编译：李梓晗

美国第二大电信服务商Verizon在2015年与2016年分别收购了AOL（美国在线）和雅虎，并在今年早些时候宣布有想法将两者融合，虽然有很多业内人士认为这一举动将会成为Verizon的一大败笔，因为在他们看来现在的这两家公司都实力太弱，漏洞百出，但是不得不说先后收购两大巨头公司的Verizon还是有自己的实力跟想法的。

回过头来看这两个没落的巨头，扼腕叹息的同时想必也该从中读出一些门道，早些时候雅虎的没落引发了广大网友的一片“哀悼”，而相对雅虎而言，AOL的没落似乎略显悄无声息，更添了一些物是人非的萧瑟。也许人们在忙着叹息的同时又忽略了一点，其实失败和成功一样，都能给我们带来意义匪浅的领悟，一家巨头级别，曾经独领风骚的企业不会因为失败就一无是处，毕竟曾经辉煌也是一种成就，逐渐没落一定事出有因。那么今天，我们就给大家讲一讲AOL的故事和发展，看看它的落寞能给我们带来什么样的思考和启示吧。

一、成功的两种特质

AOL的创始人名叫史蒂夫·凯斯，1958年８月，他出生在美国夏威夷的火奴鲁鲁，父亲是一名声名显赫的律师，母亲是一名教师，家境在当时算是比较富裕的。在家里排行老三的凯斯从小就表现出了不可预估的商业天赋，当他还是个孩子的时候，凯斯便和哥哥丹一起开了个名叫“凯斯企业”的小公司，公司的主要业务是挨家挨户地推销一切凯斯能搞到的东西，最好是免费的，从花籽到手表再到圣诞卡，种类多样，这是他最早的营销经验，虽然利润很小，但因为有市场需求，他们倒是也小赚了一笔。

商业头脑超常的凯斯在中学和学院里大部分功课都成绩平平，四年级时有一门课程是计算机，他觉得这门课无聊枯燥，整天检验程序的运行，凯斯对电路更是不感兴趣，他不关心元件是如何工作的，只关注它们能派什么用场。因为在他看来，技术只是解决问题的一种手段。看到这里我们不难看出，小小年纪的凯斯身上就闪现出了两种成功的特质——商业头脑和透过现象看本质。

二、屡败屡战越挫越勇，产品不好市场推销没有用

1976年，凯斯考入了位于美国东北部的马萨诸塞州威廉斯学院，因为当时学院没有开设营销课程，他就选择了政治学。几年下来，他对政治倒是没产生多大的兴趣，他最喜欢的还是市场。这时，一本书改变了他的人生轨迹，那就是阿尔文·托夫勒的《第三次浪潮》，这本书预言未来世界的机器能够互相交流，他对此充满了向往。于是兴趣开始转向交互电子学。

1980年，凯斯从学校毕业了，因为对媒体的向往，他去纽约的广告和媒体公司求职，其中包括时代公司的有线电视公司以及家庭票房影院，但却出师不利，几家公司都拒绝了凯斯，然而在此之后，凯斯并没有因为接连的否定而自暴自弃，他把眼光投向了宝洁，但悲剧的是，宝洁也没有录用他。这里，一般人通常都会沮丧地怀疑自己的能力，然后在质疑的打击下一蹶不振，甘于平庸，但凯斯却是典型的越挫越勇。他自费去宝洁总部，凭借自己的毅力，终于争取到了一次宝贵的面试机会。

凯斯的这种韧劲使他获得了宝洁品牌经理助理的位置，最初他负责给一种护发素做营销，但２年之后，依然没有获得任何成功，他又一次失败了，这是他成年后在市场上学到的第一个重要教训：产品不行，市场推销做得再好也没有用。

在这期间他开始迷上了个人计算机，当时，他花了几千美元买了一台很原始的KayPro家用电脑和一张第一代的电脑只读光盘，费了九牛二虎之力，才将这台不怎么灵光的电脑和一家叫作Source的公司所提供的网络服务连接成功，虽然凯斯当时能做到的也只是收发文件，但这让他十分激动。他后来回忆说：“这简直是将神奇变为现实。”要知道，当时大部分美国人还不知道个人电脑是何物，但凯斯已经是个十足的网虫了，午夜时分，他常常独自一人沉浸在电脑的世界里。

三、合拍伙伴很重要，要善于总结经验敢于重头再来

对计算机产生了兴趣之后，凯斯对自己的工作也有了更高的追求。1983年，在拉斯维加斯的一个贸易展览会上，他经哥哥丹介绍结识了一个重要的人物——控制视频公司的创始人比尔·梅斯特。

