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茅台讨好年轻人

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茅台讨好年轻人

从酱酒之王到咖啡香精。

文|未来商业观察  凡一

编辑 | 方远

下午1点半,正是白领午休的时间。北京望京SOHO有三栋大楼,每栋楼各有一间瑞幸咖啡,全部人满为患。

“还有酱香拿铁吗?”一名穿连衣裙的姑娘隔着人群,向柜台里忙碌的服务员询问。

在她身后,买到酱香拿铁的幸运儿提着印着“酱香拿铁”的纸袋,兴奋推门而出,提起袋子,在蓝天白云的背景下,拍下一张照片。不久后,这张照片将成为引爆其朋友圈、小红书的最佳社交货币。

相似的场景在全国各地同时上演。9月上旬,瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”新品,“年轻人的第一杯茅台”等相关话题迅速登上微博热榜,市场的狂热追逐,令话题热度不断攀高,成为全民热点。

这不是今年茅台第一次蹭上热搜。数月前,热搜上还挂着“茅台董事长现场带货冰淇淋”,酱香拿铁上市之际,“茅台冰淇淋卖不动了”话题同样火爆。同月,茅台再次联名德芙推出酒心巧克力,网友称茅台“快把自己玩成料酒了”。

这一系列联名动作,反映了茅台向年轻化发展的决心。但其年轻化产品总是上市即巅峰,初期爆火,之后热度快速冷却。

杯停酒冷。联名产品的快火,掩不住茅台及其代表的酒文化与年轻市场间相隔的鸿沟。

01、不再飞天,茅台营销多接地气

拥有数百年历史的茅台酒,一直想和年轻人谈谈。

2018年,向来以历史厚重感和沧桑感出现在大众面前的茅台,一反常态地举办了一场时尚秀,力推其新品——茅台醇 星座酒。

秀场上,在炫酷的灯光与星座、时尚达人的欢呼声中,贵州茅台技术开发公司总经理王俊表示,“年轻化”白酒有望重新定义白酒市场格局、成为行业又一增长极。

来自东方赤水河畔的酱香,与西方星座神秘学的融合,并未让年轻人兴奋起来,却实实在在传递出茅台年轻化的决心。

2019年,茅台推出Umeet·蓝莓精酿,试图以低度酒打入年轻群体,甚至在女性都市剧《欢乐颂》中植入营销,但效果仍不理想。

2021年,茅台在公众号发布了主题曲《Oh It's Moutai !!!》,主题曲MV经人搬运至B站,获得了近40万播放量,却也只是在小圈层年轻人的猎奇围观。

产品和营销遇冷后,茅台转变思路,将目光转向受众更为广泛的快消品领域。

2022年夏季,茅台与蒙牛联名推出茅台冰淇淋。茅台+冰淇淋的组合,成功吊起了消费者的好奇心。开售7小时,贵州茅台冰淇淋旗舰店共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

有人在社交平台留言:“我高低得尝尝它是什么味。”

茅台趁热打铁,今年夏天扩充冰淇淋种类,与中街1946 联名推出新品“小巧支”。

此后,茅台仿佛被打通任督二脉,在建立快消品矩阵的道路上一路疾驰。

今年夏末,茅台与国内咖啡业绩“一哥”瑞幸联名,推出“酱香拿铁”。

开卖当天,产品销量火爆,“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。当天,酱香拿铁销量破542万杯,销售额破亿。

酱香拿铁的热搜刚刚下去,茅台又与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力。多家电商平台显示,酒心巧克力在一分钟内售罄,有消费者想要买到现货,只能在二手市场购买。

通过一轮又一轮热搜的冲击,茅台成功吸引了年轻人的注意。

02、高开低走,酱香难让年轻人买单

酱香拿铁自首售爆火后,茅台官方表示,其将成为常设产品,长期推出。但此后,街边和消费者的桌上却愈发难见酱香拿铁的身影。

酱香拿铁首售当日,话题“年轻人的第一杯茅台”登上热搜。长期以来,茅台在年轻人心中,一直与商务、金融产品等关键词关联,是高端的代名词,是基金经理口中“时间的玫瑰”。

