文|慢放  挖掘姬

编辑|Han

图片来源：慢放使用Midjourney生成

随机提问，你吃过多少种方便面？心中最爱是红烧牛肉还是老坛酸菜？

最近康师傅办展，压箱底的货都拿出来展陈，让人大吃一惊，竟然有261种口味777款方便面。一天吃一种，两年都不带重样。

其中有不少口味是西南、江南或华南地区限定，像酸萝卜老鸭面、东坡红烧肉面、泡姜鸡面，口味研发上着实脑洞太大。

▲图源康师傅美味馆

有人遗憾，好多味道还没吃过就停产，抱歉以这种方式认识你。

有人费解，2023年了，外卖这么发达，螺蛳粉酸辣粉这么好吃，还有人吃“包装仅供参考”的方便面？

01、民选C味红烧牛肉面

90年代初，魏家四兄弟出来做生意，他们家是开油坊的，到新地方理所当然干起老本行。谁成想大家吃不惯他们家顶好清香油的味，货卖不出去赔光老本。

小儿子魏应行也吃不惯火车上的盒饭，从内蒙回北京的火车上，自带方便面。开水一泡香气四溢，同乘的都来打听这是啥好吃的。

魏应行敏锐觉得方便面比卖油有戏，赶紧告诉大哥魏应州。

自家生意节节败退颗粒无收，魏应州赶来考察，觉得小弟眼光不错，从此不卖油了，卖方便面。

四兄弟凑出最后800万美金，在天津开工厂，背水一战。吸取卖油失败教训，魏应州在方便面口味上非常谨慎。北京、天津两地举办万人试吃大会，最终红烧牛肉味脱颖而出，成为民选冠军，1992年顺利出道。

这是内地第一款带油料包的方便面，香气浓郁，吃不起红烧牛肉的人终于找到平替。

此时央视播一条广告才500块，“康师傅方便面，好吃看得见”广告打到铺天盖地。90年代是新鲜事物不断涌现，大家热衷尝鲜的年代，红烧牛肉面销量蹿升到全世界方便面单品口味销量TOP1，名副其实的国民级方便面。

一款红烧牛肉面爆品，康师傅称霸市场十几年。但再好的味道久了也会腻，康师傅开始琢磨花招。

97年一位员工去西南出差，发现当地人吃方便面会加一勺油辣子，这个细节被他记在心里，回公司开始研究。2003年康师傅有了第二个口味，油辣子风味。

康师傅找到解题思路，中华美食博大精深，那么多菜系那么多名菜，够开发几百年了。于是在全国设口味研究员专岗，这个岗位唯一的KPI就是吃。

2008年康师傅打算做陕西酸汤面，口味研究员吃了西安、宝鸡、岐山80多家面馆，最多的一天吃了12家酸汤面。口味报告发往天津研发中心，大部队立刻飞来西安，所有人下店盲测，选出一家口味原型，接着研发、内测、评级打分，合格后走进工厂走上货架。

▲康师傅四大美食系列丨图源《广告人》

有些口味普适性强，就全国推广。还有些地区限定，出了东北很难买到雪菜肉丝煨面，当然在四川可以吃川辣牛腩煨面。还有什么茶树菇酱烧鸡面、雪菜大黄鱼汤面、瑶柱煲龙骨面、花旗参炖乌鸡面、茶树菇炖土鸡面、淮杞炖鸡面······

只是无一例外，图案仅供参考。

02、康师傅VS统一 大小王争霸

如果实在想不出新口味，还可以学习借鉴。

方便面界大小王，康师傅和统一相爱相杀多年。康师傅一张红烧牛肉面王牌，打得统一在内地始终矮一头，一直想翻身，一直翻不了。

统一在川渝有款老坛酸菜牛肉面反响不错，公司高管一拍脑门决定，死马当活马医，推向全国试试水。

酸辣鲜爽的老坛酸菜牛肉面大获成功，一年卖出50亿。

康师傅慌了，立刻推出几乎一模一样的老坛酸菜面。双方在酸菜上卷起来，康师傅紧跟着出了酸菜排骨面、酸菜鸡仔面，统一加码酸菜牛肉拌面、酸菜鱼面。

营销上的战火也很猛，统一请汪涵拍了支广告内涵，“有人模仿我的脸，有人模仿我的面。模仿再像也不是统一老坛。”

口水战远没有商战过瘾，2013年魏应州放话，康师傅酸菜桶面送一根火腿肠，就是要让统一喊我们一声大佬。

统一自然不会善罢甘休，誓死捍卫正宗老坛的地位，不就是火腿肠吗，我也有。

这场老坛酸菜面世纪大战，掀开了买方便面送不锈钢盆、送饭盒、送泡面碗的序幕。

双方一年送出40亿根火腿肠，撑乐吃面群众，愁哭泡面大佬。统一利润跌到负值，康师傅利润也大跌，大小王被迫握手言和，魏应州不忘找个台阶，“暂且放你一马”。

这不是两家第一次比试武艺。早在干脆面时代，统一推出买小浣熊集卡水浒传108将和6大恶人卡片，成了多少90后的盲盒启蒙。

康师傅有样学样推出小虎队干脆面，集卡天龙八部。

统一胜在卡片精美到不像赠品，由奥美专业美工设计绘制。康师傅胜在渠道内功够强，几百万销售终端，甭管大超市小卖部，很难没有康师傅。

双方针尖对麦芒，几十年缠缠绵绵。你有汤达人，我有汤大师，你有速达面馆，我有满汉大餐。从低端到高端，样样对标款款竞对。

这边两家撕得响，却没防备着美团饿了么，外卖的流弹一不小心就击中了方便面的命脉。

统一总经理侯荣隆曾反思，我们花了非常多时间关注对手，但较少花时间关注消费者，同质化竞争弱化了创新能力。

翻译过来就是，黄金时代光顾着和康师傅对打，没想到世界变天了，没被对手干死，却被外卖和高铁打伤元气。

世界方便面协会曾公布一组数据，2013年中国方便面销量462亿包，产量高达1030.76万吨。然而2016年销量回落到380亿包，2020年产量只有556.8万吨。

