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李佳琦想摆平危机?或许真得学学巴奴

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李佳琦想摆平危机?或许真得学学巴奴

800多万摆平危机,对巴奴来说显然算一次胜利。

文|新消费智库 乐乐

编辑|竺天

犯错就要认,挨打要立正。

近期,巴奴旗下火锅品牌“超岛”被曝出鸭肉冒充羊肉的食品安全问题,这是巴奴“史上最严重”的公关危机之一,舆论热度之高,在微博话题中就可见一斑,其相关微博话题达到20多个,其中多个话题的阅读量超亿。如若处理不好,子品牌的危机极有可能波及巴奴这个主品牌。

紧接着,巴奴进行了一连串的危机公关,并拿出了颇具诚意的千万级赔付。9月7后,该事件的舆论风向从开始的食品安全问题转向了“卷王式”赔付。

巴奴部分回应公告,图片来源:巴奴官方微博

此次的公关方案,为品牌打了个“丧事喜办”的样儿,从现在这个节点回望,于巴奴而言,舆论热度依然在,但危机显然已逐渐解除。不少消费者紧跟时事,将此次事件和李佳琦79元眉笔对比,调侃道,倘若李佳琦团队一开始免费送出10万只眉笔,或许能让被嘲讽的打工人看到些诚意。

前有宝马mini冰淇淋事件,后有李佳琦“翻车”掉粉,当品牌或者个人被置于社会层面炙烤,眼泪并不管用,能打动消费者的,唯有诚意,再说的简单粗暴一些,那就用钱砸。

这次的公关处理中,巴奴赔钱赚吆喝的心思就昭然若揭。当然,我们并不能忽视食品安全这个核心问题,只是单纯从危机管理方面来探讨,企业怎样应对一触即发的舆论危机,巴奴的这次“救火”究竟值不值?

01 赔付835.4万元,巴奴演绎了完美公关?

在这个注意力经济时代,曝光即机遇,有的品牌被舆论批评,又反借舆论打场翻身仗,有的品牌则一蹶不振。近期的品牌公关事件较多,不能断言巴奴的处理是一场完美的公关,但起码算是达到了“及格线”。

简单回顾下巴奴危机事件的时间线:9月4日,网友曝出超岛火锅店羊肉卷里面含有鸭肉成分;次日,超岛对涉事羊肉菜品做下架处理。

9月6日,巴奴毛肚火锅承认超岛为巴奴旗下子品牌,并对巴奴门店售卖的羊肉进行保证;9月7日,巴奴对超岛多家门店进行停业整改,并掏出了835.4万元对相关顾客进行赔偿。对于涉及到的8354桌顾客,只要凭借消费证明,每桌可领取1000元赔偿金。

图片来源:作者拍摄

新消费智库对比了多份公关回应,总结了其中的几个关键点。

第一、第一时间响应危机。在事件发生后的第二天,巴奴进行了表态,明确了超岛与其之间的品牌关系,及时汇报了事件进程。快速的回复,很大程度上安抚了消费者,也减弱了舆论的进一步发酵。

第二、企业回应态度诚恳,把最关键环节的责任问题全包全揽。在一次次的回应中,巴奴没有找任何外因或把部分内因合理化,直接承认管理的严重漏洞。从细节看,巴奴对涉事门店进行了全面彻查,此外,取消超岛独立采购权,未来采购全权由巴奴集团负责。

不欺瞒、不遮掩、没甩锅,至少从近些年类似事件处理上看,巴奴算是旗帜鲜明作出回应的企业。

第三、提出妥善甚至是超预期的解决策略。道歉、补偿诚意满满,品牌创始人也当面向消费者道歉。巴奴创始人杜中兵在8日凌晨3点发微信朋友圈表示,他深感愧疚,在产品这个大是大非的问题上出现漏洞,自己理应负全责。

