界面新闻记者 | 佘晓晨

双十一的备战开始，电商平台也围绕品牌展开新一轮竞赛。

伴随线上消费复苏，电商行业的竞争也日趋激烈。奥纬咨询的报告总结称，行业结构已经发生了转变——京东、淘宝等传统电商回归核心业务，而抖音、拼多多等新兴电商模式又开始转向成熟的货架电商模式，与此同时，微信小程序等新平台的电商交易额也逐步增长。

而电商平台回归核心业务，意味着平台需要在服务品牌上付出更多心力。

近日，天猫新品创新中心（TMIC）和天猫快消推出帮助品牌孵化新品的策略，包含首次推出功效图谱、发布快消趋势日历、持续推进“快消50/450计划”。同期，TMIC宣布联合宝洁、雅诗兰黛、资生堂、娇韵诗、上海家化、华熙生物以及欧莱雅等头部快消集团，在一年内孵化500个千万新品。

天猫新品创新中心成立于2017年，是为品牌提供趋势洞察和新品创新服务的团队。在品牌竞争激烈，消费者的喜好瞬息万变的当下，电商平台要做的已经不只是帮品牌卖货，而是开始承担“深入孵化”的职能。

事实上，市场的快速更迭也源于消费者和品牌的相互推动。淘天集团市场部新品创新中心负责人小卷向界面新闻分析称，因为市场变化更快、竞争更激烈，特别是消费领域，消费者需求就更丰富多元，市场参与者的速度也越来越快，使得品牌们必须得快速的抓住需求端变化，推陈出新。

天猫新品创新中心相关负责人介绍称，以往研发一款新品，他们需要做大量的线下调研，时间长、速度慢，同时非常依赖人的主观经验和判断。

功效图谱的作用是告诉商家哪些要素组合成的产品具有更高的爆品率，也可以生成市面上从未见过的全新新品。此外，功效图谱会展示月度功效和成分榜单。举例而言，雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜是首个试水功效图谱的品牌，海蓝之谜紧塑刀精华通过功效图谱的扫描确定了新品定位，聚焦健身和医美人群重点做种草沟通。该款产品在今年9月在天猫首发，上市后成为天猫液态精华新品榜第一名。

此外，如今的品牌都强调“降本增效”，这意味着他们不仅需要精准切中消费者的喜好，也希望缩短研发和上市的进程。相关负责人介绍称，通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，天猫新品创新中心可以让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月。

这样的案例不只发生在天猫。帮品牌做更多产品层面的事情已经成为流量平台的新战场。

在双十一来临之际，京东近日介绍了今年的活动玩法及招商规则，其表示在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持和补贴，推出了一些智能化的工具。界面新闻曾报道，小红书这样的平台积累了大量的用户生产内容，帮品牌做新品也是平台商业化的一大方式。

当下，这种参与品牌新品研发的趋势依然在持续，上述平台使用的共性策略是流量营销、用户调研、数据洞察等。

稍有不同的是，今年以来，AI等新技术也真正加入了平台的储备池。尤其是在电商应用上，参与AIGC的玩家从平台覆盖到了服务商。国金证券指出，在电商领域，选品、营销、客服为AI+应用重点布局方向，垂类模型技术门槛逐渐降低，技术成本及效率迎来优化。

关于AI的尝试，小卷告诉界面新闻，天猫新品创新中心目前正在自研AIGC模型，针对服饰行业提供AI生款解决方案。

她认为，目前大家或许还感受不到AI的影响，但是很快AI会在很多细分领域直接带来生产力和生产关系的变化。目前，他们正在和一些品牌正在尝试用AI生款的能力帮助他们做商品企划设计，提升内部研发效率。

平台探索新玩法的一个基本背景是，互联网流量红利消失、品牌的获客成本也越来越高。根据近几年各大电商的财报数据，阿里巴巴、京东、拼多多等平台获客成本增长是普遍趋势。正如直播搅动行业格局一般，未来影响行业竞争的或许是目前未被放大的工具和技术，而这将促使电商平台进一步“卷”服务。