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联名上瘾?茅台频频跨界背后的野心

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联名上瘾?茅台频频跨界背后的野心

茅台的根基是白酒,但并非只能是白酒品牌。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|唐辰同学

联名上瘾的茅台打的什么算盘?

酱香拿铁的热度还没有散去,茅台又官宣了和德芙的合作。如今,茅台跨界联名的玩法已经驾轻就熟,并形成可复用的套路:“选择合作对象-预埋营销话题-制造大众悬念-公布联名结果-投下重磅炸弹。”

目前看,茅台已经跑通了这套模式,出手就能成功吸引行业和消费者的关注,达成极佳的联名效果。比如联手瑞幸咖啡推出的酱香拿铁,上线之前就凭借放出合作消息,刷爆社交网络和朋友圈,吊足了大众的胃口。新品正式开卖当日,便卖出542万杯,完成1亿元销售额,刷新瑞幸咖啡的单品纪录。

对比一下,生椰拿铁是瑞幸的第一个S+级单品,2021年6月,曾创造单月销量超1000万杯的记录,带动瑞幸首次实现经营层面利润转正,让陷入危机的瑞幸一战翻身。

茅台年轻化三件套

此次茅台和德芙牵手也复用了这套玩法:

9月13日晚上8点,贵州茅台官微发布动态:“贵州茅台x? 9月16日,敬请期待~”,宣传海报上“入口即化,回味悠长”的文案和底色,成功激发围观群众的吃瓜热情,猜测茅台是不是要和德芙搞事情,因为德芙巧克力那句“纵享丝滑”的广告语简直家喻户晓。

9月14日上午10点,贵州茅台官微和德芙悦时刻几乎同时发布微博:“官宣了!不藏了,酒心巧克力,9月16日见。”事先埋下的悬念揭晓,像极了明星情侣公开恋情。“茅台 我和德芙官宣了”的话题迅速登上热搜,各种类似“茅台渣男”的热梗也传遍网络。

当时,唐辰也在朋友圈调侃:“茅台已经成添加剂了。卖添加剂,指定比卖酒挣钱。”这些都客观上助推了双方合作的讨论热度。

从目前公开的信息看,此次德芙和茅台联名的这款酒心巧克力,对外使用茅小凌品牌。据了解,茅小凌是“茅台+”食品类的品牌之一。原材料精选黄金产区100%进口可可,添加2%的53%vol贵州茅台酒。

加上此前茅台与蒙牛打造的冰淇淋产品,茅台年轻化三件套:冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力正式成型。值得一提的是,尽管茅台冰淇淋的定价较高,但开售后的销量也十分喜人。以线上渠道为例,在“i茅台”App上线销售仅仅51分钟,茅台冰淇淋就全部售罄,销售数量超过4万个,销售金额更是高多250万元+。

据德芙天猫官方旗舰店消息,茅台德芙联名酒心巧克力将于9月16日15:30开售。相比酱香拿铁19块钱的券后价,茅台酒心巧克力35元两颗的起售价显然不是大众消费。加上更加注重健康的年轻人,在看到产品包装上标注的能量值:经典口味每100g能量值为2194千焦,减糖口味为1990千焦,妥妥“热量炸弹”,势必会劝退不少消费者。由此看,茅台酒心巧克力能否热销是一个可预见的结果。

那么茅台为何选择与德芙联名?一方面原因在于茅台要做巧克力早有迹象。在酱香拿铁的合作公布之初,就有消息传出茅台要做巧克力、辣椒酱。虽然茅台官方否认要卖辣椒酱,但对巧克力的传闻未置可否。在此之前,茅台在包括茅粉会、新产品规划里都有巧克力的踪迹。

最能代表官方意志的是在9月10日的一场发布会,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台围绕“大集团一盘棋、产业链一条心”,构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵,创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品……

德芙是巧克力赛道当仁不让的龙头品牌。据调研机构欧睿国际发布的数据显示,2018年至2021年,中国巧克力市场份额排在前5位的玩家分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。双方联手,符合茅台“彼此成就,彼此为对方创造价值”的体系价值。

更重要的一点正如普遍商业分析,茅台频频跨界联名最重要的目的,是触达到更多的年轻消费群体,以谋求“第二增长曲线”。丁雄军也不止一次对外表示,针对年轻人生活消费趋势变化,要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景,用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面,让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

