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花西子启示录:旧审美打动不了新消费者

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花西子启示录:旧审美打动不了新消费者

消费进入平等对话时代。

文|美觉BeautyNEXT  

从与李佳琦一同遭遇舆论危机,到一封“道歉信”引发争议,再到“发疯”营销频上热搜被嘲,“花西子事件”持续至今,已然不是品牌自身的事情。

在多数美妆行业媒体将原因简单地归咎于“乌合之众的宣泄”和“竞争对手的落井下石”时,我们却不这么认为。

我们看到——

这是一场由消费者对品牌感知力觉醒而自发的审视运动;

这应该成为花西子乃至国货重视品牌化建设的新起点;

这宣告着一个旧美妆消费与审美时代的彻底结束。

01、旧审美打动不了新消费者

聪明的品牌,早在今年8月就应该开始自省。

由杨洋主演的《我的人间烟火》在今夏开播,随着剧情的推动,在剧中连“男二”都算不上的魏大勋却在8月意外爆火。

稀烂的剧情和主演们的劣质演技,让观众们在豆瓣为这部剧打出了3.2的“超低分”。因在基准线之上的演技而出圈的魏大勋,似乎成了这部剧唯一的亮点。曾经的“四大顶流”之一的杨洋,从被质疑演技到嘲笑过去的种种,经历着一场舆论风暴。

而当影视剧进入演技与品质时代,对于擅长营销的美妆品牌来说,在争先恐后启用魏大勋推广合作的同时,更应该敏锐地接收到消费者发出的趋势变化信号:

告别流量为王与颜值至上,新一代消费者带着辨别能力,进入了对文化与精神需求的井喷期。

9月的“花西子”,就好似8月的“杨洋”。

同样是流量时代的受益者,同样在其领域占据高位,在时代翻页之时,当然会同样首当其冲接受来自消费者与观众的“审判”。

这种“殃及”看似无辜,实则有迹可循,李佳琦更像是一个导火索。

这种“审判”在今时今日,不会只发生在美妆与影视剧领域,还将继续渗透各行各业。

这背后,是社会需求的结构性变迁——中国人进入了精神消费时代。人们开始重视对内心世界的关照,衣食住行与文化娱乐将不再只是物质生活,更成为享受自我与完善自我的过程。

02、所谓高端,由谁定义?

杨洋选择沉默,花西子选择高调发声。

“我,花西子,6岁半,有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌。”“我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀!我已经在西湖边跟LV、GUCCI当邻居,还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门。”

这是花西子近期在社交媒体的高端化宣言。

到底什么是高端?这是一个需要通过“比较”来回答的命题。

先来看什么是高端产品?

对比低端与大众,对比高能耗、低附加值或者对社会和环境没有产生积极影响的产品,高端产品有着明显的产品功效与质感差异。同时,产品具备文化塑造能力,为消费群体带来一种文化熏陶。

而从花西子被质疑审美来看,它似乎还不具备将东方文化与元素理解吸收再进行现代化转化的能力,更别谈对消费者产生文化熏陶。

我们常听到一种声音,这种声音来源甚至在品牌内部,“品牌包装对‘高级感’的理解有偏差,包装的‘奢华’‘重工’不小心就会变成‘浮夸感’。”“产品视觉表达太依赖国风,却很少对国风进行现代化审美升级。”

拥有高标准体系的审美,理应是一个高端美妆品牌的基础。花西子却因审美在今天被网友质疑。

再来看什么是高端品牌?

对比大众品牌以产品功能为底层架构,高端品牌早已不需要向消费者阐述产品的功用价值,它的品牌金字塔应该由情感功能来搭建。

著名品牌学者、剑桥大学尹一丁教授的研究指出,用户情感一般可以分为4个层次:信任一赞赏一喜爱一敬仰。这四种情感强度逐级升高,形成一个“品牌情感金字塔”。

品牌学者C.W·帕克进一步发展了品牌的情感层级理论模型,在其著作《品牌崇拜:打造受人爱戴的商业帝国》中提出了著名的“信任-挚爱-尊重-信仰”的“品牌崇拜模型”。

对当前的花西子来说,底层架构的“信任”都尚未夯实,“品牌情感金字塔”的建立就走到了第一个难关。

而在花西子的“宣言”逻辑里,它强调自己与国际高端品牌为邻,也避开了一个非常重要的现实——在中国的一二线市场核心商圈的高端商场,似乎并没有一家“真正”与国际美妆大牌同台竞技的花西子柜台。