茅台高端的定位让年轻人对其敬而远之。

但酱香拿铁中约2.3ml的酒精含量,给了年轻人近距离接触茅台的机会。在猎奇心理驱使下,大家纷纷走进瑞幸咖啡店,体验“人生中的第一杯茅台”,并在社交平台晒照分享。

而瑞幸的主要用户群体——年轻白领,因具备喜欢追求潮流的属性,成为了在社交平台晒图的主要人群。

高热度背后,消费者对酱香拿铁的争议声也越来越高。

茅台酒+瑞幸咖啡的组合,不但没有碰撞出让消费者惊艳的味道,反而让“醉酒呕吐后的味道”成了相关视频下的热评。

有消费者分享喝酱香拿铁后的体验,配文:是让喝酒和喝咖啡的人都沉默的味道。

消费者对于味道的评价见仁见智,但相关数据却真实地反映出,酱香拿铁热度正在急剧下降。

微博平台上,话题“酱香拿铁”的阅读量在开售当日飙升到7400多万,当天过后,阅读趋势便呈断崖式下跌。

相似的情景也曾在茅台冰淇淋开售后发生。同样以“年轻人第一口茅台”为噱头,茅台冰淇淋在“i茅台”开售后,曾在51分钟内销售出超4万份。

但不少消费者在冰淇淋开售当天去购买后,给出的评价是“难吃且口感体验差”。

如果说口味是年轻人靠近茅台的第一道阻碍,那么价格则在无形中为年轻人设置了更高的门槛。

在“i茅台”上,经典原味和香草口味冰淇淋66元/杯,青梅煮酒味59元/杯,三杯原味冰淇淋套餐198元,被网友评价“拳打哈根达斯,脚踢钟薛高”。

而在售卖初期,冰淇淋甚至被电商平台和黄牛炒到250一杯,相较原价涨了将近4倍,价格浮动之大直指居高不下的53度飞天茅台。

如今,仅时隔一年,位于北京朝阳大悦城等地的部分茅台冰淇淋线下旗舰店,开始促销快到期的茅台冰淇淋,不复开售时盛况。

茅台的年轻化之路似乎已陷入循环。茅台频频推出新产品,吸引年轻人,而年轻人仅是出于新鲜感短暂爱它一下,随后转身离去,并未形成长期的消费习惯。

03、远离高端,品牌价值难撑溢价

茅台想走进年轻人,年轻人也对茅台好奇,但双方之间总是隔着层层沟壑,难以互相走近。

过去,茅台长期依赖单一品牌,近九成销售额来自“贵州茅台酒”。但茅台酒高昂的价格将其用户群体聚集在45岁以上,具有一定财富积累的中年群体。大多数年轻人由于经济基础尚薄弱,只能对其望而却步。

而如今,尽管茅台“下凡”,试图通过快消品矩阵来靠近年轻人。但相比市面上同类型快消品,茅台系列产品价格依旧偏高。

更何况,在消费降级的环境下,消费者对价格愈发敏感。此前,钟薛高以在13~20元之间的定价,被网友称为“雪糕刺客”,备受消费者质疑。而茅台冰淇淋价格高达66元,更是抬高了年轻人的消费门槛。

价格门槛可以通过降价消除,但年轻人喝酒口味的变化,和对品牌文化的陌生,则是茅台与年轻人之间更深层次的隔阂。

白酒凭借带有辛辣的独特味道和浓烈酒精度,深得老一辈酒民认可。而年轻人更倾向于口感柔和、清爽的低度酒,或果味鸡尾酒。

无论酱香拿铁或茅台冰淇淋在消费者舌尖打转的时候,还是散发出辛辣白酒味道。因此,茅台酒本身带给消费者的体验并未有太大变化。

好这口的不会买联名产品,不好这口的人,则会因这陌生而上头的香气冲散热情。

若消费者无法被产品吸引,那进一步了解茅台文化便更无从说起。

精细的端午制曲流程,繁复的重阳下沙步骤,还有赤水河畔的微生物发酵,所有这些品牌背后的故事,都被锁进了厚重的时间大门内,成为酱酒皇冠上的点缀。

而还未步入白酒玄门的年轻人,对此毫不在意。

茅台想让年轻人走进门内,需要先从价格与口味上获得年轻人认可,这是茅台必须要走的道路。

在商业世界中,产品的单一性可能会给企业带来巨大的风险。比如,当产品市场趋向饱和,企业将陷入业绩增长困境,扩展消费群体是企业的必经之路。即便高端如茅台,抑或是规模庞大如可口可乐,都无法避开这条路。

当年可口可乐为扩展年轻消费群体,推出零度可乐、雪碧Zero等系列产品,价格与市面同类产品相差无几,且具备低糖、低卡路里的特点,成功迎合了年轻人对健康饮食的追求,因而在货架上仍然占有一席之地。

当这一代对高端酱酒毫无憧憬的年轻人步入中年,他们是否会像上一代酒民一样,撑起茅台王国,尚未可知。

值得注意的是,在未来这代年轻人认知中,茅台或许不再是酒桌上彰显面子的酱酒王者,而是一款用来兑咖啡,浇冰饮的调味酒。自然,高价神话也难以维持。

法国作家加缪曾在手记中写到:我们40岁时,死于一颗20岁时射出的子弹。

20年后,当这一代喝咖啡、吃冰淇淋的年轻人步入中年,如父辈一样,到了理应喝白酒的年纪,茅台才真正迎来大考时刻。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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  • 贵州茅台今日大宗交易成交2.62万股,成交额3699.44万元
  • 飞天茅台散飞价格跌至2400元