“茅台+”的野心

实际上,从过往的合作案例看,合作伙伴得到的收益是远大于茅台。比如茅台与瑞幸联手推出酱香拿铁时,唐辰就认为“瑞幸是本轮联名营销的最大赢家,可以说赢麻了。”酱香拿铁上市后,除了创纪录的销售业绩,瑞幸的股价也应声而涨。近一年内,瑞幸咖啡股价翻了一倍,已近百亿美元市值。也就是说,茅台给合作伙伴不仅带来真金白银的销量,还在品牌价值、市场价值上给与更多加成。

反观茅台,并未太过关注联名产品的实际销量,更聚焦“酱香茅台”的稀缺性和高端定位。相比茅台酒类产品的基本盘,这类联名商品的售价和利润都难以相提并论。酱香拿铁讨论最多的话题之一就是“含茅量”,大众热切关注瑞幸采购的价值3000万的茅台如何加进咖啡里。根据最新财报,茅台堪称“酱香印钞机”,日赚将近2亿元人民币。两相对比,茅台对联名产品产生的实际销售额也就没有那么看重了。

除此之外,不少观点持谨慎态度,表示如果联名产品出问题,或者过度营销,反而会稀释主品牌的价值,混淆消费者心智,影响品牌形象,劝诫茅台“联名虽好,但切不可'贪杯’”。

但如果我们换个角度来审视茅台的玩法,或许就能看到茅台在追求“年轻化”、“多元化”之外的意思,也能更容易理解茅台为何对联名“上瘾”。甚至可以认为,茅台的年轻化策略,也仅是面对现阶段白酒行业普遍困境的一种尝试,茅台在为年轻人提供“酱香茅台”之外,还有更大的野心。

唐辰认为,茅台在玩一种很“复古”的联名,即IP+。称其复古,因为这并不是什么新鲜的套路。为大家熟知的迪士尼、环球影城就是典型代表。此前,在接受钛媒体邀约时,个人分享观点认为:环球影城是“加盟模式”,主要和好莱坞经典IP合作,进行延展;迪士尼是“直营模式”,主体都是迪士尼自家的经典IP。

这个逻辑也适用于茅台,在酱香白酒的主业之外,茅台在逐步将品牌货币化,拓展“茅台+”的外延。简单来说,从这个维度理解,茅台的根基是白酒,但它并不一定只能是白酒品牌。

事实上,白酒年轻化从来都是伪命题,除了酒精度数过高、辛辣难入口等主观评价外,白酒伤肝等健康因素也影响年轻人接受白酒。近些年来,白酒行业围绕年轻化的跨界尝试不少,也十分积极。比如泸州老窖,从香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等等,泸州老窖均有涉猎。今年8月,泸州老窖和奈雪的茶还联名推出“开醺礼盒”。

此外,山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕、洋河股份推出两款文创盲盒雪糕、舍得酒业联合圣悠活共同推出冰淇淋产品。

但大家记住的还是茅台的动作,其关键在于茅台自身有极强的品牌外溢能力。茅台借助年轻化在尝试IP玩法,通过跨界联名,不断丰富茅台品牌的价值内涵。

按照目前茅台的玩法,大致可以看出两套方案。一套是“茅台+”,这种方式类似迪斯尼,聚焦品牌直营。比如目前茅台已经注册“茅小凌”、“茅小咖”等商标,通过官方渠道铺货销售。另外一套就是“+茅台”,类似环球影城,主打跨界联名。比如酱香茅台,酒心巧克力。茅台以酱香白酒、品牌加入合作,达成共赢。通俗点说,“茅台+”的野心即是,茅台一手迪斯尼,一手环球影城,两手抓,两手都瞄准年轻人。

在刚刚结束的2023ESG全球领导者大会上,茅台集团董事长丁雄军介绍,茅台目前有三大主业,茅台酒自然是茅台酒厂的核心价值。除了酒产业,茅台酒厂还发展了酒旅康养产业,目前茅台酒厂已经形成了覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群。此外,茅台旗下拥有财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。

这种发展策略的内在要求也是需要茅台在酒之外,有更大的品牌想象空间。茅台疯狂的联名打法无疑是有益的探索,借助年轻化的营销打法,高效率吸引更多人关注茅台,关注茅台酒之外的故事。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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联名上瘾?茅台频频跨界背后的野心

茅台的根基是白酒,但并非只能是白酒品牌。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|唐辰同学

联名上瘾的茅台打的什么算盘?