可以说,作为一个要“立足本土,走向世界”的高端美妆品牌,花西子的高端定位,还没有受到国内高端商业零售市场的普遍认可。

目前,花西子国内唯一一家线下店——“隐园”,选址在杭州西湖边的购物中心湖滨88(原利星广场)一层临街。

该地址前身是名创优品旗下美妆集合店黑洞HAYDON,于2021年9月24日开张,2022年3月31日闭店。尽管租约签到了2029年5月,但黑洞HAYDON这家店营业时长却不过半年。

购物中心一层品牌,大致可以看出一个商场的定位。大众点评商场楼层信息显示,湖滨88一层品牌包括:李宁、索尼、茅台冰淇淋、库迪咖啡等。显然,这是个偏大众定位的购物中心,且整个商场缺乏统一的整体规划,以餐饮、娱乐业态为主。

而花西子的“邻居”LV,在一路之隔的湖滨银泰in77A区,一层品牌包括:HERMES、GUCCI、BALENCIAGA、lululemon、Byredo等,定位高奢购物中心。

虽一路之隔,但也是两个世界。

花西子国内唯一一家线下店,其实并没有真正打入国内高端零售市场。在国内与LV当邻居,不过是花西子的一场“文字自嗨”。开在香奈儿对面的伊势丹限时店,也仍需要接受市场的检验。

03、新一代品牌的使命:更高的产品描述和理想指引

在中国新一代的美妆品牌中,花西子是一个独特又普遍的存在。

独特在于,过去几年,当一些新品牌以融资驱动、高歌猛进的时候,风头正盛的花西子,却显示出了对资金驱动的谨慎,而是尝试探索自己品牌的文化属性,尝试依靠团队而不是资源驱动产品创新。

但另一方面,花西子又是一个普遍的存在。这样的探索,并没有以升级中国美妆产业供应链和传统文化形象为核。

早在花西子推出之前的2016年,母公司宜格集团推出的第一个品牌是定位高端护肤的OGP。2017年,花西子正式亮相,切入彩妆领域。

2019年前后,伴随着电商平台和主播的流量红利,宜格迎来爆发式增长。在意识到研发价值的重要性后,2021年,宜格开始投入研发。2021年8月,宜格科创中心一期在杭州钱塘区投入使用。2022年初,宜格邀请到了业内知名化妆品研发专家,重点发力基础研究、应用基础研究领域,并建立CMF实验室。

在去年12月开出首店之后,花西子并未选择继续深耕中国线下市场,而是开始把触角伸向了海外线下市场。

宜格的路径,似乎与以渠道销售驱动的前辈美妆品牌们并没有多少不同。

不论是国风的品牌化策略还是运营策略的选择,可以在行业发展的历史中,清晰地找到这家公司的价值积累的脉络——这些品牌高亢时都树立过做有全球影响力的中国美妆品牌这一志向,但又因为相似的战略缺陷遗憾转折。

花西子显然也有这样的隐忧。

那些历史上曾经闪耀过的品牌企业,能记住的不只是它们每年报表中的利润,而是它们曾经给商业社会输送了一些不一样的创新记忆。比如苹果、特斯拉、华为、比亚迪。

站在这个角度,超30亿元体量的花西子,作为这个产业的佼佼者,原本可以做得更多。

投资人看一家品牌企业往往会有两个角度,一个是公司的股权架构、资产估值等硬实力;一个是声誉资产、品牌价值等软实力。花西子在李佳琦事件发生时暴露出来的正是软实力的缺失,特别是声誉资产的缺失。

6岁半的时候,花西子要做一个高端品牌。那么,6年半的时间里,花西子又累积了哪些“声誉资产”支撑高端?

磐缔资本创始合伙人屈红林提出了这些疑问:

这是一家向行业输出过商业创新的公司吗?

