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所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?

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所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?

所谓的“性价比”营销,本质就是一种守正居奇的思维方式

文|壹娱观察  木宇 

没钱了,营销还能怎么玩?

“你去把唐僧师徒除掉”,《西游记》里九头虫对奔波儿灞的一句话在前阵子成了网络热梗,被打工人们狠狠共情了一把,这不就是老板平时吩咐任务的日常吗?其中体会最深的,一定少不了品牌营销人。

在近期的品牌营销市场,先是瑞幸茅台联名让酱香拿铁刷屏,接着奈雪的茶搭上周杰伦让“范特西奶茶”跑上热搜,联名效应之下,不少市场营销人纷纷接到了老板的指令,效果要对齐,至于预算嘛……

KPI年年涨,预算年年砍,在品牌营销界早已不稀奇,这也不能全怪老板,各行各业都是一片红海,消费者日趋理性,寒气早就传递给了每个人,专门负责“花钱”的营销部门,能不裁员就不错了,还要什么自行车。

而当李佳琦与花西子事件引爆全网之后,老牌国货们的“及时反应”反而收割了另一波强关注,无论是“79元产品套餐”,还是“不会上架”的某国货“老年主播团”,都在引发网友们对其品牌势能的补给……一定程度上,热门事件背后的情绪点,总有品牌能通过性价比极高的方式转化为自身增量。

对于品牌营销而言,唯有改变思路才能找到出路,当降本增效成为主旋律,除了追上热点事件之外,如何玩转“性价比”营销,不仅关系到ROI,更决定了企业的生死。

而这几招性价比营销,企业值得入门一瞅。

“互掐式”营销:良性撕逼发挥八卦效应

如果说品牌联名是光明正大的“阳谋式”站台,那么品牌互掐就是暗戳戳的“阴谋式”互助,相比一团和气你好我好,吃瓜群众其实更乐于见到龙争虎斗你来我往,看热闹不嫌事大的人类本性,有时候反而会给品牌传播带来奇效,关键是,还花不了多少钱。

比如,瑞幸近期和茅台的大搞联名,就是拉开架势正面作战,让所有人能看得到我们在营销,而且还心甘情愿为此买单,用代价3000千万的贵州飞天茅台,换来了1亿元的酱香拿铁首日销售额,在它们两你侬我侬的同时,另一个不速之客蜜雪冰城也被网友频频提起,“亲爱的雪,我已嫁入豪门,以后咱们少联系,我怕茅哥误会。”“蜜雪考编成功,瑞幸嫁入豪门”。

蜜雪冰城作为“第三者”的插足,并非空穴来风,其实早在瑞幸茅台官宣CP之前,蜜雪和瑞幸早已“暗通曲款”,以欢喜冤家的身份被网友们磕成了邪门CP。

二者的真正出圈,还在于“瑞幸咖啡冰块事件”,冠以蜜雪冰城名号的不同IP的茶言茶语火爆全网,#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#话题迅速登上热搜榜第一名,带来5.4亿阅读量。

随后冠以二者名号的IP拉开了一场“互掐”大戏,蜜雪冰城和中国邮政推出邮局主题店,引出了#蜜雪冰城入编#,瑞幸联名茅台推出酱香拿铁,又来了一个#瑞幸嫁入豪门#,连续剧式的大戏高潮迭起。回头来看这场“互掐”,从头到尾都没有官方亲自下场承认,那些披着“蜜雪”“瑞幸”壳子的IP,俨然都是无聊网友玩梗的恶作剧,但结果却是,在营销号一波波的反复解读下,没有人关注瑞幸和蜜雪到底是不是冰块太多,而是集体磕上了这对CP,二者的品牌形象被赋予了更为亲民可爱的人设色彩,一波又一波的流量不断涌来。

