写在前面的话——

指数君也是Papi的粉丝，

不是Papi酱不好，

只因画风不和，无需勉强。

12月13日，瑞士顶级腕表品牌积家Jaeger-LeCoultre在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告，时长90秒。

这就是之前被罗振宇“抛弃”之后，papi酱经纪人所说的即将与国际大牌合作的后续。

视频一出就火了，然而对这次合作的评价却褒贬不一，很多网友称看完就尴尬了，认为papi酱的气质配不上这个国际大牌。

网友反映：尴尬癌已犯

papi酱撑不起这品牌的高度和厚度

广告片中papi酱跟自己平时塑造的深入人心的形象完全相反。papi酱一直塑造的形象就是：搞怪、逗比、神经、神吐槽，语速极快，变声等。但这次在广告中，papi酱文艺、淑女、温柔，语速慢且无变声，完全不是大家熟悉的Pipa酱了，让观众忍不住有点出戏，Papi酱本身接地气的形象也使得整支广告片显得有点做作。

指数君认为，网红本身的形象与品牌格调有一定差距还不是最大原因，更最重要问题还在于整支广告片在拍摄手法上过于单一，缺乏情节交待，没有让Papi酱和积家手表产生一目了然的联系（虽然最后积家团队有对广告设计与联系进行了解释，但拍摄团队却没有充分表现出这层寓意），整个镜头只是一味地在切换Papi酱 正面+侧面 形象，配合一些画外音，显得非常干涩。

积家团队在事后回应：Papa酱是能够表达这支广告的最好人选，当视频里浮夸、随性、个性十足的Papi酱变身广告里内敛、羞涩、三观极正的“Papi酱”，品牌所想传递的那种“反差”恰好完美呈现。你看了，讨论了，记住了。品牌的目的差不多就达到了。另外一点，积家的某位老板本人就是Papi酱粉。

同时，不少推广文案一直在强调Papi酱这条广告所产生的粉丝效应为积家公众号带来的流量可观。“6万，这是这则广告在积家公号发出24小时后的阅读量。比papi酱自己公号发出的条条10万＋少，比一个月前积家发出的井柏然广告片阅读量多”。

指数君认为，广告方明知是“反差”，意味着明知不适合而牵强为之。品牌在选择代言人的时候应该秉持的是“契合”而非“反差”。如若不然，必然是有抱有做噱头、博眼球的营销心态。“你看了，讨论了，记住了，品牌的目的就差不多达到了”，这样赤裸裸的营销理念更像是脑白金等广告的策略与手段，不应该是高端奢侈品牌在营销的时候应该抱有的想法（对于奢侈品品牌建设，抱有这样想法的广告团队对品牌的破坏力是巨大的）。为了网红所带来的粉丝流量而拍摄不符合品牌形象的广告，美其名曰“收割了一群年轻的新粉丝”，实则并不会产生很大的转化率，甚至还可能导致积家本身的用户对品牌价值的认同产生动摇，真的值得吗？

一些Papi酱的粉丝表示：“我是因为Papi酱才知道了积家这个腕表品牌的”，从这个角度，似乎提升了积家的知名度。但实质上，连全球10大名表之一、被称为瑞士高级制表发明家的积家品牌都没听说过的粉丝，很显然平时并不会很关心腕表领域，也不太可能去产生腕表消费。在消费日益垂直化的今天，这类人群于积家品牌来讲是无太大意义的。再来看积家的价格是怎样的？从积家官网了解，大部分都在10万左右，当然也不乏五六十万的，平民一些的5万左右。这令人望而却步的价格将许多白领女性（Papi酱的大部分粉丝是白领女性）阻挡在外，更何况白领女性在消费选择中是非常理性的，会货比三家，不会因为追星就去产生购买行为。

如果说这支广告是为了提升品牌形象，显然选择Papi酱“逗逼”气质深入人心的代言人是难以达到目的（虽然部分人知道Papa酱平日也有稳重优雅，但那毕竟并不是她所创造的品牌形象）；如果说这支广告是为了吸引Papi酱庞大的粉丝购买，那么转化率也要打一个问号，这支广告唯一收获的就是流量和争议了。

在今天，不少广告主在投放广告的时候只考虑对方的人气和粉丝量，将基于粉丝量和所带来的流量作为邀功标准，一定要与网红经济，KOL达人挂钩，好像不这样挂钩一下就无法出彩，不叫做营销。而完全不考虑是否与自己的品牌形象相匹配，不考虑到底要拍怎样的广告才能够凸显自己的品牌价值，不考虑自己的品牌在此平台上是否能够真实产生转化率。抱着这样随大流的心态，如若使用不当，不仅不会带来实际的转化，还可能会因拼流量而损害了品牌形象。