分享过中国高端品牌该如何系统性突围的思考吗?

阐述过自己的战略取舍、组织方法与人才方法吗?

培育过自己的生态合作伙伴吗?

分享过技术研发的故事吗?

说清楚过以什么样的步骤和策略,依托什么样的产品和文化输出能与香奈儿比肩吗?

毕竟,开在对面的香奈儿其创始人Gabrielle Chanel,有着改写服装行业设计和审美的传奇经历。

作为媒体,我们的忧虑在于,高端化的花西子是一个在战略构筑存在结构性缺陷的品牌,而这样的品牌,护城河极易被攻陷。

特别是,花西子仅有的“声誉资产”大部分还是来自于李佳琦与网红达人们。这显然是更危险的。

因为缺少“声誉资产”,花西子看似已经是规模不小的企业,但在整个经济社会中并没有找到自己坚实的基座,更像是一个浮萍。

但事实上,花西子绝对有实力弥补这一点。

高端品牌的问题从来不是产品价格的高与低,克重价也不是衡量品牌价值的计量单位。

问题在于,在如今的“中国创造”时代,品牌定位以及它的硬实力、软实力标准需要真正与“高端”匹配。

问题在于,花西子是否真的具备中国高端品牌的产业使命感,并带领当下正在尝试探索高端化的本土品牌们一齐并肩前行,坚持走那条难而正确的路。

做高端品牌,不应该是一场口号式自嗨,而是一场与消费者的生态共创。

当消费进入平等对话时代,对于从互联网成长起来的花西子来说,更应该将消费者视为有思想与智慧的独立个体,与其产生真诚的沟通,而非将消费者“降智”。

中国的消费者,从来都是有着包容与多元的开放心态,这也是中国成为全球第二大美妆市场的底气。30亿体量的品牌,理应坚定地与他们站在一起。

我们期待,花西子具备成熟的叙事与内容能力,能够向消费者说清楚并做到自己所坚信的“品牌价值”,着眼于未来,有更高的产品描述和理想指引。

到那时,中国的高端美妆生态才会更有力量。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

花西子

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花西子启示录:旧审美打动不了新消费者

消费进入平等对话时代。

文|美觉BeautyNEXT  

从与李佳琦一同遭遇舆论危机,到一封“道歉信”引发争议,再到“发疯”营销频上热搜被嘲,“花西子事件”持续至今,已然不是品牌自身的事情。

在多数美妆行业媒体将原因简单地归咎于“乌合之众的宣泄”和“竞争对手的落井下石”时,我们却不这么认为。

我们看到——

这是一场由消费者对品牌感知力觉醒而自发的审视运动;

这应该成为花西子乃至国货重视品牌化建设的新起点;

这宣告着一个旧美妆消费与审美时代的彻底结束。

01、旧审美打动不了新消费者

聪明的品牌,早在今年8月就应该开始自省。

由杨洋主演的《我的人间烟火》在今夏开播,随着剧情的推动,在剧中连“男二”都算不上的魏大勋却在8月意外爆火。

稀烂的剧情和主演们的劣质演技,让观众们在豆瓣为这部剧打出了3.2的“超低分”。因在基准线之上的演技而出圈的魏大勋,似乎成了这部剧唯一的亮点。曾经的“四大顶流”之一的杨洋,从被质疑演技到嘲笑过去的种种,经历着一场舆论风暴。

而当影视剧进入演技与品质时代,对于擅长营销的美妆品牌来说,在争先恐后启用魏大勋推广合作的同时,更应该敏锐地接收到消费者发出的趋势变化信号:

告别流量为王与颜值至上,新一代消费者带着辨别能力,进入了对文化与精神需求的井喷期。

9月的“花西子”,就好似8月的“杨洋”。

同样是流量时代的受益者,同样在其领域占据高位,在时代翻页之时,当然会同样首当其冲接受来自消费者与观众的“审判”。

这种“殃及”看似无辜,实则有迹可循,李佳琦更像是一个导火索。

这种“审判”在今时今日,不会只发生在美妆与影视剧领域,还将继续渗透各行各业。

这背后,是社会需求的结构性变迁——中国人进入了精神消费时代。人们开始重视对内心世界的关照,衣食住行与文化娱乐将不再只是物质生活,更成为享受自我与完善自我的过程。

02、所谓高端,由谁定义?

