文|艾瑞咨询

核心摘要：

随资本市场对 MarTech 的关注、企业数字化转型的持续推进及技术服务商的功能迭代，我国 MarTech 行业也正迎来新的发展机遇。《2023年中国 MarTech 市场研究报告-行业洞察篇》对中国 MarTech市场发展现状进行描述，同时选取营销数字化程度较高的典型行业，分析 MarTech 应用场景及策略，并阐述MarTech 市场新动态与新趋势。

中国企业营销数字化发展脉络分析

中国企业方的营销数字化探索朝着数字生态阶段迈进

中国企业营销数字化发展环境

中国企业营销数字化在多方环境助力下稳步发展

随着通信设施和移动互联网的高速发展，中国MarTech市场也面临着一些挑战，在企业数字化转型的浪潮中，通过供需双方共同发力、技术能力不断升级和市场宏观环境的共同加持，助力中国企业营销数字化的发展。

中国营销数字化发展进程

我国数字经济规模同比增长10.3%，营销数字化渗透系数即将进入高渗透期，企业加速向数智化升级

随着区块链、人工智能和工业互联网的发展，2022年中国数字经济规模达50.2万亿元，与2021年相比同比名义增长10.3%，其中产业数字化的规模贡献占比与去年持平，为81.7%。数字技术和实体经济的深度融入推进，赋能了传统行业的数字化业务场景发展，加速了企业进行营销数字化的需求与进程。

中国企业营销数字化规模核算

企业营销数字化花费增速放缓，MarTech市场规模稳步增加

2022年，我国企业营销数字化花费总额为3916.8亿元，受疫情的影响，市场经济整体呈下行趋势，同比增长9.7%，增速有所收窄。随着数字化进程的加速，中国的互联网用户对大数据和人工智能的数智化环境愈发适应，同时，企业主也面对营销成本的上升，营销效率难提升和专业人才获取难度大等原因，企业数字化转型需求上升，在供给端和需求端的双重驱动下，2022年MarTech服务商市场规模达618.9亿元，与去年相比同比增长29.3%。

中国营销数字化场景发展情况

MarTech领域分场景典型版块发展情况概览

数据&策略场景

数据信息高效使用跨域输送，数据安全和隐私计算愈发重要

随着企业营销数字化的不断升级，数据信息的高效使用和跨域输送变得越来越重要。因此，对于数据安全和隐私计算等相关合规问题的关注也逐渐增多。为了确保用户/客户数据信息的安全性，需要以安全透明的方式收集，并在高度保护下进行加工和传输。此外，在营销数字化过程中通过隐私计算可以保障数据安全，并突破数据孤岛现象。未来随着技术的进步，隐私计算将能更精准、高效地提取和转化用户信息，进一步促进企业营销数字化的开展，并促成服务商之间的合作。

内容&创意场景

AIGC技术向多模态生成升级，加速内容创作生态的更新迭代

ChatGPT及GPT-4的诞生及应用颠覆了传统的PGC、UGC等内容生产方式，通过AI技术赋能的AIGC（AI generated content，即人工智能生成内容）成为内容生产新范式，为营销数字化中的内容&创意场景带来新变革。AIGC技术以更自然的交流沟通、情感分析、智能对话等能力应用于艺术、金融、教育、游戏、零售等多行业的企业营销数字化布局中，同时，随着 AIGC应用领域向多模态的升级迭代，有丰富训练经验的多模态大模型应运而生，AIGC技术也为虚拟数字人拓宽了应用领域，助力企业通过虚拟数字人高效低成本的实时进行营销活动。

广告投放场景

品牌主注重投放效果与性价比，智能化精准投放为主要需求

2022年受疫情影响，市场经济环境整体呈下行趋势，网络营销市场的广告投放需求疲软，2022年全国网络广告市场规模10065.4亿元，与去年相比同比增长6.8%，增速有所放缓，品牌主对广告投放的性价比和效果需求提升。广告投放场景在实现跨媒介渠道广告投放效果分析和策略优化的功能的同时，融入了AI能力，一定程度上实现了智能投放托管功能，通过DSP、SSP等技术支持服务赋能企业，自动化的完成广告投放和监测工作，有效实现广告投放的精准化和定制化。

渠道运营&转化场景

核心渠道的数字化和商业化程度稳步提升，全渠道持续孵化

当前，线上商城作为布局时间较长的线上核心渠道，全链路转化已较为完善，数字化程度与商业化程度都相对领先。短视频平台和私域用户池搭建的兴起，使作为新兴渠道的直播渠道和小程序渠道迅速展现商业能力，随着AIGC等新兴技术的加入，平台营销转化闭环的商业模式成熟，未来将会激发更多的消费转化和数字化价值，发展为受品牌主和服务商关注的数字化和商业化程度双领先的核心渠道。

客户&流程管理场景

全链路持续追踪，多触点动态监测用户信息，延长生命周期

当前，全渠道、全链路、定制化和精准化的营销成为营销数字化前进的方向和目标，随着私域建设的不断完善，企业培养私域流量池，为提升私域运营效率，需要在营销数字化的全流程中加大对用户的全触点监测和管理，延长生命周期。