指数君在2016年中国·时尚指数调研中发现，时尚人群认为“何为奢侈品”的三大要素分别是：卓越的品质和材质、非凡的创造力和设计和限量供应，小众拥有。品牌在选择代言人、广告拍摄中是否也加入了传达这些理念的考量？

时尚博主推广费用水涨船高

不能否认，现阶段，所有的品牌、广告主和广告公司都开始逐渐侧重对KOL的投放份额，在打着粉丝数的随着Twitter、Facebook、Instagram和微博等社交媒体的盛行，时尚博主这一群体如雨后春笋般应运而生。庞大粉丝量背后的商业价值逐渐浮现，尤其是在如今速度至上的时尚产业，传统媒体的传播影响力正日益下滑，品牌更倾向于通过社交网络将第一手资讯或品牌商品打造成传媒产物快速推广出去。对奢侈品牌而言，时尚博主在社交媒体上的粉丝已经成为它们希望接触的消费群。为提升品牌认知度，并试图将认知度转化成购买力，品牌不惜投放大把预算在传播力更强的时尚博主身上，依靠他们将营销信息直接传达给潜在消费者，以实现目标消费。

Instagram是时尚博主推广奢侈品牌最重要的阵地。时尚博主的大部分收入都来源于与品牌合作的市场营销活动，包括广告、品牌合作、出场费用及销售提成。其中从时尚博主处购买Instagram广告内容是最常见的推广形式，作为回报，博主会在内容中提到品牌名，加上标签，并在图片中标记品牌。有调查数据显示，目前市场上购买一条顶级时尚博主的Instagram广告内容大约会花费5000美元至25000美元不等，而像Kylie Jenner这样超级kol的Instagram图片广告得付出10万至30万美金。

在国内，微信公众号是各时尚博主主要的盈利平台，文章的阅读数和点赞数直接反映时尚博主的影响力和商业价值。市场对时尚博主的定价原则也不尽相同，粉丝越多，合作费用则越贵。据业界人士透露，微信公众号石榴婆报告等的广告单价在近半年的成交平均价格在十五万元以上，据徐小平透露，papi酱这半年的收入已高达5000万，也就是说除了丽人丽妆2200万，papi酱4个月赚了2800万（仅跟4个品牌合作），这还不算积家这次。

除了广告植入外，品牌还会定期与时尚博主签订合作协议，甚至花重金聘用顶级时尚博主担任品牌代言人。继欧莱雅与瑞典时尚博主Kristina Bazan，签订高达100万美元的合作协议后。美国化妆品牌Estee Lauder 也开始展开与当红模特和时尚博主的合作。人气超模KendallJenner(肯豆） 凭借 Instagram、Twitter上庞大粉丝群迅速成为 Estee Lauder 的彩妆代言人。对此，Estee Lauder 全球品牌总监 Hertzmark Hudis 坦承不讳地表示，选择 Kendall Jenner就是觊觎她背后 Instagram 上超过百万粉丝的追随。而在亚洲地区，Estee Lauder 聘请美籍韩裔模特兼时尚博主 Irene Kim 作为代言人，更称她为品牌第一位「Global Beauty Contributor」(全球美容亲善大使)。另外，Maybelline 与Gigi Hadid 的合作，刨除其本身是当红超模的因素外，也是冲着她 470 万以上的粉丝量而作为选择的原因。

社交媒体正改变时尚产业的推广模式

奢侈品牌纷纷改变传播思路，除了意识到时尚博主在品牌传播上巨大的价值外，也得益于千禧一代获取信息的习惯。相比过去只能依靠广告、杂志等传统媒体来获取品牌资讯的老一代消费群体来说，新兴80、90后消费群体更依赖于社交网络。据英国路透社近期发布的《2016数字化信息研究报告》显示，如今越来越多的用户都依靠社交媒体网络进行内容消费，而这种现象在年轻群体中表现最为明显。18-24岁年龄段的用户中，有64%都表示非常依赖通过在线媒体获取信息，有28%的用户更甚，认为社交媒体能够取代他们所有的在线工具。而对于营销内容，他们看重内容里的“干货”，其中近 1/3的人表示，如果品牌的内容营销感觉很真实且不涉及销售的东西，那他们就会选择购买这件商品。