巴奴做的,不只是“嘴上说说”,而是拿出了800多万现金补偿消费者,并欢迎媒体、大V、顾客对其产地、工厂等进行探访监督。

这种补偿方式,罗永浩干过不少次,他曾不止一次在直播中翻车,但每一次都通过双倍赔偿,甚至三倍赔偿,安稳度过。

从危机管理角度,巴奴也几乎做到了所有专业人士都能想到的处理方式,比如24小时法则、坚持舆论公开、真诚的态度等。

当然,也有人认为巴奴暗含了一些小心思。一方面,品牌没有正面回应核心产品问题,推翻了之前的回应;另一方面,有人质疑其用巨额赔偿将舆论焦点进行转移。

从全生命周期管理角度来看,巴奴是否能平稳度过此次危机,还要看后续业务恢复情况。

02 河南走出的几家企业,齐齐捅破服务“天花板”

这并不是巴奴第一次遇到类似事件。

今年2月份,巴奴就因“5片土豆18元”一事冲上热搜。创始人杜中兵对富硒土豆的高价进行了解释回应,在发现硒含量不达标后,巴奴也及时表示歉意并安排了相关赔偿事宜。事后门店还赠送土豆布艺手工周边,用人情将这次危机有效化解。

每次的超预期赔付,除了意在转移公众视线外,背后也有极致服务主义的支撑。作为一家起源于河南的重庆火锅,巴奴曾打出“服务不过度,样样都讲究”的战略口号,叫板海底捞。虽说为了打出差异化,品牌不强调服务,但从中原地区起家的巴奴,骨子里也自带服务“强基因”。

真诚和极致的服务,永远是必杀技。熟知并践行着这一准则的,不只巴奴,还有胖东来、蜜雪冰城、白象等河南企业。

将质量和服务臻于极致的胖东来,一度成了零售业的神话。在胖东来,顾客还可以享受到手机充电、裁裤边、熨烫衣服等免费服务。胖东来的服务,不仅体现在免费上,还体现在“顾客大于天”,顾客需要的货品暂时没有,胖东来也会尽快调货、采购,甚至去竞争对手那里买,哪怕顾客的需求只是1块钱的荞麦面。

胖东来新乡门店,图片来源:作者拍摄

胖东来的成功有许多因素,但最主要的支撑之一,就是服务为先的理念。

此前,胖东来发布了一份“顾客与员工争执”的调查报告,内容整整8页,引发全网热议。胖东来的公关,无他,也是唯“真诚”尔。从设立5000元“委屈奖”,到8页调查报告,品牌真诚服务的形象深入人心。

早前,东北农嫂玉米背刺东方甄选,表示在自己平台同样的玉米一根只卖3.6元。胖东来反应迅速,将超市内所有东北农嫂的产品全都下架,并对已售出的东北农嫂玉米,全部召回退款。

在河南,有这么一批以服务见长的企业,超越了大众通常谈论的商业品牌的范畴,构建了一种从服务到管理的新型模式,其中有较为出圈的胖东来、蜜雪冰城,也有扎根在本土的丹尼斯百货、姐弟俩土豆粉、郑喜旺、须水邓记……

03 豫商的本质,把利他做到极致

一个中原省份,如何孵化出一批走极致服务标杆的企业?

“在中原能打的品牌,在全国也都能打”,知名投资人曾这样表示。嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲也曾表现过类似的观点:做消费,得中原者得天下。

卫哲所提到的中原市场,就是网上流行的“山河四省”——河南、河北、山东和山西。这四个省加起来,有3.5亿人口,一家国民消费品牌要打出知名度,必然绕不开中原庞大的消费者基础。

虽说“山河四省”的消费能力不比北上广深,但一个品牌如果能服务好这些地区的消费者,便一定能够服务好中国其他或者绝大部分地区的消费者。

另一方面,中原市场的包容度、品牌的丰富度、更迭速度以及市场竞争程度,完全不亚于北上广深等一线城市,能从中跑出的企业,必然有价格或者服务的核心竞争力。

例如从奶茶行业看,做惯了25块的产品,整个公司的店型,团队的成本控制,都是按照25元的客单价去铺设,当市场需要将价格打到15块的时候,品牌扛不住了,但如果品牌先干15块的事儿,再去做25块的产品时是很轻松的,这也是为何蜜雪冰城能冒头的奥秘。

