文｜化妆品观察

先从月初的一则消息说起。

前不久，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人被传退出中国，许多行业人士将此视为“宝洁中国再失一子”。在FAB之前，宝洁已有多个美妆品牌告别中国市场：去年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店；今年4月，宝洁又关停了进入中国2年的高端美容仪品牌OPTE。

同样，最近欧莱雅旗下高端院线护肤品牌Skinbetter Science被传关闭了“天猫海外旗舰店”，疑似进行渠道调整。

国际巨头旗下品牌相继“撤退”的信号，看似不乐观；但与之对应的，它们同步引入了不少“新鲜血液”进入中国市场，或是争相拓展渠道。如欧莱雅新收购品牌Aesop伊索在昨日迎来了华南首店正式开业；雅诗兰黛旗下高端香薰品牌LE LABO也即将在中国内地开设第三家门店。

一边断腕，一边加码，背后是国际美妆巨头在中国市场铺置新品牌的变化。据《化妆品观察》初步统计，近3年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下有21个品牌相继收缩中国市场（关闭旗舰店、线下店）或是彻底退出；与此同时引入了30个以上新品牌进入中国市场（或入驻新渠道），合计淘汰焕新了50多个品牌。

这些汰换的品牌，不仅反映了国际美妆巨头在中国市场“竞争赛道”的切换，也从侧面预示着市场更新迭代的趋势，一场关于中国市场的全新争夺战打响了……

抢占高端

艾媒数据显示，每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时有25.5%的产品消失。中国美妆市场品牌汰换激烈，国际美妆巨头是主力军。

从上述统计结果来看，近3年国际化妆品巨头中国品牌汰换反映出“平价线产品遇冷、高端品类深化布局”的特点。

欧睿国际（Euromonitor International）研究数据显示，2019年国内高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%，占比首次超越了大众产品。

受益于此的国际巨头们也开启了对高端业务的挖掘。2020年，资生堂明确提出将以高端护肤美容业务和数字业务为中心进行业务模式的转换，并与雅萌联手推出科技抗衰高端品牌EFFECTIM玑妍之光；2020年，欧莱雅高档化妆品部迎来新成员Takami，花王则启动引入超高端护肤品牌SENSAI的计划。

如我们所看到，玑妍之光于2021年在中国亮相，3年间陆续开设了诸多线下直营门店；Takami先于天猫开设官方旗舰店试水，今年年初在中国内地连开三店……这些当时被投注无数期待的品牌，如今成为美妆巨头征战中国高端市场的“利器”。

在《化妆品观察》统计的30个新进入中国市场（包括拓展渠道）品牌中，高端品牌27个，占比超过90%；今年到目前为止，已有3个高端品牌进入或被宣布即将进入中国市场，1个品牌深化在中国市场的布局。

如雅诗兰黛在2月引进高端卓效护发护肤品牌Aveda进入中国旅游零售市场；科蒂在3月引入旗下高端护肤兰嘉丝汀，并于银泰百货开设全国首柜，还宣布将在下半年引进高端护肤品牌Orveda；花王4月宣布扶持SENSAI，预计于2023年内在上海开设实体旗舰店。

市场关于高端化妆品的积极预判很多。欧睿国际数据显示，到2025年高端产品有望占中国化妆品市场的53%。欧莱雅中国副总裁及高端化妆品部总经理马晓宇则透露，欧莱雅高端化妆品部门今年第一季度在中国所占市场份额超过31%，创历史新高。

反之，平价品牌在中国遭遇了集体性的败退。在《化妆品观察》梳理的21个退出中国市场或渠道收缩的品牌中，平价大众品牌占比超50%，上演了一场“高端进、平价退”品牌变阵。

这一趋势仍在持续。欧莱雅最近重启高端美妆品牌Prada Beauty，推出了眼唇彩妆、底妆、面霜精华等数十款SKU，最贵的一款“动力”面霜售价3080元，与赫莲娜价位基本持平，这一举动被看作是欧莱雅正试图扩充高端品牌矩阵，加强在高端美妆市场的话语权。

根据MGI数据及麦肯锡对我国超6700名消费者进行的调研显示，未来我国中产阶级将进一步壮大，高端化消费势头延续。在国际巨头持续的品牌优化调整下，高端美妆的竞争将进一步加剧。