轰轰烈烈的老坛酸菜面大战，竟是方便面最后的高光时刻。你是不是也体感周围的人不爱吃方便面了，自己坐火车也不爱味道太冲的方便面了。

中国地质大学经管学院曾发布《方便面市场消费量的影响因素分析》，外卖市场规模每增加1%，方便面市场就会萎缩0.0533%。高铁营运里程每增加1%，方便面消费量平均减少0.3191%。

2019年中国外卖市场规模6536亿，是方便面的三倍还多，2022年外卖市场规模突破万亿，用户规模5.2亿。方便面市场规模仅1206.71亿，外卖即将十倍赶超。

而高铁不仅速度快缩短旅途时间，还能订外卖，吃的太丰富了。

密闭的高铁上，一人吃方便面满车人闻味。有人曾因吃方便面被其他乘客怒骂没素质，有人担心味道大不敢泡着吃憋屈干啃。方便面再也不是远途出行最佳伴侣了。

不怕对手卷内功，就怕外行玩跨界。但说到两条腿走路，康师傅还有饮品这只现金牛。

2022年康师傅方便面业务营收296.34亿，毛利率23.95%。横向对比，饮品业务营收483.36，毛利率31.95%。

业绩被赶超，方便面在康师傅狠狠失宠。2022年康师傅方便面生产线只增加了一条，如今有165条生产线。而饮料增加了4条，手握399条生产线。

03、方便面还死不了

外卖业绩狂飙，方便面业绩拉跨的时候，方便面之死的言论在互联网甚嚣尘上。多年过去，如今方便面日子是苦，但还活着，且死不了。

恰巧方便面的诞生，也和一段苦日子有关。

1970年上海益民食品厂生产出国内第一款鸡蛋方便面，取名快乐牌。名字快乐，吃起来没那么快乐。受限当时的面粉质量和技术工艺，初代方便面口感并不太好。直到美味肉蓉面问世，上海人没怎么吃过，却征服了千里之外太原人的胃。40多年过去了，海底捞太原门店独一份，肉蓉面是保留节目。

1986年，珠海华丰食品厂引进日本生产线，生产出三鲜伊面，肥姐沈殿霞拍的广告，”食华丰 路路通“刻进广东人食谱里。

▲白象把广告拍成宫斗片

方便面第一大省河南当然也有看家本事，白象主打量大，一袋面里双面块，填饱孩子咕咕叫的肚子。南街村的北京牌方便面，捏碎了干吃喷喷香。还有天方天方，味道真香。焦作大豫竹、木兰大骨面、国华热干面，河南方便面百花齐放。

到了河北，则是华龙的主场。说起华龙很多人一头雾水，它行走江湖有另外的名号，农村是华龙小康、城里是六丁目，在东北叫东三福、可劲造，如果还没印象，说出它如今的大名今麦郎，相信无人不知。

那是方便面万马奔腾，没被寡头割据的时代。

除了康师傅、统一老牌选手，最近几年味千、拉面说都在布局速食面赛道。还有方便面同族们，好欢螺螺蛳粉、麻六计酸辣粉、满小饱米线......光是速食面皮，就有红油和麻酱味300多款。

天眼查数据显示，现存方便面相关企业3700余家。从地域分布来看，广东、河北以及山东，三地相关企业数量位居前列，分布拥有660余家、380余家以及260余家；另外从2023年新增相关企业地域分布来看，湖南、湖北以及黑龙江位居前列，较2022年有较大的涨幅，均超200%。 另外，从天眼查专利数据来看，发明专利1211项、实用新型1071项、外观设计1021项。

而国外方便面品牌自然不会放过国内市场，舶来品大举抢占高端市场。日本日清、韩国辛拉面、泰国养养面、印尼营多捞面、越南HaoHao，超市里进口方便面越来越多。

韩国人均方便面消费量多年全球第一，最近几年被越南赶超，韩国人的泡面胜负欲被点燃。

国民MC姜虎东推出一档《煮面男》综艺，科普方便面的10086种吃法。还有《脸红的方便面研究所》节目，全国寻找拉面爱好者。

方便面鼻祖日清曾推出一些周边，什么偷吃泡面的T恤、假装吃泡面领带，被吐槽当网红不务正业。日清对流言蜚语不太在乎，他们更在乎另一种面设，日清不止是能填饱肚子的方便面，还和你有很深的情感羁绊。

请你坦诚，方便面一定也曾在某个瞬间温暖过你的胃。或许是奔波的火车上，或许是加班的夜里，或是下了晚自习的宿舍。

泡面加蛋，烦恼滚蛋。人间烟火气，一定有一股是升腾的方便面香气。

 

参考资料：

1.赵雪琦,林莉萍,王余超等.方便面市场消费量的影响因素分析[J].中国市场,2017(32):79-83.

2.第一财经日报丨康师傅地方口味方便面挽救业绩

3.贝哲斯信息咨询丨《方便面市场年规模解读报告》

4.畅享中华地道滋味——康师傅方便面“中华美食”各系列广告创意[J].广告人,2007,(05):88-90.