酱香拿铁的热度还没有散去,茅台又官宣了和德芙的合作。如今,茅台跨界联名的玩法已经驾轻就熟,并形成可复用的套路:“选择合作对象-预埋营销话题-制造大众悬念-公布联名结果-投下重磅炸弹。”

目前看,茅台已经跑通了这套模式,出手就能成功吸引行业和消费者的关注,达成极佳的联名效果。比如联手瑞幸咖啡推出的酱香拿铁,上线之前就凭借放出合作消息,刷爆社交网络和朋友圈,吊足了大众的胃口。新品正式开卖当日,便卖出542万杯,完成1亿元销售额,刷新瑞幸咖啡的单品纪录。

对比一下,生椰拿铁是瑞幸的第一个S+级单品,2021年6月,曾创造单月销量超1000万杯的记录,带动瑞幸首次实现经营层面利润转正,让陷入危机的瑞幸一战翻身。

茅台年轻化三件套

此次茅台和德芙牵手也复用了这套玩法:

9月13日晚上8点,贵州茅台官微发布动态:“贵州茅台x? 9月16日,敬请期待~”,宣传海报上“入口即化,回味悠长”的文案和底色,成功激发围观群众的吃瓜热情,猜测茅台是不是要和德芙搞事情,因为德芙巧克力那句“纵享丝滑”的广告语简直家喻户晓。

9月14日上午10点,贵州茅台官微和德芙悦时刻几乎同时发布微博:“官宣了!不藏了,酒心巧克力,9月16日见。”事先埋下的悬念揭晓,像极了明星情侣公开恋情。“茅台 我和德芙官宣了”的话题迅速登上热搜,各种类似“茅台渣男”的热梗也传遍网络。

当时,唐辰也在朋友圈调侃:“茅台已经成添加剂了。卖添加剂,指定比卖酒挣钱。”这些都客观上助推了双方合作的讨论热度。

从目前公开的信息看,此次德芙和茅台联名的这款酒心巧克力,对外使用茅小凌品牌。据了解,茅小凌是“茅台+”食品类的品牌之一。原材料精选黄金产区100%进口可可,添加2%的53%vol贵州茅台酒。

加上此前茅台与蒙牛打造的冰淇淋产品,茅台年轻化三件套:冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力正式成型。值得一提的是,尽管茅台冰淇淋的定价较高,但开售后的销量也十分喜人。以线上渠道为例,在“i茅台”App上线销售仅仅51分钟,茅台冰淇淋就全部售罄,销售数量超过4万个,销售金额更是高多250万元+。

据德芙天猫官方旗舰店消息,茅台德芙联名酒心巧克力将于9月16日15:30开售。相比酱香拿铁19块钱的券后价,茅台酒心巧克力35元两颗的起售价显然不是大众消费。加上更加注重健康的年轻人,在看到产品包装上标注的能量值:经典口味每100g能量值为2194千焦,减糖口味为1990千焦,妥妥“热量炸弹”,势必会劝退不少消费者。由此看,茅台酒心巧克力能否热销是一个可预见的结果。

那么茅台为何选择与德芙联名?一方面原因在于茅台要做巧克力早有迹象。在酱香拿铁的合作公布之初,就有消息传出茅台要做巧克力、辣椒酱。虽然茅台官方否认要卖辣椒酱,但对巧克力的传闻未置可否。在此之前,茅台在包括茅粉会、新产品规划里都有巧克力的踪迹。

最能代表官方意志的是在9月10日的一场发布会,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台围绕“大集团一盘棋、产业链一条心”,构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵,创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品……

德芙是巧克力赛道当仁不让的龙头品牌。据调研机构欧睿国际发布的数据显示,2018年至2021年,中国巧克力市场份额排在前5位的玩家分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。双方联手,符合茅台“彼此成就,彼此为对方创造价值”的体系价值。

更重要的一点正如普遍商业分析,茅台频频跨界联名最重要的目的,是触达到更多的年轻消费群体,以谋求“第二增长曲线”。丁雄军也不止一次对外表示,针对年轻人生活消费趋势变化,要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景,用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面,让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