网友总结,真实的商战就是这么朴实无华。

而神奇的地方就在于,这场“互掐”没有输家。

有人可能忘了,在瑞幸还不是今天如日中天的万店民族品牌之前,它的营销可没少“碰瓷”星巴克。

如果说“碰瓷”是以小碰大单向“蹭”流量,那么“互掐”则是平起平坐共同“造”流量。

在品牌营销界,类似的“互掐”其实也并不少见。

就在不久前7月底的ChinaJoy展会上,盒马护卫队的大黄鱼就跑到了美团展台,旁若无人般使劲瞪了美团老半天,立马成为了人群中的“显眼包”,然后美团的袋鼠在展会上逮到盒马就直接回瞪反弹,在社交媒体的造梗传播下就成了:虚假的商战——写字楼里运筹帷幄;真实的商战——我瞪死你!二者同时出圈。

更不用说,可口可乐与百事可乐,肯德基与麦当劳,这些早已封神的营销大佬多年相爱相杀的故事。“互掐式”营销的威力在于,你只要给吃瓜群众一个瓜,他们能为你撬动整个互联网的流量,并且让故事无死角传播下去,带来一轮轮的二次传播。

对品牌而言,“互掐”的重心永远都不在输赢,玩好了那是长红,玩不好也是黑红。

“话题式”营销:爆料,造梗,情绪

在众多营销模式中,社交媒体营销、口碑营销、内容营销都是常见的性价比营销,而“话题式”营销则融合了这三种营销模式,往往能起到意想不到的出圈效果。

没有一个热搜不是话题。

社交媒体发展至今天,不约而同都形成了以#话题为讨论主题的舆论场,吃瓜少不了对象,大戏不能缺主角,在碎片化传播已成主流的今天,话题就是当代人解锁潮流趋势、秒入social状态的必备神器。

“话题式”营销绝不仅仅只是“买热搜”“雇水军”这么简单,盲目砸钱反而会起到反效果,实际上它是一个需要精密设计的系统工程,要做好“话题式”营销,有以下两个需要重点关注的地方:

首先,在内容设计上,“造”话题需要“表里不一”。

一个具备传播性的话题一定包含了戏剧冲突,比如在电影营销中,漂亮的女明星演美女,大家不会在意,但牺牲形象演丑女,就会让人本能想关注,核心就在于通过反差制造意外感,从而实现话题的张力。例如,在《流浪地球2》的营销中,#刘德华李雪健泡水,“每个人都心疼68岁的李雪健老师淋雨,但是,没有人在意61岁的小伙子刘德华泡水两小时。”以同龄人形象和待遇的巨大反差,既有意外又有笑点,成功火遍了全网。戏剧冲突能引来第一波流量,但要实现更扩散性的传播,还需要一个更立得住的内核,这个内核既要能戳中时代情绪,还得具备正向的价值传递。依然还是上述例子,#刘德华李雪健泡水话题下,其实隐喻了一个精神,即老演员对待表演的敬业,与流量鲜肉数字念台词和AI换头表演形成鲜明对比,让大家更有动力进行分享传播。

《流浪地球2》路演 刘德华与李雪健

以戏谑的内容包裹正向的价值,娱乐也有了,感动也有了,流量和口碑自然就有了。

其次,在传播策划上,“爆”品牌需要“起承转合”。

好营销就是好故事,好的“话题式”营销就是一个连载故事,在注意力稀碎的时代,还能让消费者主动去拼凑一个完整的故事线,并形成一个深刻的心智记忆。一方面,要在横向上制造矩阵式话题,相当于不同故事线的广撒网,比如瑞幸茅台联名,衍生出了#美酒加咖啡、#年轻人的第一杯茅台、#瑞幸嫁入豪门、#喝酱香拿铁开车算不算酒驾等一系列话题,多维度收割流量。另一方面,要在纵向上制造故事反转,瑞幸茅台联名后,出现了一个质疑话题,#酱香拿铁含矛量,到底里面有没有茅台,有多少茅台?让这个联名充满争议和悬疑色彩,短暂发酵后,官方立马放出了添加茅台的生产线视频,回应了质疑,为故事画上圆满句号。

瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线”

这个视频到底是临时拍摄,还是提前就拍摄作为证据,你猜这是意外还是策划?