杨洋选择沉默,花西子选择高调发声。

“我,花西子,6岁半,有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌。”“我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀!我已经在西湖边跟LV、GUCCI当邻居,还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门。”

这是花西子近期在社交媒体的高端化宣言。

到底什么是高端?这是一个需要通过“比较”来回答的命题。

先来看什么是高端产品?

对比低端与大众,对比高能耗、低附加值或者对社会和环境没有产生积极影响的产品,高端产品有着明显的产品功效与质感差异。同时,产品具备文化塑造能力,为消费群体带来一种文化熏陶。

而从花西子被质疑审美来看,它似乎还不具备将东方文化与元素理解吸收再进行现代化转化的能力,更别谈对消费者产生文化熏陶。

我们常听到一种声音,这种声音来源甚至在品牌内部,“品牌包装对‘高级感’的理解有偏差,包装的‘奢华’‘重工’不小心就会变成‘浮夸感’。”“产品视觉表达太依赖国风,却很少对国风进行现代化审美升级。”

拥有高标准体系的审美,理应是一个高端美妆品牌的基础。花西子却因审美在今天被网友质疑。

再来看什么是高端品牌?

对比大众品牌以产品功能为底层架构,高端品牌早已不需要向消费者阐述产品的功用价值,它的品牌金字塔应该由情感功能来搭建。

著名品牌学者、剑桥大学尹一丁教授的研究指出,用户情感一般可以分为4个层次:信任一赞赏一喜爱一敬仰。这四种情感强度逐级升高,形成一个“品牌情感金字塔”。

品牌学者C.W·帕克进一步发展了品牌的情感层级理论模型,在其著作《品牌崇拜:打造受人爱戴的商业帝国》中提出了著名的“信任-挚爱-尊重-信仰”的“品牌崇拜模型”。

对当前的花西子来说,底层架构的“信任”都尚未夯实,“品牌情感金字塔”的建立就走到了第一个难关。

而在花西子的“宣言”逻辑里,它强调自己与国际高端品牌为邻,也避开了一个非常重要的现实——在中国的一二线市场核心商圈的高端商场,似乎并没有一家“真正”与国际美妆大牌同台竞技的花西子柜台。

可以说,作为一个要“立足本土,走向世界”的高端美妆品牌,花西子的高端定位,还没有受到国内高端商业零售市场的普遍认可。

目前,花西子国内唯一一家线下店——“隐园”,选址在杭州西湖边的购物中心湖滨88(原利星广场)一层临街。

该地址前身是名创优品旗下美妆集合店黑洞HAYDON,于2021年9月24日开张,2022年3月31日闭店。尽管租约签到了2029年5月,但黑洞HAYDON这家店营业时长却不过半年。

购物中心一层品牌,大致可以看出一个商场的定位。大众点评商场楼层信息显示,湖滨88一层品牌包括:李宁、索尼、茅台冰淇淋、库迪咖啡等。显然,这是个偏大众定位的购物中心,且整个商场缺乏统一的整体规划,以餐饮、娱乐业态为主。

而花西子的“邻居”LV,在一路之隔的湖滨银泰in77A区,一层品牌包括:HERMES、GUCCI、BALENCIAGA、lululemon、Byredo等,定位高奢购物中心。

虽一路之隔,但也是两个世界。

花西子国内唯一一家线下店,其实并没有真正打入国内高端零售市场。在国内与LV当邻居,不过是花西子的一场“文字自嗨”。开在香奈儿对面的伊势丹限时店,也仍需要接受市场的检验。

03、新一代品牌的使命:更高的产品描述和理想指引

在中国新一代的美妆品牌中,花西子是一个独特又普遍的存在。

独特在于,过去几年,当一些新品牌以融资驱动、高歌猛进的时候,风头正盛的花西子,却显示出了对资金驱动的谨慎,而是尝试探索自己品牌的文化属性,尝试依靠团队而不是资源驱动产品创新。