 

典型行业MarTech 应用深度矩阵

基于竞争态势及经营逻辑，不同行业及场景的MarTech应用深度相异

不同赛道的市场集中度及商业模式不同，因此对应各细分场景的MarTech技术应用深度存在较大差异。整体来看，市场竞争情况激烈、产品迭代周期较快、用户互动频繁的行业在数据&策略场景、渠道运营&转化场景与客户流程&管理场景对技术的完善性及功能模块的丰富度要求较高。重视感官效应、品牌效应及效果展示的行业在广告投放与内容&创意场景投入较大。

零售行业发展概览

实物商品网销占比整体呈上升趋势，零售企业数字化战略地位凸显

中国消费市场总体发展态势较为平稳，2022年社会消费品零售总额达4397330亿，伴随经济环境的改善及消费信心的恢复，未来居民的消费潜力有望进一步释放。从近五年实物商品网上零售额占比看，线上化比例整体呈上升趋势，网络渠道成为零售企业不可忽视的经营阵地。关于零售企业数字化的战略地位，超九成被访者反馈数字化战略是企业最重要的三大战略举措之一，七成以上被访者认为数字化转型是实现降本增效的重要路径。数字化战略的范围覆盖数字化营销、数字化渠道、数字化运营管理等多个企业模块。

五大细分场景对零售行业的价值五大MarTech应用场景有效结合，赋能零售行业渠道力、内容力、运营力、曝光力与分析力建设

游戏行业发展概览我国游戏用户规模进入存量时代，高质量精细化发展或将成为破局策略

2022年，我国政策端加强对网络游戏环境规范，净化游戏从业环境，积极通过实名认证等举措开展针对未成年人的游戏防沉迷活动。此外，疫情等因素影响了用户生产、消费等多产业的发展，游戏行业也相应承压，用户消费意愿不强烈，一定程度上影响了国内和出海游戏的销售收入。同时，随着网络游戏市场的多元化增强，用户对游戏的高质量、精细化需求更高，经过前些年的积累移动用户流量已相对饱和而在经济市场的下行压力下，头部企业立项谨慎，中小企业融资困难，爆款游戏产生门槛升高。未来，游戏企业应着眼于改变同质化游戏市场现状，深耕差异化细分赛道，更加注重用户运营与游戏体验。

五大细分场景对游戏行业的价值营销数字化助力游戏行业向数智化、精细化升级

金融行业发展概览

金融行业信息基础设施不断升级，数字化重塑行业服务模式

近年来，在诸多信息技术发展政策的驱动下，金融业态信息基础建设日趋完善，数字化程度显著提高。以如下典型行业为例：1）银行业：疫情及银行数字化转型战略催化了非接触式银行业务的增长，当前银行业重视数字渠道建设，手机银行客户数及离柜业务交易额增长可观。2）证券业：呈现出营销模式创新化、风险控制精细化、技术投入纵深化的整体趋势。3）保险业：《保险科技“十四五”发展规划》指出，“保险技术逐步由支撑保险业务向引领保险业务方向发展”，科技员工比例、技术模型应用深度、业务流程中的自动化率及客户线上化比率都有所提高。

五大细分场景对金融行业的价值

以数据安全及策略为基础，助力金融机构渠道上云、流程优化、营销投流与内容运营，串联企业营销数字化需求

MarTech技术服务商选型策略综合考量服务商行业理解、产品能力、服务质量与经营状况

 

趋势展望：生态整合性

垂类服务商提升模块耦合性做精做专，综合服务商重视上下游整合联动

随着MarTech市场的发展演进，尽管有发展较好的标杆企业，但整体市场集中度仍不高，目前垂类服务商与综合服务商并存。整体角度看，生态整合是行业大趋势。对于垂类技术服务商，其整合性主要体现在：以核心赋能的板块或技术产品为基点，提升产品集成度、扩展度与耦合性，进而实现服务拓展。对于综合服务商，应不断加强行业与用户洞察，为B端、G端提供适配产品，在营销链路重视向前、后链路的扩展，调动上下游资源更好地提供一站式整合化服务。

趋势展望：技术创新性

人工智能技术创新与产业发展深度融合，高度匹配需求充分释放潜能

AIGC （人工智能生成内容）通过核心技术、底层搭建和智能终端等前沿科技与设备，迭代了原有的交互方式，提升服务商的赋能情况。随着人工智能技术的愈发成熟以及和产业的深度融合，据艾瑞测算，2030年我国AIGC产业规模有望突破万亿元，将从技术端更高效稳固的助力MarTech产业向好发展。

趋势展望：服务赋能性

服务商服务能力或将朝策略向服务拓展，全方位辅助企业运营目标达成

随着中国MarTech市场的愈发成熟，产品种类丰富，行业覆盖能力强，服务商的服务逐渐呈现出场景化、行业化、定制化的特点。目前中国MarTech厂商头部效应显著，同质化产品较多，服务商为在众多厂商中脱颖而出，在满足企业对于产品选择基本需求（产品的门槛和效率）的同时，或将向定制化策略等赋能服务发力，提升竞争优势。