一场事件,多个话题众星拱月,起伏跌宕叶底藏花,还怕品牌不会爆吗?

当然,贯穿爆料、造梗背后,是如何涌起消费者的情绪,而这是完成性价比营销的关键。

老牌美妆国货在近期的集体发力就是其中典型代表。花西子遭遇79元舆论漩涡之后,首先反映灵敏的是蜂花,其在抖音官方旗舰店连夜上架三款79元洗护套餐,当晚蜂花直播间变涌进数万人,而#这泼天的富贵终于轮到蜂花##蜂花商战#等话题也跑到热搜榜前列。

随后,在情绪带动影响之下,上海硫磺皂、郁美净等多个国货品牌陆续加入直播接力赛,其中郁美净更是首次开通抖音账号,并急招主播,次日晚间,其董事长直接现身、跳舞感谢观众。

老牌美妆们正在享受新国货美妆们渴求的流量红利,而它们则是灵敏地在热点话题之上成功迎合且制造出了情绪潮。

“打土豪”营销:借势平台,榨干红利

搞营销千万不能做“孤勇者”,团结一切可团结的力量,整合一切可整合的资源,才能花小钱办大事,“借力”才是王道,别人不让借怎么办?

放心,电商平台这些“冤大头”永远都在,同行可能会孤立你,但平台一定会拥抱你。

如何借力平台营销,以下三个思路可供参考:

第一,钻透平台规则,善用平台工具。

每个电商平台都有自己的一套营销闭环打法,抖音有FACT方法论,快手有STEPS模型,阿里就更多了,AIPL、FAST、GROW三大营销模型全覆盖,为了配合落地方法论,各自站内更是辅助了一堆工具。

虽说为了竞争有“造词”之嫌,但从利益共同体的角度出发,平台肯定是希望能最大限度帮助品牌做好营销。能琢磨透平台的营销体系,其实就已经领先很多同行了,这就像玩游戏,真正拉开玩家水平的,往往不是对游戏的熟悉程度,而是对系统规则和道具的理解。

第二,紧跟平台风向,抓住政策红利。

为了争夺用户,这些年下来互联网企业开启了轮番烧钱大战,C端消费者的嗅觉已被锻炼的无比灵敏,薅羊毛都发展出了一套套方法论,乃至给了灰产滋生的空间;同样的道理也适用于B端品牌,平台们扶持新赛道或者迭代升级的过程中,往往也都会释放优惠政策和补贴福利,跟着平台风向走,就是打顺风局。

同一个金主爸爸,用户薅起羊毛来可谓从不手软,品牌就更不用客气,平台造势,品牌冲浪,趁着红利期赶紧抢地盘打江山,这才是要紧的事。

第三,深入绑定合作,成为原生品牌。

从“淘品牌”到“红品牌”到“抖品牌”,衡量一个平台的营销价值高低,原生品牌是个重要标准,作为平台“亲儿子”,原生品牌也会受到平台最大的特殊照顾。

对于知名度不高的新品牌而言,要想突出重围,与其单打独斗,不如“归顺”平台,与某个平台进行深度绑定,这就需要敏锐的洞察力,并与平台保持充分沟通,从而在适当的时候进行精准卡位,甚至,还可以在平台重点打造某个赛道的时候,为此创立一个品牌。

树大好乘凉,抱好大腿相比白手起家,自然要事半功倍许多。

归根到底,所谓的“性价比”营销,本质就是一种守正居奇的思维方式,找到一个撬动支点,发挥杠杆效应,顺其自然却又能出奇制胜,这个支点可以是更新换代的潮流趋势,可以是树大招风的平台战略,也可以是永恒不变的世道人心。

*微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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  • 北向资金今日净卖出贵州茅台8.46亿元
  • 12只个股昨日获北向资金净买入超1亿元,贵州茅台净买入4.2亿元

瑞幸咖啡

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  • 瑞幸咖啡在西藏成立新公司
  • 瑞幸在厦门成立食品公司,经营范围含茶叶制品生产

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所有品牌都在追求的“性价比”营销,该如何击穿?

