克尔·乔丹与乔丹体育股份有限公司（Qiaodan Sports，以下称“乔丹体育公司”）之间的商标权纠纷案有了最新结果。周四，最高人民法院推翻了此前两家北京法院对乔丹的不利判决，称位于福建的乔丹体育公司不能使用乔丹的中文名字作为商标。

英美几家主流媒体在结果公布后都引用了迈克尔·乔丹第一时间公开发表的声明：“我很欣慰地看到，在乔丹体育商标争议案的判决中，最高人民法院认可了我保护自己名字的权利。”

对于判决结果，《纽约时报》认为，此次乔丹商标案在一定程度上反映出中国政府解决商标侵权问题的决心，而且对于其他外企以及名人解决类似问题也具有一定的参照意义。

许多知名外企如苹果（Apple）、星巴克（Starbucks），以及美国候任总统特朗普在中国都曾面临过由于中文名被注册为商标而引发的法律纠纷。比如，今年5月，美国运动鞋制造商New Balance公司因侵害周乐伦已经注册过的“新百伦”注册商标权被起诉并被索赔9800万人民币。之后法院二审判决将赔偿金额缩至500万人民币。

不过，英国广播公司（BBC）指出，虽然法院裁决乔丹体育公司违反了法律，但是乔丹只是取得了部分胜利。因为乔丹体育公司无法使用的是“乔丹”的中文名字，却仍可继续使用“QIAODAN”的拼音商标。

商标战在中国通常是一些成功的外企和名人争议的焦点。香港《南华早报》介绍到，今年5月，中国福建廷飞龙体育用品公司决定启用一个名为“马丁叔叔”（Uncle Martian）的高档品牌，但是其商标与美国一家知名运动品牌“安德玛”（Under Armour）的商标高度相似。6月，安德玛公司向福建省高级人民法院提起商标侵权的诉讼，要求对方赔偿近1亿人民币。

彭博社解释称，中国的法律一般是保护提前注册商标的企业，因此国际企业在这方面通常会面临一些挑战。乔丹商标案的胜利则为外企开创了一个如何保护知识产权的先例。也就是说，在应对中国“山寨产品”时，国际品牌需要更多使用法律诉讼的方式以掌握主动权。

美国商会全球知识产权中心马克·埃利奥特（Mark Elliot）对彭博社表示：“这一案件不仅与某个体育偶像有关，而且关乎创造合法的市场环境，这样消费者才能相信他们购买的产品。所以，此次裁决标志着中国正在为形成一个更好的商业生态系统而努力。”

英国《金融时报》综合评价道，这是一个外国品牌在中国胜诉的罕见案例。从苹果到喜力（Heineken），很多公司都曾在中国输掉商标战。但观察人士表示，这一裁决并不保证“乔丹”之名会很快从该公司的篮球衫上消失。

乔丹对乔丹体育公司的70多个商标提出异议，这项裁决对乔丹来说只能算是部分胜利。因为中国法律保护那些在超过5年前注册的商标，这意味着其中许多商标几乎不可能撤销。

常驻香港的知识产权专家乔·西莫内（Joe Simone）表示，考虑到撤销商标的困难，本案对在华外资企业的教训是很清楚的：“及早在中国注册你的商标——最好是在你在本国注册商标的同时。中国市场无疑是有利可图的——但只有当你在当地注册了自己的名称、设计和发明之后才是如此。”