文|C2CC新传媒

当狂飙的新锐失去了资本的输血，等待它们的会是什么？

日前，新锐香氛品牌Scentooze三兔在其小红书旗舰店发布一则关店公告，宣布进入倒闭清仓阶段。公告称“因公司经营策略调整等原因，将于2023年9月28日关闭。承诺店铺关闭后，将继续依据店铺做出的服务承诺向消费者履行应尽的义务”。

C2CC传媒X新妆注意到， Scentooze三兔微信官方账号于去年5月26日断更，最后一条微博则更新于去年3月8日。种种迹象表明，Scentooze三兔品牌已经停止运营。

从2019年品牌成立到2021年，Scentooze三兔获得三轮融资，更在2021年成为国货香水佼佼者。曾风光无两，如今官宣“倒闭”。新锐国货香水品牌的路，到底有多难走？

2年3轮融资，昔日黑马按下暂停键

公开资料显示，2019年下半年创立、2020年8月上市的新锐国潮香水品牌Scentooze三兔，隶属仙度瑞秋（上海）香水化妆品有限公司。

品牌创始人谷争，曾任职欧莱雅集团美宝莲品牌中国区数字营销&CRM负责人、美宝莲潮妆学院负责人、伽蓝集团春夏品牌市场总监；也兼任过日本高端品牌POLA 、西班牙皇室御用品牌SEPAI品牌战略顾问，拥有10多年美妆行业从业经验。

Scentooze三兔瞄准95后年轻女性，以“少女心”为品牌价值观，并将这一价值理念贯穿于三兔所有产品线。具体到产品本身，三兔又从内容、包装、调香原创性等多个维度塑造产品质感、强化品牌价值观。从首个产品系列“生活小彩蛋”亮相，“桃桃攻略香水”火爆社交平台，再到后面推出的“唐宫盛宴系列”，都提高品牌及香气的认知度和消费者认可度。

其中，“唐宫盛宴系列”产品开发过程中，还融入了Scentooze三兔对中国传统香文化的传承创新，以形成品牌差异化竞争力，积累品牌价值。在创始人的特殊背景以及品牌差异化定位加持下，三兔频频获得资本的青睐。

初创阶段，Scentooze三兔便获得了伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。2020年8月完成源码资本千万级Pre-A轮融资，2021年5月获得杭州高浪控股有限公司投资的A轮融资。在资本的助力下，2021年，Scentooze三兔一跃成为本土香水的黑马品牌。

由于香水品类是极其个性化和体验感的品类。Scentooze三兔没有割裂线上线下，而是进行了全渠道布局。2021年5月下旬，Scentooze三兔就已进驻了包括HEAT喜燃、木星予糖、SUKI美妆店等百余家一线、新一线城市美妆潮品店。在线上，则是入驻天猫、摩点、抖音小店、有赞商城等。

如今，品牌暂停运营，之前入股的资本已经全部撤资，令人唏嘘。

发生了什么？创始人首度回应

就品牌停止运营的相关说法以及后续计划等问题，C2CC传媒X新妆向联系到Scentooze三兔品牌创始人谷争，对方表示系“内部调整”。她特别提到，Scentooze三兔是中国众多美妆创业探索者之一。身处巨大的时代洪流之中，Scentooze三兔面对巨大机遇也面对极度不确定性带来的挑战。

“我知道，因为做的不够好，我们可以做得更好。所幸，我的团队跟我在一起，所幸，我们的梦想没有暗淡而是更加坚定。让中国公司/中国品牌走上世界舞台是我的理想，我知道并且今天更加确信有一天会实现，我每天都在为此全力以赴。我也愿意在我参与或者不参与的所有品牌里贡献我的价值和力量，助力这个理想的实现。”

从创始人的这番回应当中，多少看出：近一两年，Scentooze三兔遇到了不小的挑战，挑战大多来自于市场大环境的多不确定性以及行业变化，而非品牌多大的战略错误。虽然Scentooze三兔按下了暂停键，但创始人将继续投身美业，实现自己的理想。

