文｜执牛耳传媒 孟芮

消费和资本之间的故事一直在不断演进。

2018年之前，消费领域仿佛“隐匿”在VC聚光灯的辐射范围之外。究其原因，和互联网项目比，消费类项目投资回报低，企业成长速度慢，和基金存续周期远远不匹配。

“投资消费品和互联网等项目一样，都得花5年时间，但投消费品算下来‘利润’太低了。”某位投资圈人士称。可以说，这是当时投资圈对消费类项目的普遍态度。

2018年9月，事情出现了转机。港交所宣布开放同股不同权。小米成为政策开放后的第一家上市公司，海底捞紧跟其后。高达千亿市值的海底捞，扭转了投资人对消费企业上市只有几十亿市值的印象。

被千亿市值震撼后，口子便开了。之后，九毛九、海伦斯、泡泡玛特等相继登陆港交所。

2020年，拉面、卤味等早期消费类项目的估值飙升，火爆到路演结束投资人便当场给出TS（投资意向书）的程度。甚至投资人需要先写小作文，才能获得和企业创始人开聊的机会。

执牛耳发现，随着疫情黑天鹅的到来，投资人试图从不确定性中把握住更多确定性的机会，于是，将投资目标转移到线上。但很快，投资人就发现随着GMV的上涨亏损也越多。在2021年下半年后，投资机构，尤其是纯财务VC投资线上纯电商消费品的消息逐渐消失。

在和疫情的反复拉扯中，拉面，糕点等线下项目再次迎来一波热潮。

2022年，一众综合投资机构减少了对消费赛道的关注。2023年，几乎和消费项目估值回调同步，很多细分赛道仍会出现新业态、新品牌。

据执牛耳不完全统计，2023年Q1，新消费领域共公布了181起投融资事件，这一数据在Q2为134起，在Q3为174 起，前三季度共489起。

和去年全年871起相比，活跃度有明显下降。其中，今年投融资次数最多的细分赛道是食品饮料和餐饮，最吸金的是消费级智能硬件。从融资轮次看，50%以上的投融资事件发生在B轮前。

如果用几个关键词来总结与盘点2023年至今的消费领域，执牛耳认为是：理性，从存量博弈中找创新变量；向头部集中，并购。

相比两年前的狂热，如今理性回归。坚守在消费领域的人相信穿越过周期便是黎明。本文主要从投资角度出发，看消费投资的变化，创业者当下该拥抱哪些资本，以及消费投资人对未来的研判。

01.如何提高消费领域的创业成功率？

“先从连锁餐饮品牌线下门店建立心智，再去食品饮料零售，最终完成新零售体系搭建。”锐峰资本创始合伙人许家伟向执牛耳介绍了一套经过验证、行之有效的方法论。

很多人想用直播实现弯道超车，但这个做法是失败的，消费品牌没有线下门店是不行的。品牌要先在线下门店建立用户心智，才能穿越周期，这是成功路径。

线上纯电商品牌仍在亏损，“某个新平台的流量入口造就了某个美妆新品牌，但当这个新流量入口跑去直播以后，这个美妆品牌的股价就暴跌90%。原因是企业和头部带货主播的合作中，心智多在头部主播身上，流量而非来自企业方。”

通过实践，锐峰资本发现，用户心智全部是线下建立的。所有的新流量入口都是短暂的，除非有线下门店，流量来自于你自己。没有线下门店或是渠道的品牌都很难穿越周期。一个鲜明的例子，2018年，可口可乐公司斥资51亿美元收购英国咖啡店领军企业Costa。“多买的是Costa作为便利店销售冠军占领的用户的品牌心智。”

“线下门店建立心智，再去食品饮料零售”的另一个例子：

2020年，喜茶瞄准NFC果汁，推出首款瓶装饮料。2021年7月，拥有门店总数超过800家的喜茶，推出瓶装饮料新品喜茶果汁茶，正式登陆华东及华南地区线下便利店，在上市首日销量便突破60万瓶。

奈雪的茶自2021年成立至今拥有线下1000多家门店，推出近10款瓶装茶产品。2022年，全国拥有两万多家门店蜜雪冰城推出“雪王爱喝水”瓶装水，2023年4月推出第二款瓶装饮品，果汁汽水新品——雪王霸汽。

