文|青眼

一个月内，欧莱雅连弃两子。根据外媒报道，欧莱雅先是宣布出售旗下有机化妆品品牌Sanaflore圣芙兰，又紧接着表示将停止生产旗下高端水疗品牌Decléo。据悉，这两个品牌均隶属于欧莱雅皮肤科学美容事业部。

无独有偶，上月，据路透社消息，联合利华也有意打包出售旗下包括旁氏在内的13个美妆个护品牌。

据青眼粗略统计，近三年来，多家全球美妆巨头共计抛售约40+个品牌（含计划中），而它们在弃子的同时又在买买买，在卖与买之间不难窥见巨头们的品牌策略更迭。

欧莱雅一个月内连弃两个品牌

作为全球最大的美妆集团，欧莱雅的一举一动往往都具有一定的风向标意义，因此也备受行业关注。最近，欧莱雅在品牌端上的调整变化也引发不少讨论。

公开资料显示，Decléor与Sanaflore均成立于1970年代，拥有超过60年历史。此次两个品牌遭遇停产与出售的不同命运，原因都与品牌业绩不佳、价值被稀释有关。

据悉，Sanaflore于2006年被欧莱雅收入囊中，当时Sanoflore的预估销售额可达1500万欧元（现约合人民币1.15亿元），但现如今，据公开数据，2021年Sanoflore精油美容产品的销售额仅为290万欧元（约合人民币2227万元）。

同样，据外媒报道，欧莱雅将停产Decléor的原因之一即是“过去几年国际经济和健康危机加剧了其品牌的脆弱性，也影响了其生存能力”。

除市场表现不佳外，欧莱雅舍弃这两个品牌，也是因为科学护肤已经开始取代天然有机。今年4月，欧莱雅宣布将旗下活性健康化妆品事业部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名为皮肤科学美容事业部（L’Oréal Dermatological Beauty），这也预示着该部门将向着更专业化、科学化的方向转变。

据悉，该部门旗下修丽可、理肤泉等品牌无不具有医学研究背景，相比之下，Sanoflore、Decléor两个品牌的定位已不太契合该部门的整体布局。

巨头们为何放弃这40多个品牌？

纵观全球美妆市场，为了聚焦优势领域，多家企业早已开始重整品牌矩阵。据青眼不完全统计，2020年以来，包括欧莱雅、联合利华、资生堂、科蒂、Natura&Co在内的多个头部集团已经抛售了超20个品牌或品牌部分地区业务，其中，仅资生堂就出售了约16个品牌。

此外，联合利华和花王近期也传出将批量打包出售旗下品牌，总计数量或将超20个。

对比来看，巨头抛售品牌无外乎两点，一是为回血，割掉不赚钱的品牌以弥补亏损或债务；二是经营策略改变，旧品牌无法适应其成长需求。

典型如科蒂和Natura&Co，科蒂于2020年以43亿美元（约合人民币305.5亿元）的价格，向国际投资公司KKR出售了含威娜专业美发（Wella Professionals）等品牌在内的科蒂专业美妆业务60%的股权。自此，科蒂的亏损开始不断缩窄，并最终于2022财年实现扭亏为盈。

今年来，巴西美容巨头Natura&Co先后抛售Aesop伊索和The Body Shop。据悉，在考虑出售Aesop伊索前，Natura&Co归属于控股股东的净利润亏损曾一度同比下滑1869.5%，净收入也同比下滑了10.6%。

因此，有分析指出这是Natura&Co在寻求生机，通过出售两个“现金牛”品牌，给集团带来大量现金流支持。而对品牌来说，在其他专业化集团的运作下，或许也能释放出更多的企业价值。

事实上，不管业绩是受挫还是稳健，在全球美妆玩家越来越多元化，竞争日益白热化的背景下，头部企业都开始思考如何强者恒强这个命题。也因此，就连一向保守的日企，也开始了大刀阔斧的转型。

先是资生堂在一年时间大举抛售了超16个品牌，以聚焦高端美容业务。前不久，花王也提出化妆品新战略，计划对集团内3成品牌进行撤销或整合。与此同时，花王未来也将以欧美为中心销售的品牌“Molton Brown”及高价位的“SENSAI”等19个品牌作为主打品牌。

此外，联合利华表示，公司将把重心放在有竞争力的增长项目中，并毫不留情地处置那些“非核心品牌”。在美容领域，高端市场已经才成为联合利华最关键的战略方向。据联合利华财报，截至2022年，高端美容品牌已经成为联合利华增长最快的部分之一，且从去年到今年首季度均保持了两位数的增长。

从这些企业的调整来看，一个较为明显的趋势是，高端市场是必争之地，而且对不少企业来说，这是一个“不惜一切代价”都要拿下的市场。

高端之外，科学功效是品牌未来

在高端美容市场，国际企业掌握了绝对话语权，彼此间的厮杀也十分激烈。从数据来看，据Research And Markets的《2023年全球高端美妆市场报告》，2021年全球高端美容市场价值878.9亿美元（约合人民币6421亿元），预计2023年至2028年的复合年增长率将达到5.56%。

因此，围绕着高端市场，过去几年巨头们仍然不放过任何一个具有潜力的品牌。青眼统计巨头们的收购发现，高端小众品牌始终是“抢手货”，甚至占到近三年头部集团收购品牌半数。（详见青眼文章《超600亿！欧莱雅们爱买谁？》）。

除了高端这个关键词，可以看到的是，相较于前几年追捧天然护肤，如今科学护肤开始占据上风。尤其是当中国市场成为国际企业的头号市场，面对中国“成分党”的进阶，品牌也在不断强化科研背景。

比如欧莱雅近两年收购的品牌，核心定位就包含了功效、皮肤科学等。在收购品牌之余，欧莱雅、资生堂等对科技型企业的兴趣也越来越强，仅今年，就有LVMH旗下基金投资创健医疗，欧莱雅投资中国创新型生物科技公司杉海创新。

不仅仅是国际巨头，本土化妆品企业也一致认同，无论是洞悉消费者需求，还是成分、产品的研发生产，都需要科技作为支撑点，也因此企业纷纷加大科研布局，表现在高层次人才争夺、新建研发中心、深化产学研医协同合作等方面。

可以说，科学研究、科学护肤不是未来趋势，而是当下的现实，亦是企业永葆生命力的根本。