据悉，根据知情人士的透露，其实从去年年初，Scentooze三兔就已经开始削减精力，并且基本停掉线下渠道的全部业务，三兔基本不会再重启。创始人则转去投资方高浪，负责高浪旗下其他两个主攻抖音渠道的品牌。三兔品牌原操盘团队也没有解散，依然在深耕美妆行业。

Scentooze三兔成立和发展的这三年，正是疫情来袭的三年。“疫情期间，Scentooze三兔接连两次遭遇疫情造成的供应链中断，对于一个尚起步的新品牌而言是相当致命的。”另一位知情人士说，再加上当前市场头部梯队的对手是观夏和闻献，选择暂停止损也不难理解。

Scentooze三兔方面则表示，目前国内香水大盘还在平台期，消费者们还尚在被教育中，持续做对的事情，等待一个时机。

“嗅觉经济”风口，国货香水“难”在哪里？

其实，中国的香水品类正处在发展的风口。

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，香水香氛行业整体保持着较高速的增长，预计到2026年，我国香水香氛行业市场规模将达到53亿美元。

近年来，观夏、闻献、RE调香室、大内密探、春风十里、五朵里、草本海洋、ttouch me等国货香水品牌迅速崛起，成为中国消费者追逐的对象。2023年上半年，他们多次登上抖音香水品牌榜TOP10，甚至把范思哲等国际大牌甩在身后。

而国货香水迅速崛起，背后的大盘是低渗透、高增长以及高溢价空间的市场。中国的香水渗透率只有5%，过去五年复合年均增长率超过20%，为全球市场增速十倍。

这些品牌的接连出现，又不断推动着国产香水市场的发展，国产香水的定价、香型也逐渐多元化。目前，国产香水的价格区间在几十元到上千元不等，能够满足不同消费预期的消费者的需求。

在千人千香的用香趋势以及复购场景下，香水消费的大牌属性有所减弱，消费者开始更多将目光投向产品气味本身。国产香水的各类香调也层出不穷，除主流审美偏好的花香、木质香、果香外，也有不少品牌涉猎馥奇香调、皮革调和甘苔调等。

在总体增长的趋势之下，在国内想要做一个纯粹的香水品牌，或者以香水起家的品牌，都是非常难的事情。

首先、国产香水品牌在供应链上游没有话语权。“如果想要做自己的小众差异化产品，就要与香精公司研发新的香味，而想要与头部的香精公司合作创香，必须要满足对方的起订量，需要负担比较大的成本。”某香水品牌负责人告诉C2CC传媒X新妆，2022年，全球四大香精香料巨头奇华顿（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、国际香精香料公司和德之馨（Symrise）占据了70%的市场份额。

其次、很难拿到全球顶尖调香师资源。一款香水的品质，主要取决于香精香料和调香师。香精产业有50%取决于技术，50%取决于调香师的创作。另一位国产香水品牌负责人打趣道：“调香师比宇航员还要稀缺和金贵，全世界也仅有400多人，绝大多数供职于全球性的香料香精公司，极少数服务于特定的奢侈品集团，或者自立门户，创办调香工作室或品牌。”

再者，线上投流成本越来越高。最近几年，直播带货等电商渠道带来了新机会，一时间涌现许多主打高性价比的线上国货香水品牌。比如五朵里，七成营收来自电商，主要是天猫；大内密探主攻抖音电商，月均销售额超千万元；发迹于抖音的草本海洋，月销售额近2000万。但随着抖音美妆类目的崛起，抖音投流成本越来越高。品牌如果想维持高增长，就要继续加大投放，而投放费用占比保守也要60%以上。

香水创业像一场马拉松，资源积累、技术创新、市场教育、品牌塑造等都需经年积累，方能摆脱“低价走量”发展模式。而当上下游被巨头垄断，国货香水品牌很难在上游做创新时，优先选项是在沉淀了一批用户资产后，选择香氛、香膏等细分领域拓展新品，寻求曲线发展。