但另一方面,花西子又是一个普遍的存在。这样的探索,并没有以升级中国美妆产业供应链和传统文化形象为核。

早在花西子推出之前的2016年,母公司宜格集团推出的第一个品牌是定位高端护肤的OGP。2017年,花西子正式亮相,切入彩妆领域。

2019年前后,伴随着电商平台和主播的流量红利,宜格迎来爆发式增长。在意识到研发价值的重要性后,2021年,宜格开始投入研发。2021年8月,宜格科创中心一期在杭州钱塘区投入使用。2022年初,宜格邀请到了业内知名化妆品研发专家,重点发力基础研究、应用基础研究领域,并建立CMF实验室。

在去年12月开出首店之后,花西子并未选择继续深耕中国线下市场,而是开始把触角伸向了海外线下市场。

宜格的路径,似乎与以渠道销售驱动的前辈美妆品牌们并没有多少不同。

不论是国风的品牌化策略还是运营策略的选择,可以在行业发展的历史中,清晰地找到这家公司的价值积累的脉络——这些品牌高亢时都树立过做有全球影响力的中国美妆品牌这一志向,但又因为相似的战略缺陷遗憾转折。

花西子显然也有这样的隐忧。

那些历史上曾经闪耀过的品牌企业,能记住的不只是它们每年报表中的利润,而是它们曾经给商业社会输送了一些不一样的创新记忆。比如苹果、特斯拉、华为、比亚迪。

站在这个角度,超30亿元体量的花西子,作为这个产业的佼佼者,原本可以做得更多。

投资人看一家品牌企业往往会有两个角度,一个是公司的股权架构、资产估值等硬实力;一个是声誉资产、品牌价值等软实力。花西子在李佳琦事件发生时暴露出来的正是软实力的缺失,特别是声誉资产的缺失。

6岁半的时候,花西子要做一个高端品牌。那么,6年半的时间里,花西子又累积了哪些“声誉资产”支撑高端?

磐缔资本创始合伙人屈红林提出了这些疑问:

这是一家向行业输出过商业创新的公司吗?

分享过中国高端品牌该如何系统性突围的思考吗?

阐述过自己的战略取舍、组织方法与人才方法吗?

培育过自己的生态合作伙伴吗?

分享过技术研发的故事吗?

说清楚过以什么样的步骤和策略,依托什么样的产品和文化输出能与香奈儿比肩吗?

毕竟,开在对面的香奈儿其创始人Gabrielle Chanel,有着改写服装行业设计和审美的传奇经历。

作为媒体,我们的忧虑在于,高端化的花西子是一个在战略构筑存在结构性缺陷的品牌,而这样的品牌,护城河极易被攻陷。

特别是,花西子仅有的“声誉资产”大部分还是来自于李佳琦与网红达人们。这显然是更危险的。

因为缺少“声誉资产”,花西子看似已经是规模不小的企业,但在整个经济社会中并没有找到自己坚实的基座,更像是一个浮萍。

但事实上,花西子绝对有实力弥补这一点。

高端品牌的问题从来不是产品价格的高与低,克重价也不是衡量品牌价值的计量单位。

问题在于,在如今的“中国创造”时代,品牌定位以及它的硬实力、软实力标准需要真正与“高端”匹配。

问题在于,花西子是否真的具备中国高端品牌的产业使命感,并带领当下正在尝试探索高端化的本土品牌们一齐并肩前行,坚持走那条难而正确的路。

做高端品牌,不应该是一场口号式自嗨,而是一场与消费者的生态共创。

当消费进入平等对话时代,对于从互联网成长起来的花西子来说,更应该将消费者视为有思想与智慧的独立个体,与其产生真诚的沟通,而非将消费者“降智”。

中国的消费者,从来都是有着包容与多元的开放心态,这也是中国成为全球第二大美妆市场的底气。30亿体量的品牌,理应坚定地与他们站在一起。

我们期待,花西子具备成熟的叙事与内容能力,能够向消费者说清楚并做到自己所坚信的“品牌价值”,着眼于未来,有更高的产品描述和理想指引。

到那时,中国的高端美妆生态才会更有力量。

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