所谓的“性价比”营销,本质就是一种守正居奇的思维方式

文|壹娱观察  木宇 

没钱了,营销还能怎么玩?

“你去把唐僧师徒除掉”,《西游记》里九头虫对奔波儿灞的一句话在前阵子成了网络热梗,被打工人们狠狠共情了一把,这不就是老板平时吩咐任务的日常吗?其中体会最深的,一定少不了品牌营销人。

在近期的品牌营销市场,先是瑞幸茅台联名让酱香拿铁刷屏,接着奈雪的茶搭上周杰伦让“范特西奶茶”跑上热搜,联名效应之下,不少市场营销人纷纷接到了老板的指令,效果要对齐,至于预算嘛……

KPI年年涨,预算年年砍,在品牌营销界早已不稀奇,这也不能全怪老板,各行各业都是一片红海,消费者日趋理性,寒气早就传递给了每个人,专门负责“花钱”的营销部门,能不裁员就不错了,还要什么自行车。

而当李佳琦与花西子事件引爆全网之后,老牌国货们的“及时反应”反而收割了另一波强关注,无论是“79元产品套餐”,还是“不会上架”的某国货“老年主播团”,都在引发网友们对其品牌势能的补给……一定程度上,热门事件背后的情绪点,总有品牌能通过性价比极高的方式转化为自身增量。

对于品牌营销而言,唯有改变思路才能找到出路,当降本增效成为主旋律,除了追上热点事件之外,如何玩转“性价比”营销,不仅关系到ROI,更决定了企业的生死。

而这几招性价比营销,企业值得入门一瞅。

“互掐式”营销:良性撕逼发挥八卦效应

如果说品牌联名是光明正大的“阳谋式”站台,那么品牌互掐就是暗戳戳的“阴谋式”互助,相比一团和气你好我好,吃瓜群众其实更乐于见到龙争虎斗你来我往,看热闹不嫌事大的人类本性,有时候反而会给品牌传播带来奇效,关键是,还花不了多少钱。

比如,瑞幸近期和茅台的大搞联名,就是拉开架势正面作战,让所有人能看得到我们在营销,而且还心甘情愿为此买单,用代价3000千万的贵州飞天茅台,换来了1亿元的酱香拿铁首日销售额,在它们两你侬我侬的同时,另一个不速之客蜜雪冰城也被网友频频提起,“亲爱的雪,我已嫁入豪门,以后咱们少联系,我怕茅哥误会。”“蜜雪考编成功,瑞幸嫁入豪门”。

蜜雪冰城作为“第三者”的插足,并非空穴来风,其实早在瑞幸茅台官宣CP之前,蜜雪和瑞幸早已“暗通曲款”,以欢喜冤家的身份被网友们磕成了邪门CP。

二者的真正出圈,还在于“瑞幸咖啡冰块事件”,冠以蜜雪冰城名号的不同IP的茶言茶语火爆全网,#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#话题迅速登上热搜榜第一名,带来5.4亿阅读量。

随后冠以二者名号的IP拉开了一场“互掐”大戏,蜜雪冰城和中国邮政推出邮局主题店,引出了#蜜雪冰城入编#,瑞幸联名茅台推出酱香拿铁,又来了一个#瑞幸嫁入豪门#,连续剧式的大戏高潮迭起。回头来看这场“互掐”,从头到尾都没有官方亲自下场承认,那些披着“蜜雪”“瑞幸”壳子的IP,俨然都是无聊网友玩梗的恶作剧,但结果却是,在营销号一波波的反复解读下,没有人关注瑞幸和蜜雪到底是不是冰块太多,而是集体磕上了这对CP,二者的品牌形象被赋予了更为亲民可爱的人设色彩,一波又一波的流量不断涌来。