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从酱酒之王到咖啡香精。

文|未来商业观察  凡一

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下午1点半,正是白领午休的时间。北京望京SOHO有三栋大楼,每栋楼各有一间瑞幸咖啡,全部人满为患。

“还有酱香拿铁吗?”一名穿连衣裙的姑娘隔着人群,向柜台里忙碌的服务员询问。

在她身后,买到酱香拿铁的幸运儿提着印着“酱香拿铁”的纸袋,兴奋推门而出,提起袋子,在蓝天白云的背景下,拍下一张照片。不久后,这张照片将成为引爆其朋友圈、小红书的最佳社交货币。

相似的场景在全国各地同时上演。9月上旬,瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”新品,“年轻人的第一杯茅台”等相关话题迅速登上微博热榜,市场的狂热追逐,令话题热度不断攀高,成为全民热点。

这不是今年茅台第一次蹭上热搜。数月前,热搜上还挂着“茅台董事长现场带货冰淇淋”,酱香拿铁上市之际,“茅台冰淇淋卖不动了”话题同样火爆。同月,茅台再次联名德芙推出酒心巧克力,网友称茅台“快把自己玩成料酒了”。

这一系列联名动作,反映了茅台向年轻化发展的决心。但其年轻化产品总是上市即巅峰,初期爆火,之后热度快速冷却。

杯停酒冷。联名产品的快火,掩不住茅台及其代表的酒文化与年轻市场间相隔的鸿沟。

01、不再飞天,茅台营销多接地气

拥有数百年历史的茅台酒,一直想和年轻人谈谈。

2018年,向来以历史厚重感和沧桑感出现在大众面前的茅台,一反常态地举办了一场时尚秀,力推其新品——茅台醇 星座酒。

秀场上,在炫酷的灯光与星座、时尚达人的欢呼声中,贵州茅台技术开发公司总经理王俊表示,“年轻化”白酒有望重新定义白酒市场格局、成为行业又一增长极。

来自东方赤水河畔的酱香,与西方星座神秘学的融合,并未让年轻人兴奋起来,却实实在在传递出茅台年轻化的决心。

2019年,茅台推出Umeet·蓝莓精酿,试图以低度酒打入年轻群体,甚至在女性都市剧《欢乐颂》中植入营销,但效果仍不理想。

2021年,茅台在公众号发布了主题曲《Oh It's Moutai !!!》,主题曲MV经人搬运至B站,获得了近40万播放量,却也只是在小圈层年轻人的猎奇围观。

产品和营销遇冷后,茅台转变思路,将目光转向受众更为广泛的快消品领域。

2022年夏季,茅台与蒙牛联名推出茅台冰淇淋。茅台+冰淇淋的组合,成功吊起了消费者的好奇心。开售7小时,贵州茅台冰淇淋旗舰店共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

有人在社交平台留言:“我高低得尝尝它是什么味。”

茅台趁热打铁,今年夏天扩充冰淇淋种类,与中街1946 联名推出新品“小巧支”。

此后,茅台仿佛被打通任督二脉,在建立快消品矩阵的道路上一路疾驰。

今年夏末,茅台与国内咖啡业绩“一哥”瑞幸联名,推出“酱香拿铁”。

开卖当天,产品销量火爆,“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。当天,酱香拿铁销量破542万杯,销售额破亿。

酱香拿铁的热搜刚刚下去,茅台又与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力。多家电商平台显示,酒心巧克力在一分钟内售罄,有消费者想要买到现货,只能在二手市场购买。

通过一轮又一轮热搜的冲击,茅台成功吸引了年轻人的注意。

02、高开低走,酱香难让年轻人买单

酱香拿铁自首售爆火后,茅台官方表示,其将成为常设产品,长期推出。但此后,街边和消费者的桌上却愈发难见酱香拿铁的身影。

酱香拿铁首售当日,话题“年轻人的第一杯茅台”登上热搜。长期以来,茅台在年轻人心中,一直与商务、金融产品等关键词关联,是高端的代名词,是基金经理口中“时间的玫瑰”。