餐饮的尽头是零售。社交空间无法穿越周期，长期一定是零售品。但是一定不是直接进零售，一定要有个抢占心智的过程。没有线下门店或是铺货渠道的品牌很难基业长青，而如果有万店连锁则能建立出高度壁垒。

可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华称得上是超级渠道。高估值让收购，也是消费企业保持基业长青的方法之一。

安踏收购的品牌有FILA、始祖鸟、可隆、威尔胜。

奈雪收购了乐乐茶，投了茶乙己、AOKKA咖啡、鹤所。

喜茶收购了野萃山、苏阁鲜果茶，投资了Seesaw、和气桃桃。

市值8,000亿的星巴克可谓超级品牌。但瑞幸咖啡以超级数据打开了通往超级品牌的通道。许家伟对瑞幸咖啡的BP印象深刻，上面赫然印着“星巴克的饮料+Costco会员制+711便利店+亚马逊线上购物”。

“四个上市公司结合体？”许家伟看完给了瑞幸两个标签：“白领新零售之王”；“弯道超车教科书”。

星巴克的饮料。瑞幸是高复购饮料，成瘾性特别高。值得注意的是，其中超级数据发挥了重要的作用。瑞幸咖啡根据私域数据，掌握了各个地区的人喜好的咖啡甜度，并据此推出爆款口味--生椰拿铁。

Costco的低价。零售产品上沃尔玛、屈臣氏等商超要被收50%条码费，而进Costco，所有产品保持了最低价，Costco靠会员费上市。和此相通的是，iPhone无线耳机官方售价1279，在瑞幸APP端售价 799，这是全世界最低价。

711的便利：用瑞幸APP 线上下单，办公室楼下取货，方便快捷。

亚马逊的线上一站购物：亚马逊是由数据技术驱动的一站式消费者平台。瑞幸也有自己的用户消费私域数据，App一站满足白领消费者需求。

超级供应链的代表是蜜雪冰城。蜜雪冰城有2万家门店，且已下沉到三四线城市。绝味、华莱士都有1万家以上的门店。

百事可乐、可口可乐、元气森林等，做的是超级渠道。瑞幸具有超级数据，它利用科技的力量超越了外资品牌星巴克。

02.找回理性：为什么要上市？

在10月份的一次消费投资人的小聚中，某消费基金投资合伙人林萧和同行分享了他的观察，现在公司利润很好，成长性又高的消费企业有很多，但在这样的企业老板中，真心有上市梦想的比例太小了。

无独有偶。另一位投资人王明最近也拜访了两位九零后创业者，一个做线下小店，年净利润可达两三千万。另一个在抖音上卖眉笔，年净利润两三亿。当王明和对方说到公司走上市这条路增值快、好变现时，对方露出“像是看傻子的表情”。

执牛耳发现，之前有了太多“流血”上市的震撼，现在创业者也转变了思路，变得理性。换个角度看，投资人和创业者的关系似乎回归到了“大家一起合伙做生意”的层面。

当然，新的挑战也随之而来。

有的投资人疑惑，消费下行周期，也是投水下冠军的最佳时期。然而，以前的估值体系需要重构，参考系和坐标轴都已变化，需要在机制上重新设计。那么，以前的消费投手对价格的手感，是否还有意义？或者在5年内是否还有意义？

在前不久的一个论坛上，九鼎投资合伙人史巍表示，要以长期视角看待行业起伏。保持耐心，坚持独立判断消费行业在过去几年经历起落。应对变化、起落最重要的是以自己擅长的模式找到其中合理的投资机会。

在他看来，一家消费企业只有在品牌、渠道、供应链等方面具备完整竞争能力，才能穿越更长的周期。而作为投资人，当外在因素确实无法判断的时候，应更专注于发现企业价值。

洛克资本消费投资合伙人洪始良认为，消费的特点是存量更大，所以在存量中去找一些效率更高的项目。在找增量中，注重小的细分赛道和小的创新。存量则更注重组织能力效率和竞争优势。