网友总结,真实的商战就是这么朴实无华。

而神奇的地方就在于,这场“互掐”没有输家。

有人可能忘了,在瑞幸还不是今天如日中天的万店民族品牌之前,它的营销可没少“碰瓷”星巴克。

如果说“碰瓷”是以小碰大单向“蹭”流量,那么“互掐”则是平起平坐共同“造”流量。

在品牌营销界,类似的“互掐”其实也并不少见。

就在不久前7月底的ChinaJoy展会上,盒马护卫队的大黄鱼就跑到了美团展台,旁若无人般使劲瞪了美团老半天,立马成为了人群中的“显眼包”,然后美团的袋鼠在展会上逮到盒马就直接回瞪反弹,在社交媒体的造梗传播下就成了:虚假的商战——写字楼里运筹帷幄;真实的商战——我瞪死你!二者同时出圈。

更不用说,可口可乐与百事可乐,肯德基与麦当劳,这些早已封神的营销大佬多年相爱相杀的故事。“互掐式”营销的威力在于,你只要给吃瓜群众一个瓜,他们能为你撬动整个互联网的流量,并且让故事无死角传播下去,带来一轮轮的二次传播。

对品牌而言,“互掐”的重心永远都不在输赢,玩好了那是长红,玩不好也是黑红。

“话题式”营销:爆料,造梗,情绪

在众多营销模式中,社交媒体营销、口碑营销、内容营销都是常见的性价比营销,而“话题式”营销则融合了这三种营销模式,往往能起到意想不到的出圈效果。

没有一个热搜不是话题。

社交媒体发展至今天,不约而同都形成了以#话题为讨论主题的舆论场,吃瓜少不了对象,大戏不能缺主角,在碎片化传播已成主流的今天,话题就是当代人解锁潮流趋势、秒入social状态的必备神器。

“话题式”营销绝不仅仅只是“买热搜”“雇水军”这么简单,盲目砸钱反而会起到反效果,实际上它是一个需要精密设计的系统工程,要做好“话题式”营销,有以下两个需要重点关注的地方:

首先,在内容设计上,“造”话题需要“表里不一”。

一个具备传播性的话题一定包含了戏剧冲突,比如在电影营销中,漂亮的女明星演美女,大家不会在意,但牺牲形象演丑女,就会让人本能想关注,核心就在于通过反差制造意外感,从而实现话题的张力。例如,在《流浪地球2》的营销中,#刘德华李雪健泡水,“每个人都心疼68岁的李雪健老师淋雨,但是,没有人在意61岁的小伙子刘德华泡水两小时。”以同龄人形象和待遇的巨大反差,既有意外又有笑点,成功火遍了全网。戏剧冲突能引来第一波流量,但要实现更扩散性的传播,还需要一个更立得住的内核,这个内核既要能戳中时代情绪,还得具备正向的价值传递。依然还是上述例子,#刘德华李雪健泡水话题下,其实隐喻了一个精神,即老演员对待表演的敬业,与流量鲜肉数字念台词和AI换头表演形成鲜明对比,让大家更有动力进行分享传播。

《流浪地球2》路演 刘德华与李雪健

以戏谑的内容包裹正向的价值,娱乐也有了,感动也有了,流量和口碑自然就有了。

其次,在传播策划上,“爆”品牌需要“起承转合”。

好营销就是好故事,好的“话题式”营销就是一个连载故事,在注意力稀碎的时代,还能让消费者主动去拼凑一个完整的故事线,并形成一个深刻的心智记忆。一方面,要在横向上制造矩阵式话题,相当于不同故事线的广撒网,比如瑞幸茅台联名,衍生出了#美酒加咖啡、#年轻人的第一杯茅台、#瑞幸嫁入豪门、#喝酱香拿铁开车算不算酒驾等一系列话题,多维度收割流量。另一方面,要在纵向上制造故事反转,瑞幸茅台联名后,出现了一个质疑话题,#酱香拿铁含矛量,到底里面有没有茅台,有多少茅台?让这个联名充满争议和悬疑色彩,短暂发酵后,官方立马放出了添加茅台的生产线视频,回应了质疑,为故事画上圆满句号。

瑞幸咖啡发布视频“酱香拿铁生产第一线”

这个视频到底是临时拍摄,还是提前就拍摄作为证据,你猜这是意外还是策划?