逐鹿香水

集体撤退的大众平价品牌，多集中在彩妆类目。据梳理，近3年败走中国或收缩渠道的21个品牌中，7个为彩妆品牌，占比三分之一。

如果将范围扩大，今年1至9月，已有7个海外彩妆品牌离开中国，其中包括美国TOP4彩妆品牌e.l.f.及全球知名网红美妆品牌Huda Beauty。

彩妆败走，香水成了雅诗兰黛、欧莱雅们在中国的补位品类。

根据欧睿国际的数据，在2016-2021年，中国香水市场规模从55.1亿元增长至140.9亿元，CAGR（复合年均增长率）高达21.4%。尤其在2020年，全球和亚太香水市场均呈现负增长，而中国香水市场增速高达10.6%，表现出强劲的成长性。

中国香水市场的增长，主要由高端香水推动，巨头们开始排兵布阵。2023年，先是科蒂加速奢华香水的业务，以定位“超高端的小众香水品牌”，试图开创香氛和香料的新时代；紧接着开云集团以 14 亿欧元收购目前全球规模最大独立高端香水品牌 Creed。

美妆巨头对香氛线掌控欲望愈发强烈，其一是香水成为美妆巨头近年财报中增长最快的品类；其二则是香水在国际巨头“品牌矩阵”中承担着高溢价价值。

“通过香水品类放大品牌价值外溢，开拓奢侈品消费群体潜在市场，吸引更多高净值用户回流至集团其他业务线。”一位国际美妆公司前高管告诉《化妆品观察》。

一个值得注意的现象是，国际美妆龙头正在以“集团军”式作战思维逐鹿中国香水市场。

典型如雅诗兰黛集团。2023年6月，雅诗兰黛旗下香氛品牌Le Labo进入中国，内地首店落地上海新天地，至此，集团所有香水品牌（除Balmain外）均已进入中国。

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜最近在采访中谈到，“中国消费者已经从基础护肤，升级至身体护理、护发、香水、美妆等多方面需求，这为全球性企业提供了巨大的机会。”

但同时为公司的品牌矩阵带来了考验。“要覆盖各种角度对于‘美’的理解，一旦有未被满足的需求，便会引来竞争者争抢被忽视的市场”。

雅诗兰黛引入中国的香水品牌凯利安（Kilian Paris）和馥马尔香水出版社（Frederic Malle），横跨了香水市场浓烈性感和沉稳内敛的风格两极，当这些品牌走入中国，满足了审美多元化的消费受众日益精细的需求。

“长期的品牌力打造、精耕细作以及情绪故事的讲述能力，是国际大牌的优势所在。”正如某国货香氛品牌创始人所说。

深挖线下

发生变化的，还有新引入品牌的渠道策略。

从梳理的近几年退出中国市场的品牌来看，宝洁旗下Snowberry、OPTE，雅诗兰黛旗下Too Faced等，当初均是通过入驻天猫国际、开天猫旗舰店等方式，完成品牌在中国的冷启动。

跨境电商渠道，早前确为成百上千的海外美妆品牌试水中国市场提供了机会。但从近3年国际巨头新品牌入华方式来看，跨境电商的吸引力正在下降，它们普遍先通过跨境电商平台试水，然后再考虑一般贸易形式进入线下渠道、开设实体门店。

如欧莱雅旗下日本护肤品牌TAKAMI，先是2022年7月开出了天猫官方旗舰店，正式进入中国市场，随后在2023年年初，开设了三家线下旗舰店。Urban Decay、DRUNK ELEPHANT醉象、SIDEKICK侍刻、PROUDMEN、SENSAI……皆是沿循这一路径。

“品牌可以通过跨境电商实现更快的产品引进，但如果希望在中国市场上有更长期的发展，覆盖到更广泛的消费群体，就不能仅限于跨境电商一个渠道。”前述跨国公司前高管在采访中强调，目前海外美妆品牌是“红于线上，长于线下”。