此外,当我们对比浙商、闽商、晋商等商人群体,也能发现豫商和豫企的一些独有特点。徽商善用机遇,浙商善于吃苦,习惯于漂泊四方,而豫商比较重乡土、恋家乡,注意稳扎稳打,这些特点,也被带到了企业经营中。

其一、豫商不善冒险,稳扎稳打的思想比较明显。落到企业层面,相较于互联网、科技之都,豫企往往更加注重积累工厂、地产、车间等有形财富,将超高的性价比落到实处,同时也秉持着长期经营的理念,比如胖东来、白象、姐弟俩土豆粉、郑喜旺都是几十年的老企业。

其二、河南人踏实本分、吃苦耐劳的精神,培育出了一批豫商,对这批人来说,先做人、再做事是通用的处世哲学。在做生意的过程中,豫商善于用“利他”,站在别人的角度看问题,既能满足他人需求,又可以成就品牌。

在上世纪90年代,一提到河南,大多数人脑海里便会形成一些固有的标签,而且大多以负面为主。为了撕掉这些标签,新一批豫企,坚持诚信为本的底线,杜绝以次充好、坑蒙拐骗的行为。

胖东来,便是典型案例之一。在日常经营中,豫企较为看重对消费者的服务,他们希望用最真诚的态度来对待消费者,让消费者买得舒心,将消费者服务好了,企业的形象和口碑自然树立起来。好服务的基础,其实就是换位思考。

胖东来新乡门店,图片来源:作者拍摄

高筑墙,广积粮,在当下这个时代,企业苦练好服务的基本功,守好自己的基本盘,或许是生存下去的最好保障。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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李佳琦想摆平危机?或许真得学学巴奴

800多万摆平危机,对巴奴来说显然算一次胜利。

文|新消费智库 乐乐

编辑|竺天

犯错就要认,挨打要立正。

近期,巴奴旗下火锅品牌“超岛”被曝出鸭肉冒充羊肉的食品安全问题,这是巴奴“史上最严重”的公关危机之一,舆论热度之高,在微博话题中就可见一斑,其相关微博话题达到20多个,其中多个话题的阅读量超亿。如若处理不好,子品牌的危机极有可能波及巴奴这个主品牌。

紧接着,巴奴进行了一连串的危机公关,并拿出了颇具诚意的千万级赔付。9月7后,该事件的舆论风向从开始的食品安全问题转向了“卷王式”赔付。

巴奴部分回应公告,图片来源:巴奴官方微博

此次的公关方案,为品牌打了个“丧事喜办”的样儿,从现在这个节点回望,于巴奴而言,舆论热度依然在,但危机显然已逐渐解除。不少消费者紧跟时事,将此次事件和李佳琦79元眉笔对比,调侃道,倘若李佳琦团队一开始免费送出10万只眉笔,或许能让被嘲讽的打工人看到些诚意。

前有宝马mini冰淇淋事件,后有李佳琦“翻车”掉粉,当品牌或者个人被置于社会层面炙烤,眼泪并不管用,能打动消费者的,唯有诚意,再说的简单粗暴一些,那就用钱砸。

这次的公关处理中,巴奴赔钱赚吆喝的心思就昭然若揭。当然,我们并不能忽视食品安全这个核心问题,只是单纯从危机管理方面来探讨,企业怎样应对一触即发的舆论危机,巴奴的这次“救火”究竟值不值?

01 赔付835.4万元,巴奴演绎了完美公关?