据许家伟观察，目前，中国的线上消费品经常进入的一个误区，也是国货品牌出不来的原因之一，就是“破价”。而产品切忌“破价”。

破价策略指的是商家通过降低商品价格，以实现吸引消费者，提高销量、增加用户粘性的促销手段。这种行为存在弊端，比如会加剧行业竞争。如果频繁使用，会使消费者对商品质量产生质疑，从而使品牌的形象和价值受损。

“千万不要买一送一、不要做买主品送小样这样的价格破坏。当然这并不意味着不能营销，比如可以送个联名杯子。”许家伟认为，一旦破价了，以后就不可能恢复。“百货公司周年庆打9折是百货公司的事情，但SK2 从来不打折。”

此外，企业切忌被资本“挟持”上市。

基金都有存续期，投资后需要在退出后拿到回报给LP，这就使得投资机构将上市压力给到企业。不少企业拿到投资后就盲目扩张，蒙眼狂奔，甚至流血上市。

这里不妨看一组数据，截至目前为止，完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所时的发行价为10.5美元，如今1.025美元。每日优鲜发行价13美元，如今0.82美元。怪兽充电宝发行价为8.5美元，如今0.725美元......如今股价不到当初的10%。

明星消费公司在登陆二级市场后的惨淡表现，使得投资人不得不反思，并重估企业价值。

“对标公司的股价都已经暴跌90%了，这赛道就没有了。”许家伟给出企业家建议：上不上市是你的选项，但如果你不能做到基业长青，是过不了周期的。

03.找钱：拥抱CVC和“滴灌通”们

“5+2”的基金不适合消费品投资，也绝对撑不住100年的品牌。”许家伟进一步做了解释，“5+2”的基金适合互联网，5年内百团大战，千人大战，谁输、谁赢都知道了。但消费品5年出不了中国星巴克，也出不了中国麦当劳。”

“5+2”的风投基金解决不了的问题，该怎么办？

与此相对应的现象是，从2022年下半年到今年，一些投资人项目看了不少，但一直没出手。或者投了不做PR，成为当下财务型VC的标志性动作。

当财务型VC选择了“逃离”或低调，上市企业、产业龙头公司勇敢的走上舞台，成为投资主角。

2023年，贵州茅台成立了茅台金石基金和茅台招华基金。华熙生物成立了赋远合成生物基金。娃哈哈、蒙牛、新希望旗下的草根知本等传统消费龙头企业也进行了投资布局。元气森林、喜茶、地素时尚、绝味食品、泡泡玛特等新消费品牌也开始频频展现投资动作。

CVC着重产业协同，行业龙头或者上市公司做投资，除了助力公司探索第二、第三增长曲线外，还可凭借自身优势、产业链资源，为被投企业进行赋能。

最重要的是，上市公司等CVC产业基金没有“5+2”的期限要求。这就帮助企业解决了一些财务资本解决不了的问题。

以滴灌通为代表的融资方式逐渐兴起。滴灌通由香港交易所前CEO李小加创立。非股非债，通过约定时间内分成门店营收作为投资回报。小微创业者在开店前会收到一份合约，里面囊括了投资金额、分成比例、分成期限等信息。

也就是说，开店时，创业者只需筹备一半的资金，另一半滴灌通已经为他准备好。在后续的经营中，上述资金的回报将会以分成的方式给予滴灌通。

这种融资方式也是消费企业融资的适宜选择。

04.结语

一个奇妙的反应：

奈雪的茶市值100亿，亏损4.76亿，营业额有42亿，花5亿收购了一个亏钱的乐乐茶，然后，奈雪的茶在二级市场股票价格上涨，乐乐茶转亏为盈。

当你在摇奶茶时，你的对手在做资本，“玩”并购。

一个奇妙的“安心丸”：

当你在摇奶茶时，（某些）财务型投资机构在做什么？

他们在寻找和产业资本“联手”的机会。一旦企业得到绝味、世纪金源、碧桂园、龙珠等产业资源青睐，财务型投资机构就会争取和产业资本绑定上下游资源，进行联投。起码这样的投资标的在当下的众多不确定性中多了一份确定性。

都是平稳穿越周期的好方法。

（文中林萧、王明为化名）