除了营销内容，名人效应也在一定程度上影响消费者的购买决策，据福布斯杂志早前出版的一份调查显示，新兴80、90后消费群体中，有30%的受访者表示会知名博主和明星的推荐会对他们的购买决策产生一定的影响，而有5%的人认为社交媒体网站会极大地影响自己的购买行为。

种种迹象表明，品牌靠杂志、报纸广告和软文的宣传做法已经不足以吸引喜欢追求新鲜感的新一代消费者。而品牌频频下重金与社交达人展开合作的现象也足以说明，社交媒体正在逐步改变时尚产业，打破品牌传统的推广模式。

粉丝点赞只是出于盲从心态≠购买力

虽然时尚博主产业被持续看好，品牌投入到社交媒体的广告预算也不断增加，但到目前为止，似乎还没有确切的数据证明品牌与博主间的投资回报关系。近日，福布斯杂志在对几个奢侈品牌CEO进行采访后称：”粉丝所有的点赞和成为粉丝的行为或许只是出于有趣和盲从的心态，品牌与时尚博主的合作与营业额之间并不存在直接的必然联系。”

不得不承认的是：品牌与社交达人的合作是赚取点赞数和粉丝关注度的最佳途径，但无法将粉丝点赞数与购买力挂钩。据Gallup（盖洛普）早前发布的名为美国消费者现状《State of AmericanConsumer》报告显示，在对某品牌点赞或转发的消费者中，有34%的人称点赞对自己的购买行为不会产生影响，53%的人称或产生微弱影响。也就是说，时尚博主或许会让年轻消费者感到兴奋不已，但他们不一定会购买，他们可能喜欢Yeezy，但他们实际购买的是Zara。

品牌靠粉丝量认英雄 不是明智之举

靠粉丝量评判传播力是品牌挑选博主最主要的原则，而推广是否符合时尚博主的身份以及内容品味却没有人会在意。与以往品牌在投放平面广告或在纸媒上花费广告预算前需要考虑种种因素不同的是，现在奢侈时尚品牌只关注社交媒体的曝光度，而对于这些时尚博主粉丝群关注的事情却毫不知情，甚至对目标受众的平均年龄、受教育程度、职业、可支配收入和年薪状况都一无所知。

品牌忽略合作对象是否符合品牌影响力指数，时尚博主一味推广与粉丝无关的内容，是现在线上媒体推广正面临的一场中年危机。

影响力指数才是衡量博主传播力的关键因素

“在Instagram上出名并不代表在商业上能获得成功。”曾担任品牌Charles Philip市场部前负责人的Matteo Fenaroli透露，与独立媒体和个人合作是年轻品牌想要接触潜在买家的不错选择，相比与大博主合作，Matteo Fenaroli建议选择小博主可能对品牌而言定位更加精准。关于在数字领域曝光的重要性，他进一步说道：“数字领域曝光程度很重要，但这并不意味着到处曝光，而是要对合作对象是否符合品牌影响力有足够清晰的认识。”

如果他是行业专家，即便他的粉丝只有1000人，但那1000名读者都是品牌的潜在消费者，因为他们的兴趣相投。同理，虽然当前传统媒体在传播力上受到新媒体的挤压，但仍然有人将GQ、Bazaar作为获取时尚讯息的重要的渠道，即便这些出版物并没有像时尚博主一样拥有庞大的粉丝数，然而读者可能对杂志推荐的商品兴趣更大。因为对于消费者而言他们更看重信息来源渠道的权威性，而品牌应当将推广者的业界影响力作为合作的评判标准。

品牌应该意识到，社交媒体不是单向的信息交流媒介，消费者加入社交媒体是想要进行交流，建立联系。品牌不应将全部注意力放在利用社交网络来执行自己的营销计划，因为时尚博主的粉丝也不过是数字而已，而这种推广投资无法追踪回报率，即便与博主合作的目标仅是为了提升认知度，但这种认知度也应该引导向购买转化。

虽然博主的口头推荐、商品评论或背书在一定程度上会影响消费者的购买决策，但真正影响力的建立都是在特定的专家圈子形成，再通过不同的分类使粉丝参与进来，影响越来越多消费者对品牌的评判。未来，社交媒体会如何影响一个品牌及其产品，如何影响消费者购买决策，仍有争议，值得继续关注和探讨。

编辑丨指数君、YANGYIFEI

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