茅台高端的定位让年轻人对其敬而远之。

但酱香拿铁中约2.3ml的酒精含量,给了年轻人近距离接触茅台的机会。在猎奇心理驱使下,大家纷纷走进瑞幸咖啡店,体验“人生中的第一杯茅台”,并在社交平台晒照分享。

而瑞幸的主要用户群体——年轻白领,因具备喜欢追求潮流的属性,成为了在社交平台晒图的主要人群。

高热度背后,消费者对酱香拿铁的争议声也越来越高。

茅台酒+瑞幸咖啡的组合,不但没有碰撞出让消费者惊艳的味道,反而让“醉酒呕吐后的味道”成了相关视频下的热评。

有消费者分享喝酱香拿铁后的体验,配文:是让喝酒和喝咖啡的人都沉默的味道。

消费者对于味道的评价见仁见智,但相关数据却真实地反映出,酱香拿铁热度正在急剧下降。

微博平台上,话题“酱香拿铁”的阅读量在开售当日飙升到7400多万,当天过后,阅读趋势便呈断崖式下跌。

相似的情景也曾在茅台冰淇淋开售后发生。同样以“年轻人第一口茅台”为噱头,茅台冰淇淋在“i茅台”开售后,曾在51分钟内销售出超4万份。

但不少消费者在冰淇淋开售当天去购买后,给出的评价是“难吃且口感体验差”。

如果说口味是年轻人靠近茅台的第一道阻碍,那么价格则在无形中为年轻人设置了更高的门槛。

在“i茅台”上,经典原味和香草口味冰淇淋66元/杯,青梅煮酒味59元/杯,三杯原味冰淇淋套餐198元,被网友评价“拳打哈根达斯,脚踢钟薛高”。

而在售卖初期,冰淇淋甚至被电商平台和黄牛炒到250一杯,相较原价涨了将近4倍,价格浮动之大直指居高不下的53度飞天茅台。

如今,仅时隔一年,位于北京朝阳大悦城等地的部分茅台冰淇淋线下旗舰店,开始促销快到期的茅台冰淇淋,不复开售时盛况。

茅台的年轻化之路似乎已陷入循环。茅台频频推出新产品,吸引年轻人,而年轻人仅是出于新鲜感短暂爱它一下,随后转身离去,并未形成长期的消费习惯。

03、远离高端,品牌价值难撑溢价

茅台想走进年轻人,年轻人也对茅台好奇,但双方之间总是隔着层层沟壑,难以互相走近。

过去,茅台长期依赖单一品牌,近九成销售额来自“贵州茅台酒”。但茅台酒高昂的价格将其用户群体聚集在45岁以上,具有一定财富积累的中年群体。大多数年轻人由于经济基础尚薄弱,只能对其望而却步。

而如今,尽管茅台“下凡”,试图通过快消品矩阵来靠近年轻人。但相比市面上同类型快消品,茅台系列产品价格依旧偏高。

更何况,在消费降级的环境下,消费者对价格愈发敏感。此前,钟薛高以在13~20元之间的定价,被网友称为“雪糕刺客”,备受消费者质疑。而茅台冰淇淋价格高达66元,更是抬高了年轻人的消费门槛。

价格门槛可以通过降价消除,但年轻人喝酒口味的变化,和对品牌文化的陌生,则是茅台与年轻人之间更深层次的隔阂。

白酒凭借带有辛辣的独特味道和浓烈酒精度,深得老一辈酒民认可。而年轻人更倾向于口感柔和、清爽的低度酒,或果味鸡尾酒。

无论酱香拿铁或茅台冰淇淋在消费者舌尖打转的时候,还是散发出辛辣白酒味道。因此,茅台酒本身带给消费者的体验并未有太大变化。

好这口的不会买联名产品,不好这口的人,则会因这陌生而上头的香气冲散热情。

若消费者无法被产品吸引,那进一步了解茅台文化便更无从说起。

精细的端午制曲流程,繁复的重阳下沙步骤,还有赤水河畔的微生物发酵,所有这些品牌背后的故事,都被锁进了厚重的时间大门内,成为酱酒皇冠上的点缀。

而还未步入白酒玄门的年轻人,对此毫不在意。

茅台想让年轻人走进门内,需要先从价格与口味上获得年轻人认可,这是茅台必须要走的道路。

在商业世界中,产品的单一性可能会给企业带来巨大的风险。比如,当产品市场趋向饱和,企业将陷入业绩增长困境,扩展消费群体是企业的必经之路。即便高端如茅台,抑或是规模庞大如可口可乐,都无法避开这条路。

当年可口可乐为扩展年轻消费群体,推出零度可乐、雪碧Zero等系列产品,价格与市面同类产品相差无几,且具备低糖、低卡路里的特点,成功迎合了年轻人对健康饮食的追求,因而在货架上仍然占有一席之地。

当这一代对高端酱酒毫无憧憬的年轻人步入中年,他们是否会像上一代酒民一样,撑起茅台王国,尚未可知。

值得注意的是,在未来这代年轻人认知中,茅台或许不再是酒桌上彰显面子的酱酒王者,而是一款用来兑咖啡,浇冰饮的调味酒。自然,高价神话也难以维持。

法国作家加缪曾在手记中写到:我们40岁时,死于一颗20岁时射出的子弹。

20年后,当这一代喝咖啡、吃冰淇淋的年轻人步入中年,如父辈一样,到了理应喝白酒的年纪,茅台才真正迎来大考时刻。

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