这家公司能通过电话线将游戏软件传到电脑上。而梅斯特也因为欣赏凯斯的干劲和对计算机的狂热，所以同意给凯斯一个市场营销顾问的工作。然而作为一个有才华的年轻人，凯斯在公司里并不怎么讨喜，锋芒毕露的他得罪了不少人，一些公司的元老级人物开始要求解雇这个“自以为是”的职员，可是公司的首席执行官吉姆·金赛却不这样想，他认为凯斯是公司里为数不多的对市场营销有热情，而且对潜在市场空间有一定见解的人之一。

金赛的意见保住了凯斯的工作，从此他们开始互相合作，这为凯斯后来的升起奠定了基础。1985年，控制视频公司业绩不佳最终倒闭，金赛决定总结吸取经验，在原公司的基础上，和凯斯联手重新创业，另起炉灶建立一家名为“量子”的计算机信息数据公司，主要为计算机用户提供在线信息服务，而这就是AOL（美国在线公司）的前身。

后来凯斯回忆起来总结道：“能否发挥应有的才能并得到提升，和能否遇到互相赏识理解的合作伙伴有直接关系，另外一点就是失败是不可避免的，想要成功的人要善于总结经验，敢于从头来过。”

四、客户就是一线生机，成功少不了多次碰壁

事实上，这个重新创业的工作非常艰辛，他们身兼数职，朝不保夕。开始的时候，凯斯主要做市场营销，初出茅庐的凯斯其实对市场行情并不了解，对电脑技术更是外行。但他有一句口头禅：“和用户保持联系”，这也是他奉为准则的商业哲学，无论处境多么艰难，压力多么庞大，那是站在离客户最近的地方，就能接触到一线阳光，这也是一线生机。当时，美国电脑公司已是多如牛毛，但大都只注重技术研究与开发，凯斯评价说：“电脑公司对技术关注的太多了，而对消费者则很不够。”于是，他把客户关系看得尤为重要，公司比较固定的客户是一家叫“康多摩”的公司，凯斯每个星期都要驱车前往总部在费城附近的康多摩，以稳固与这家公司的关系。

再之后凯斯还多次接触苹果公司，想让苹果电脑公司的“苹果２号”电脑使用量子计算机公司的在线服务系统，他天天造访苹果公司。最终，苹果被他的毅力打败了，答应让量子计算机公司开发适合于他们的在线服务。

就这样，量子计算机公司终于活了下来，凯斯的韧性又一次发挥了恰到好处的作用，他总是提到，不管是做什么事情都有可能要经过很多次碰壁才会呈现出预想的结果，所以很多时候就算“碰”的再疼也不能轻易放弃，要尝试一切看起来不可能的办法。

到1991年中旬，公司已经拥有了13万客户，这无疑是一个振奋人心的数字，随后在凯斯的提议下，公司开始改名为“AOL”，一方面强调它所提供的在线服务，一方面表明着眼于整个美国，在视觉上造成新的冲击。

五、坚持原则，贴近普通消费者

1992年，在凯斯的领导下，只有120名雇员的美国在线在纽约股市挂牌上市，一举筹集了6600万美元，这笔资金在公司的迅速发展中起了重要作用。

凯斯雄心勃勃，一心想把AOL铸就成像微软、苹果那样的大公司。为此，凯斯确定了AOL重要的战略核心，任何技术如果华而不实，就一定会被市场淘汰，而人们都喜欢简单实用的东西，技术也不例外。

因此，他认为AOL也该如此——为人们提供方便快捷的网络服务。凯斯不出售复杂软件、复杂电脑，或暗地做其他生意。他的原则是只把方便和网络出售给消费者，这些消费者厌倦他们的工作和学习，讨厌复杂软件，但是他们愿意同美国在线的使用者朋友或陌生人交流他们日常生活中关心的热门话题、音乐、艺术甚至是生意。

凯斯坚持的就是这样一种面对普通消费者的战略，这在硅谷的技术精英们看来简直不可理喻。但是就是这种面向消费者的简单思路却给他的公司在华尔街股票市场上带来1200亿美元的价值。正如凯斯所说的那样：“AOL关注的不是技术，而是要成为一个大众媒体，成为普通客户日常生活的一部分。”

六、十年成长造神话，然而童话里都是骗人的

在凯斯的领导下，短短十几年，AOL的资本总额就已经高达1640亿美元。1999年，AOL的财政年度收入为48亿美元，利润为7．62亿美元 ，拥有雇员12100人，摇身一变成为了世界最大的网络服务公司，当然也是世界最著名的电子商务平台，一度在美国市场独占鳌头。