据《化妆品观察》不完全统计，今年1-9月，仅香氛赛道就有26个海外美妆品牌在全国各地相继“开店，且这些品牌开设新店，多侧重表达品牌的价值内核。

如欧莱雅旗下Aesop，2022年在上海连开两家独栋实体店，其融合生活方式美学、立足当地文化底蕴的“在地化”开店模式，成为舆论热点；雅诗兰黛旗下LE LABO内地首店，选址上海新天地石库门建筑群，门店整体装潢保留了上世纪20年代上海石库门建筑风格的原始形态，每个细节都展现出品牌的精神和美学。

对于护肤品牌来说，它们在线下渠道的角逐，则从产品走向了服务——将已有的专柜服务升级为SPA级别。如曾出现在代购和集合店渠道的高丝旗下高端品牌澳尔滨，今年决定在中国推行直营店的模式，据品牌介绍，这些直营门店会强调“SPA级的服务体验”。

“进口品牌的优势在于品牌调性、产品力、科技背景，线下是将这些优势传递给消费者最理想的渠道。”对此前述高管表示。

竞争加速

从上述表格可知，近三年，属欧莱雅、资生堂引入新品牌最为积极。

资生堂引入了7个品牌进入中国市场，且7大品牌均为高端定位，覆盖彩妆、香水、美容仪器、高端护肤等多个领域；欧莱雅也始终在强化自己在高档化妆品市场的地位，近三年引入了6个高端新品牌。

如此频繁的引新动作，一定程度上反映了国际美妆在中国竞争加速。LVMH、开云、历峰三大奢侈品巨头今年发力美妆业务，亦是中国美妆市场竞争难度升级的新注解。

今年2月，开云集团宣布成立美容部门，并任命雅诗兰黛老将领导该部门，随后开云就斥资35亿欧元收购高端香水品牌 Creed，后者在中国市场正发展得如火如荼。

据欧特欧数据，自2021年底正式进入中国市场以来，Creed陆续在全国开设12家独立门店，其中北京汉光百货和北京SKP店铺年销售超过1200万元。

开云美妆也表示，将一步释放Creed在地域、渠道和品类方面的潜力，特别是通过加速在中国和旅游零售领域的发展，以及进一步扩大女性香水产品组合、身体和家居品类。

LVMH集团则在今年3月启用了对中国市场颇有经验的欧莱雅前中国CEO斯铂涵担任美妆部门负责人；一个月后，LVMH美妆亚洲研发中心在上海揭幕。

这些奢侈巨头发力美妆市场，无疑将加剧欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头的经营压力。

而从目前几大美妆集团释放的信号来看，一些“新战线”正在规划当中。

一、进军中国低线市场。

资生堂中国CEO梅津利信日前谈到，越来越多的中国三四线城市消费者有了进一步提升自己消费品质的需要，“因此，低线城市也是我们的目标和方向。”

梅津利信透露，在进军低线市场的过程中，资生堂将携手本地的百货公司形成合力，共同推进下沉战略的成功实现。

欧莱雅同样考虑在中国三线城市强化营销。欧莱雅全球CEO叶鸿慕表示，“对中国仍然非常看好”，在竞争日益激烈的背景下，外资品牌比以往任何时候都更需要巧妙应对不断变化的中国消费者偏好和销售方式的灵活性。 

二、投资中国品牌（企业）。

从2022年开始，各大美妆巨头公司开始用少数股权投资的方式投资中国美妆品牌，其中一个代表就是去年9月欧莱雅集团投资了中国本土高端香水香氛品牌闻献。

今年9月13日，周扬青创立的美妆品牌CODEMINT纨素之肤宣布获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）的少数股权投资。

3天后，江苏创健医疗科技股份有限公司宣布完成由L Catterton旗下首支人民币基金及中信里昂资本联合领投的2亿元B轮融资。L Catterton是LVMH旗下私募股权公司L Capital和Catterton两家私募股权基金公司合并而成，意味着LVMH成为继资生堂之后第二个投资中国重组胶原蛋白公司的国际巨头。

至此，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH四大国际巨头均已完成对中国美妆品牌或美妆相关企业的投资。

“中国市场竞争越发激烈，面对挑战，国际公司通过投资、收购、焕新等动作，扩大品牌组合，满足各客群需求和扩大收入体量。”有业内人士表示。

这只是一个新的开始。上述人士预测，“美妆巨头们的动作接下来会更频繁。”