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界面新闻编辑 | 牙韩翔
连续三年在天猫、抖音和京东三大平台上拿下“6·18”意面类目冠军的空刻意面，正逐步走向线下。
空刻意面背后的公司，上海宝立食品科技股份有限公司（下简称“宝立食品”）发布的一份业绩说明会情况公告显示，空刻意面推出两款以线下销售为主的产品，“免煮意面”和“8分钟速煮意面”。空刻意面称，此举是为了通过差异化的产品，服务线上线下不同的消费场景和购买人群。
实际上，空刻意面从2022年就开始拓展线下销售渠道。在2022年年报中，宝立食品表示，针对C端业务已引入专业团队并设立了线下渠道事业部，目前已通过经销商进入了包括沃尔玛、大润发、盒马、Ole在内的商超系统。
空刻意面是一个成立于2019年9月、在线上迅速爆发的速食意面品牌；经过2021年、2022年两轮收购，该品牌目前的实控人为宝立食品，后者为食品调味料龙头企业。
瞄准尚有市场空白的速食意面赛道，空刻意面采用的是高密度的线上营销打法。在品牌诞生初期，它直接选择在李佳琦直播间推广，曾1分钟之内售出7万份产品。根据王义超提供的数据，2019年至2021年，空刻意面带动天猫意面品类实现400%的增长，并占据天猫意面品类超50%的市场份额。
但相比于2019年至2022年的高歌猛进，近期这个品牌的业务营收首次出现同比下滑。
根据宝立食品披露的2023年第二季度经营数据，空刻意面所属的“轻烹解决方案”业务营收同比下滑6.47%，至2.60亿元；该业务占比则由2022年同期的57.2%下滑至45.48%。
该公司相关负责人表示，下滑的主要原因在于方便速食产品消费需求承压，以及外出消费场景的恢复分流了线上消费需求。
针对空刻意面未来增速趋缓的局势，宝立食品其实已有所预测。
2022年9月，这家公司在评估空刻意面未来营业收入趋势时表示，考虑市场容量、目标人群数量以及轻烹食品行业发展速率，预计未来年度新增活跃客户数增长速率将由快速增长逐步趋于下降，直至稳定增长。
实际上，线上增长见顶的新消费品牌并不只空刻意面。
“今年（2023年）的三八女神节有一个有趣现象，所有头部新锐咖啡品牌的销售额同比去年都有很大的跌幅。”某头部新锐咖啡品牌线下渠道负责人在播客节目《消费bb机》中表示。
除了越来越贵的流量之外，平台机制也在迫使品牌在流量购买上投入更多。
“平台对于品牌触达人群是有限制的，例如每天只能触达3次，很多品牌为争抢人群标签开启竞价模式，最终品牌的投资力度决定了它能获取的流量。”上述人士分析道，“这是线上的钱越来越难赚的一个原因。”
为了摆脱营销驱动带来的成本困境，不少发家于线上的新消费品牌纷纷走向线下。
例如，蕉内、观夏和bosie等新消费品牌都已经完成了初步的线下布局。这些品牌多是注重体验和调性的服饰或美妆香氛。
但眼下越来越多的快消新消费品牌也开始了线下布局。除了空刻意面，王小卤、三顿半和永璞咖啡都已渗透进传统商超卖场与便利店。
永璞咖啡创始人铁皮表示，线下新渠道的开拓是该品牌2023年的重点工作。目前，永璞咖啡已经入驻盒马会员店和全家、罗森等精品商超以及沃尔玛、大润发等传统商超。而永璞咖啡的线下门店也将在上海开出，首家测试店预计于10月底或11月初开业。
线上品牌走入线下更根本的原因在于，消费市场的大盘依然在线下。
2022年社会消费品零售总额数据显示，实物商品网上零售额占社零总额的比重为27.2%，这意味着有超7成的消费依然是在线下完成。
另外近年来，实物商品网上零售额增速趋于放缓，行业总体由高增长转入稳健增长阶段。国家统计局数据显示，2017年至2022年，全国实物商品网上零售额同比增速分别为28%、25.4%、19.5%、14.8%、12.0%、6.2%，呈逐年下降的趋势。
这一切都在促使新消费品牌转战线下。
但发展线下渠道并非易事。
线下线上渠道的逻辑完全不同，是一门全新的功课。比如，与能够聚集同类人群、做针对性营销的线上平台不同，线下的消费者构成更加复杂；此外，品牌的线下动销高度依赖销售业务人员以及对经销商的拓展和维护情况。
由于线下渠道的专业性，新消费品牌则需要在组织架构中快速搭建这块业务。
目前，宝立食品已成立专门的线下渠道事业部。而根据今年8月公司在投资者互动平台的披露，空刻意面的业务目前仍以线上销售为主。据垂直媒体“快消”2023年引用的华创食饮调研数据，目前空刻意面的线下收入占比仅为5%。这个品牌能否在线下复刻其线上的成功仍需时间检验。
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