在这个注意力经济时代,曝光即机遇,有的品牌被舆论批评,又反借舆论打场翻身仗,有的品牌则一蹶不振。近期的品牌公关事件较多,不能断言巴奴的处理是一场完美的公关,但起码算是达到了“及格线”。

简单回顾下巴奴危机事件的时间线:9月4日,网友曝出超岛火锅店羊肉卷里面含有鸭肉成分;次日,超岛对涉事羊肉菜品做下架处理。

9月6日,巴奴毛肚火锅承认超岛为巴奴旗下子品牌,并对巴奴门店售卖的羊肉进行保证;9月7日,巴奴对超岛多家门店进行停业整改,并掏出了835.4万元对相关顾客进行赔偿。对于涉及到的8354桌顾客,只要凭借消费证明,每桌可领取1000元赔偿金。

图片来源:作者拍摄

新消费智库对比了多份公关回应,总结了其中的几个关键点。

第一、第一时间响应危机。在事件发生后的第二天,巴奴进行了表态,明确了超岛与其之间的品牌关系,及时汇报了事件进程。快速的回复,很大程度上安抚了消费者,也减弱了舆论的进一步发酵。

第二、企业回应态度诚恳,把最关键环节的责任问题全包全揽。在一次次的回应中,巴奴没有找任何外因或把部分内因合理化,直接承认管理的严重漏洞。从细节看,巴奴对涉事门店进行了全面彻查,此外,取消超岛独立采购权,未来采购全权由巴奴集团负责。

不欺瞒、不遮掩、没甩锅,至少从近些年类似事件处理上看,巴奴算是旗帜鲜明作出回应的企业。

第三、提出妥善甚至是超预期的解决策略。道歉、补偿诚意满满,品牌创始人也当面向消费者道歉。巴奴创始人杜中兵在8日凌晨3点发微信朋友圈表示,他深感愧疚,在产品这个大是大非的问题上出现漏洞,自己理应负全责。

巴奴做的,不只是“嘴上说说”,而是拿出了800多万现金补偿消费者,并欢迎媒体、大V、顾客对其产地、工厂等进行探访监督。

这种补偿方式,罗永浩干过不少次,他曾不止一次在直播中翻车,但每一次都通过双倍赔偿,甚至三倍赔偿,安稳度过。

从危机管理角度,巴奴也几乎做到了所有专业人士都能想到的处理方式,比如24小时法则、坚持舆论公开、真诚的态度等。

当然,也有人认为巴奴暗含了一些小心思。一方面,品牌没有正面回应核心产品问题,推翻了之前的回应;另一方面,有人质疑其用巨额赔偿将舆论焦点进行转移。

从全生命周期管理角度来看,巴奴是否能平稳度过此次危机,还要看后续业务恢复情况。

02 河南走出的几家企业,齐齐捅破服务“天花板”

这并不是巴奴第一次遇到类似事件。

今年2月份,巴奴就因“5片土豆18元”一事冲上热搜。创始人杜中兵对富硒土豆的高价进行了解释回应,在发现硒含量不达标后,巴奴也及时表示歉意并安排了相关赔偿事宜。事后门店还赠送土豆布艺手工周边,用人情将这次危机有效化解。

每次的超预期赔付,除了意在转移公众视线外,背后也有极致服务主义的支撑。作为一家起源于河南的重庆火锅,巴奴曾打出“服务不过度,样样都讲究”的战略口号,叫板海底捞。虽说为了打出差异化,品牌不强调服务,但从中原地区起家的巴奴,骨子里也自带服务“强基因”。

真诚和极致的服务,永远是必杀技。熟知并践行着这一准则的,不只巴奴,还有胖东来、蜜雪冰城、白象等河南企业。

将质量和服务臻于极致的胖东来,一度成了零售业的神话。在胖东来,顾客还可以享受到手机充电、裁裤边、熨烫衣服等免费服务。胖东来的服务,不仅体现在免费上,还体现在“顾客大于天”,顾客需要的货品暂时没有,胖东来也会尽快调货、采购,甚至去竞争对手那里买,哪怕顾客的需求只是1块钱的荞麦面。

