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积家请Papi酱拍了一支广告 到底是创新还是胡闹?

至少人们都记住积家了。

如果不是因为Papi酱出演的一条广告,积家这个高端腕表品牌可能永远都不会成为中国互联网圈的热门话题。

在积家12月13日通过微信公众号推出的广告里,Papi酱出现在奢华的场景中,正经严肃地谈论起自己的事业和人生观。

在故事内容上,这原本是一条特别中规中矩的视频广告。只是这个在人们印象中跟辣条和本土化妆品画风更搭的网红,突然来了这么一出,难免让接地气的互联网圈和高冷保守的奢侈品圈都眼前一瞎。

对于积家来说,这的确是在年轻化方向的一次大胆尝试。

这次广告的策划是公司社交媒体部门和广告公司FRED & FARID两个月前共同商讨出来的。他们的初衷是为了向30岁左右的年轻人推荐Reverso翻转系列腕表。由于这一系列经典腕表价格最低的只有3万多,它被视为入门级高端腕表,用户群体也相对年轻。

在消费升级中崛起的中国年轻人正在成为所有奢侈品越来越重视的营销对象,这对于腕表品牌来说其实尤其迫切。来自瑞士的高端腕表行业整体在过去两年里销量持续下滑,积家所属的历峰集团在今年3月至9月的半年时间里销售额下滑了13%,利润下滑了51%。虽然在反腐政策下,中国的高端腕表市场也在下滑,但25 – 30多岁的年轻消费群体却在迅速增长。

于是今年,我们看到了一堆瑞士腕表品牌请了当红小鲜肉当代言人,比如卡地亚找了鹿晗、宝格丽找了吴亦凡、积家找了井柏然。不过这些代言太同质化了,小鲜肉们本身代言的品牌也实在太多,如果你不是超级“脑残粉”或者奢侈品牌达人,可能根本记不清谁代言了谁。

井柏然代言积家

所以积家打算做点不一样的。当他们决定用Papi酱时,早就预料到了反响可能会有相当的争议。

不过即便有了这样的心理准备,积家这两天面对网络上的各种讨论还是有些不知所措。大家要么在关注Papi酱的广告价值,把积家当成背景道具,要么在谈论这个跨界合作是否太Low,很少人真正去了解到了这次广告的创意和背后的产品。

在FRED & FARID接受采访时,对方一直在强调他们想做的是一个品牌故事,并不想去制造Papi酱话题性。为了推广Reverso腕表的反转特点以及刻字的定制服务,他们希望找的是能够体现两面性的人选,同时请他们谈文身。

其实最近一周积家总共推出了4个KOL视频广告,Papi酱只是其中之一。“每个人覆盖的受众是不一样的。廖亮覆盖是比较有家庭观的人群;Jenny是那些有梦想的年轻女孩和男孩们;鱼叔覆盖的是对电影感兴趣的人,他们都是在各自领域有不小的影响力。” FRED & FARID解释说。

Reverso广告的4个KOL

Papi酱和其他3位一样,其实只是针对Reverso系列在社交媒体推广上的一次性合作,并不是长期的品牌代言人。为了避免被品牌风险,积家甚至还曾考虑过用Papi酱的真名姜逸磊,后来出于对Papi酱的尊重,还是用了她的当红网名。

在各种顾虑中,积家到现在都没敢在官方微博上发布这支广告。作为一向在传播上打安全牌的奢侈品牌,积家虽然想试图做一些互联网化的社交媒体营销,另一方面却并没有做好应对网络争议的准备。

这支广告的效果现在唯一可以确定的大概是Papi酱是绝对赢家,她既展示了搞笑浮夸以外的另一面,还提高了自己的广告价值。

至于几万块的Papi酱同款手表对于30岁左右的消费者是否有吸引力,就不得而知了。不过我刚刚问了身边几个25-30岁的女性目标受众,她们一致表示:很喜欢,从此对积家的印象好多了。

附赠Papi酱美手带Reverso图一张:

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