可以说，AOL在当时就是代表美国“新经济”的最著名的网络公司。彼时的AOL是世界上规模最大、身价最高、经营最成功的互联网企业，其股票市值一度高达1600亿美元，相当于电脑巨人IBM的两倍。

2000年1月10日，AOL和时代华纳公司宣布合并，组建“美国在线——时代华纳公司”，合并交易额是1660亿美元，而新公司的价值在合并后更是高达3500亿美元，这是什么概念？形象地比喻就是相当于当时墨西哥和巴基斯坦两个国家的国内生产总值的总和。这样的“世纪合并”可以说是当之无愧的神话，但是神话也会有结局，只不过这个结局并没有预想的那样持续美好下去。

七、网络泡沫致命打击，宽带时代让AOL陷入尴尬

说了很多AOL的发展和崛起，我们来看看它的下滑和没落。2002年第2～4季度，该公司会员数量比第1季度减少了17万人，具体来看的话，其第3季度会员数量为3530万人，到第4季度则减少到3520万人。随着网络泡沫的膨胀而飞速增长的AOL会员数量受到了毁灭性的打击。

与此同时，在日本和韩国，以DSL为主的宽带正在飞速普及，而美国由于对市内电话采取固定费用，可以不受限制地使用，所以家庭宽带的增长率远不及日本和韩国。事实上，美国对宽带的需求也越来越大，宽带时代的来临势不可挡，在这种潮流之下，AOL的会员数量和收入明显大幅减少，原因说来也简单：AOL在提供在线服务的同时，也是一个通过拨号接入因特网的服务提供商，尽管看到宽带业务的兴起，但依然不想放弃已经逐渐落伍的拨号上网市场。对这样的企业来说，DSL和CATV线路等宽带的普及,最直接的结果就是AOL的会员将和服务公司解除合同，转向其他宽带服务提供商。

八、巨头的没落不是偶然，未来的冲击不可避免

说起AOL没落的另外一个原因，就是它没能对优秀的、值得发掘的资源进行整合。AOL强调贴近客户，它鼓励客户参与，但是它没有像YouTube或是Facebook那样做好出色的内容整合，导致平台上的信息不免显得有些杂乱无章，疏于管理。

另外，不得不说的是，雄心勃勃的AOL经历了自带光环的全面发展时代明显有些膨胀了，它显然高估了用户的黏性和忠诚度。当年AOL通过优质的服务，以及贴近普罗大众的聊天和邮箱功能等迅速扩张了用户群，但是一转眼当它在宽带上网这一领域落后，大量的用户开始流失，而且速度之快是AOL没有预想到的。显然，这些“喜新厌旧”的用户并没有AOL想象的那样“感情用事”，他们始终比较倾向于迅速倒戈到胜利者的阵营，不会因为往日的感情坚持守候。

此外，我们不难看出，2000年时AOL并购时代华纳也是网络泡沫的结果。实际上的AOL并没有充分的准备好，导致并购之举后公司文化水土不服，艰难的融合和文化差异的冲击造成了大量的创新团队人才流失，公司的利润也在下降，可见并购也是把双刃剑，玩不好也会把自己伤得不轻，结果得不偿失。

最后，要回到互联网行业的特性，互联网行业瞬息万变，变化的因素更是数不胜数，其中包括行业自身的变迁、企业商业模式的变化、市场新需求的诞生等等。一旦企业的发展无法很好很迅速地适应重重变化的挑战，那么公司的市值跳水式下跌是非常可能的，谁也说不好在未来的十年或更久的时间里，像Facebook、谷歌等互联网巨头会不会在时代的冲击下面临与AOL同样的尴尬境地，毕竟企业的发展也有一部分是尽人事，听天命的，天时地利人和缺一不可。

今天，我们没有讲一个传奇成功的故事，而是关注了一个没落的案例。但是小编倒是觉得，其实更多时候悲剧比喜剧更加深入人心，看到了巨头的繁荣与没落，一切皆是如此残酷，也是如此真实，不要急于扼腕叹息，也不要盲目幸灾乐祸，新秀从零崛起代表努力过，巨星巅峰没落也绝不仅仅是一次冒失的过错。希望这字里行间的故事能够给读故事的你一些启示，虽说未来不可预测，但是借鉴历史的足迹，大概也会让原本波折丛生的路稍微前进得安心一些吧。