胖东来新乡门店,图片来源:作者拍摄

胖东来的成功有许多因素,但最主要的支撑之一,就是服务为先的理念。

此前,胖东来发布了一份“顾客与员工争执”的调查报告,内容整整8页,引发全网热议。胖东来的公关,无他,也是唯“真诚”尔。从设立5000元“委屈奖”,到8页调查报告,品牌真诚服务的形象深入人心。

早前,东北农嫂玉米背刺东方甄选,表示在自己平台同样的玉米一根只卖3.6元。胖东来反应迅速,将超市内所有东北农嫂的产品全都下架,并对已售出的东北农嫂玉米,全部召回退款。

在河南,有这么一批以服务见长的企业,超越了大众通常谈论的商业品牌的范畴,构建了一种从服务到管理的新型模式,其中有较为出圈的胖东来、蜜雪冰城,也有扎根在本土的丹尼斯百货、姐弟俩土豆粉、郑喜旺、须水邓记……

03 豫商的本质,把利他做到极致

一个中原省份,如何孵化出一批走极致服务标杆的企业?

“在中原能打的品牌,在全国也都能打”,知名投资人曾这样表示。嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲也曾表现过类似的观点:做消费,得中原者得天下。

卫哲所提到的中原市场,就是网上流行的“山河四省”——河南、河北、山东和山西。这四个省加起来,有3.5亿人口,一家国民消费品牌要打出知名度,必然绕不开中原庞大的消费者基础。

虽说“山河四省”的消费能力不比北上广深,但一个品牌如果能服务好这些地区的消费者,便一定能够服务好中国其他或者绝大部分地区的消费者。

另一方面,中原市场的包容度、品牌的丰富度、更迭速度以及市场竞争程度,完全不亚于北上广深等一线城市,能从中跑出的企业,必然有价格或者服务的核心竞争力。

例如从奶茶行业看,做惯了25块的产品,整个公司的店型,团队的成本控制,都是按照25元的客单价去铺设,当市场需要将价格打到15块的时候,品牌扛不住了,但如果品牌先干15块的事儿,再去做25块的产品时是很轻松的,这也是为何蜜雪冰城能冒头的奥秘。

此外,当我们对比浙商、闽商、晋商等商人群体,也能发现豫商和豫企的一些独有特点。徽商善用机遇,浙商善于吃苦,习惯于漂泊四方,而豫商比较重乡土、恋家乡,注意稳扎稳打,这些特点,也被带到了企业经营中。

其一、豫商不善冒险,稳扎稳打的思想比较明显。落到企业层面,相较于互联网、科技之都,豫企往往更加注重积累工厂、地产、车间等有形财富,将超高的性价比落到实处,同时也秉持着长期经营的理念,比如胖东来、白象、姐弟俩土豆粉、郑喜旺都是几十年的老企业。

其二、河南人踏实本分、吃苦耐劳的精神,培育出了一批豫商,对这批人来说,先做人、再做事是通用的处世哲学。在做生意的过程中,豫商善于用“利他”,站在别人的角度看问题,既能满足他人需求,又可以成就品牌。

在上世纪90年代,一提到河南,大多数人脑海里便会形成一些固有的标签,而且大多以负面为主。为了撕掉这些标签,新一批豫企,坚持诚信为本的底线,杜绝以次充好、坑蒙拐骗的行为。

胖东来,便是典型案例之一。在日常经营中,豫企较为看重对消费者的服务,他们希望用最真诚的态度来对待消费者,让消费者买得舒心,将消费者服务好了,企业的形象和口碑自然树立起来。好服务的基础,其实就是换位思考。

胖东来新乡门店,图片来源:作者拍摄

高筑墙,广积粮,在当下这个时代,企业苦练好服务的基本功,守好自己的基本盘,或许是生存下去的最好保障。

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