一场事件,多个话题众星拱月,起伏跌宕叶底藏花,还怕品牌不会爆吗?

当然,贯穿爆料、造梗背后,是如何涌起消费者的情绪,而这是完成性价比营销的关键。

老牌美妆国货在近期的集体发力就是其中典型代表。花西子遭遇79元舆论漩涡之后,首先反映灵敏的是蜂花,其在抖音官方旗舰店连夜上架三款79元洗护套餐,当晚蜂花直播间变涌进数万人,而#这泼天的富贵终于轮到蜂花##蜂花商战#等话题也跑到热搜榜前列。

随后,在情绪带动影响之下,上海硫磺皂、郁美净等多个国货品牌陆续加入直播接力赛,其中郁美净更是首次开通抖音账号,并急招主播,次日晚间,其董事长直接现身、跳舞感谢观众。

老牌美妆们正在享受新国货美妆们渴求的流量红利,而它们则是灵敏地在热点话题之上成功迎合且制造出了情绪潮。

“打土豪”营销:借势平台,榨干红利

搞营销千万不能做“孤勇者”,团结一切可团结的力量,整合一切可整合的资源,才能花小钱办大事,“借力”才是王道,别人不让借怎么办?

放心,电商平台这些“冤大头”永远都在,同行可能会孤立你,但平台一定会拥抱你。

如何借力平台营销,以下三个思路可供参考:

第一,钻透平台规则,善用平台工具。

每个电商平台都有自己的一套营销闭环打法,抖音有FACT方法论,快手有STEPS模型,阿里就更多了,AIPL、FAST、GROW三大营销模型全覆盖,为了配合落地方法论,各自站内更是辅助了一堆工具。

虽说为了竞争有“造词”之嫌,但从利益共同体的角度出发,平台肯定是希望能最大限度帮助品牌做好营销。能琢磨透平台的营销体系,其实就已经领先很多同行了,这就像玩游戏,真正拉开玩家水平的,往往不是对游戏的熟悉程度,而是对系统规则和道具的理解。

第二,紧跟平台风向,抓住政策红利。

为了争夺用户,这些年下来互联网企业开启了轮番烧钱大战,C端消费者的嗅觉已被锻炼的无比灵敏,薅羊毛都发展出了一套套方法论,乃至给了灰产滋生的空间;同样的道理也适用于B端品牌,平台们扶持新赛道或者迭代升级的过程中,往往也都会释放优惠政策和补贴福利,跟着平台风向走,就是打顺风局。

同一个金主爸爸,用户薅起羊毛来可谓从不手软,品牌就更不用客气,平台造势,品牌冲浪,趁着红利期赶紧抢地盘打江山,这才是要紧的事。

第三,深入绑定合作,成为原生品牌。

从“淘品牌”到“红品牌”到“抖品牌”,衡量一个平台的营销价值高低,原生品牌是个重要标准,作为平台“亲儿子”,原生品牌也会受到平台最大的特殊照顾。

对于知名度不高的新品牌而言,要想突出重围,与其单打独斗,不如“归顺”平台,与某个平台进行深度绑定,这就需要敏锐的洞察力,并与平台保持充分沟通,从而在适当的时候进行精准卡位,甚至,还可以在平台重点打造某个赛道的时候,为此创立一个品牌。

树大好乘凉,抱好大腿相比白手起家,自然要事半功倍许多。

归根到底,所谓的“性价比”营销,本质就是一种守正居奇的思维方式,找到一个撬动支点,发挥杠杆效应,顺其自然却又能出奇制胜,这个支点可以是更新换代的潮流趋势,可以是树大招风的平台战略,也可以是永恒不变的世道人心。

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