“茅台+”的野心

实际上,从过往的合作案例看,合作伙伴得到的收益是远大于茅台。比如茅台与瑞幸联手推出酱香拿铁时,唐辰就认为“瑞幸是本轮联名营销的最大赢家,可以说赢麻了。”酱香拿铁上市后,除了创纪录的销售业绩,瑞幸的股价也应声而涨。近一年内,瑞幸咖啡股价翻了一倍,已近百亿美元市值。也就是说,茅台给合作伙伴不仅带来真金白银的销量,还在品牌价值、市场价值上给与更多加成。

反观茅台,并未太过关注联名产品的实际销量,更聚焦“酱香茅台”的稀缺性和高端定位。相比茅台酒类产品的基本盘,这类联名商品的售价和利润都难以相提并论。酱香拿铁讨论最多的话题之一就是“含茅量”,大众热切关注瑞幸采购的价值3000万的茅台如何加进咖啡里。根据最新财报,茅台堪称“酱香印钞机”,日赚将近2亿元人民币。两相对比,茅台对联名产品产生的实际销售额也就没有那么看重了。

除此之外,不少观点持谨慎态度,表示如果联名产品出问题,或者过度营销,反而会稀释主品牌的价值,混淆消费者心智,影响品牌形象,劝诫茅台“联名虽好,但切不可'贪杯’”。

但如果我们换个角度来审视茅台的玩法,或许就能看到茅台在追求“年轻化”、“多元化”之外的意思,也能更容易理解茅台为何对联名“上瘾”。甚至可以认为,茅台的年轻化策略,也仅是面对现阶段白酒行业普遍困境的一种尝试,茅台在为年轻人提供“酱香茅台”之外,还有更大的野心。

唐辰认为,茅台在玩一种很“复古”的联名,即IP+。称其复古,因为这并不是什么新鲜的套路。为大家熟知的迪士尼、环球影城就是典型代表。此前,在接受钛媒体邀约时,个人分享观点认为:环球影城是“加盟模式”,主要和好莱坞经典IP合作,进行延展;迪士尼是“直营模式”,主体都是迪士尼自家的经典IP。

这个逻辑也适用于茅台,在酱香白酒的主业之外,茅台在逐步将品牌货币化,拓展“茅台+”的外延。简单来说,从这个维度理解,茅台的根基是白酒,但它并不一定只能是白酒品牌。

事实上,白酒年轻化从来都是伪命题,除了酒精度数过高、辛辣难入口等主观评价外,白酒伤肝等健康因素也影响年轻人接受白酒。近些年来,白酒行业围绕年轻化的跨界尝试不少,也十分积极。比如泸州老窖,从香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等等,泸州老窖均有涉猎。今年8月,泸州老窖和奈雪的茶还联名推出“开醺礼盒”。

此外,山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕、洋河股份推出两款文创盲盒雪糕、舍得酒业联合圣悠活共同推出冰淇淋产品。

但大家记住的还是茅台的动作,其关键在于茅台自身有极强的品牌外溢能力。茅台借助年轻化在尝试IP玩法,通过跨界联名,不断丰富茅台品牌的价值内涵。

按照目前茅台的玩法,大致可以看出两套方案。一套是“茅台+”,这种方式类似迪斯尼,聚焦品牌直营。比如目前茅台已经注册“茅小凌”、“茅小咖”等商标,通过官方渠道铺货销售。另外一套就是“+茅台”,类似环球影城,主打跨界联名。比如酱香茅台,酒心巧克力。茅台以酱香白酒、品牌加入合作,达成共赢。通俗点说,“茅台+”的野心即是,茅台一手迪斯尼,一手环球影城,两手抓,两手都瞄准年轻人。

在刚刚结束的2023ESG全球领导者大会上,茅台集团董事长丁雄军介绍,茅台目前有三大主业,茅台酒自然是茅台酒厂的核心价值。除了酒产业,茅台酒厂还发展了酒旅康养产业,目前茅台酒厂已经形成了覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群。此外,茅台旗下拥有财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。

这种发展策略的内在要求也是需要茅台在酒之外,有更大的品牌想象空间。茅台疯狂的联名打法无疑是有益的探索,借助年轻化的营销打法,高效率吸引更多人关注茅台,关注茅台酒之外的故事。

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