界面新闻记者 | 黄华

界面新闻编辑 | 谢欣

据天眼查，近日，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司因不正当竞争行为，被赤壁市市场监督管理局罚款3万元。

处罚事由显示，当事人出品的“片仔癀牙火清专效深养牙膏”并未实际取得符合法定资质条件的机构出具的《功效作用评价报告》，却以产品包装盒为载体，对外宣称该产品具有“缓解红肿、出血、口燥、异味、口腔上火……”，足以使消费者误认为该产品具有当事人宣称的功效作用，构成了对商品功能作引人误解的商业宣传。

简而言之就是，片仔癀旗下的这款牙膏宣传不当。截至发稿时，片仔癀方面没有就此事回复界面新闻的采访邮件。

天眼查显示，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司由福建片仔癀健康科技有限公司持股51%，上海家化联合股份有限公司（简称“上海家化”）持股49%。福建片仔癀健康科技有限公司是片仔癀100%持股的公司。

由此可见，当前出事的这家公司是片仔癀控股的子公司。而如果翻阅企业历史公告可知，片仔癀和上海家化合作的这家公司，是专门经营牙膏相关业务的。

具体到涉事产品而言，“清火”是片仔癀牙膏的重要概念。在片仔癀口腔护理旗舰店的宣传海报中，这一系列牙膏还被宣传为“全国清火牙膏销售额第一”。

年内，片仔癀的牙膏已是多次出事了，且不局限于宣传问题。例如，1月中旬，国家药监局关于70批次不符合规定化妆品的通告（2023年第5号）显示，由漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司出品的片仔癀深抗敏专效深养牙膏菌落总数超标，检出值为5.7×10²CFU/g，高于限值≤500CFU/g的标准。

在片仔癀的牙膏隔三岔五就卖出“事故”的背后，是这个领域头破血流的竞争。追根究底，牙膏属于“刚需中的刚需”，日化产业链上的企业自然不会落下牙膏的业务。

在卖牙膏这件事上，片仔癀这类企业是有优势的。众所周知，片仔癀是知名药企，该公司不仅拥有宫廷秘方，还长期头顶老字号光环，公众对其品牌知晓度也高，在“药效好”的想象力加持下，牙膏成为了片仔癀的重要业务。

纵观片仔癀发展史，该企业在很早期就布局了牙膏生产。据片仔癀招股书，片仔癀集团公司控股的下属企业漳州市南山日用品厂就曾从事过雪花膏、爽身粉、牙膏等日化产品的生产。

在2011年之后，片仔癀牙膏大批量投放市场。片仔癀甚至在2011年度业绩报中发出期待——在未来5年形成片仔癀药妆和片仔癀牙膏这一业绩主要增长点，并预期它们在2015年达到5亿元销售额。要知道，片仔癀2011年的营收才刚刚突破10亿元。而在2015年，该公司的营收也超出了18亿元。

但是，片仔癀也始终没有具体披露过自家牙膏类产品的销售额。仅仅观察该公司的营销建设，不难看出该企业在卖牙膏方面是非常努力的。

2013年中，片仔癀公告称，下属子公司漳州片仔癀日化有限责任公司与合营企业华润片仔癀药业有限公司全资子公司漳州华润片仔癀医药贸易有限公司签署了《关于片仔癀牙膏供应与经销的合同》，由后者全权代理片仔癀牙膏系列产品的销售，合约期限为五年。华润是国内业务枝蔓最为庞杂的公司之一，属于万亿资产大央企，其渠道能力也不容小觑。

两年后，2015年，片仔癀又与上海家化签署《合作意向书》，拟设立合资公司，专门经营牙膏及其它口腔护理品类产品。上海家化是国内美妆日化行业历史最久的公司之一，也更有可能卖好牙膏。双方的合作公司也就是后来的漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司。

2016年，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司的营业收入是5109.32万元，当年净利润呈现亏损。发展到2021年，该公司营收接近1.5亿元，净利润3300万元出头。但是，2022年中，该公司的营收略有下降，数据为1.38亿元，而净利润腰斩至1392万元。

这一系列数据体现的是，片仔癀的牙膏生意在快速成长且体量不小，但同时片仔癀要在牙膏市场分一杯羹也不容易。行业方面，据华西证券，在2019-2021年整体消费需求放缓的情况下，牙膏市场规模依然保持稳健增长。

而面对来自确定性的吸引力，片仔癀的竞争对手们当然要争取。年内，规模如广药集团这类的企业依旧在高调进军牙膏领域。这进一步体现了，在这种情况下，片仔癀除了继续讲牙膏故事做营销，也没有特别好的办法。

但是，在牙膏营销这件事情上，今年是个关键年份。关键性在于，政策层面加大了对牙膏产品的监管力度，并规定由国家药局负责全国牙膏监督管理工作。

年内，3月16日，国家市场监督管理总局令第71号公布《牙膏监督管理办法》，要求自今年12月1日起施行；9月下旬，国家药监局综合司公开征求了《牙膏备案资料管理规定（征求意见稿）》意见。

在国家药监局的《牙膏备案资料管理规定（征求意见稿）》中，其第三十条明确提出，“牙膏进行备案时，备案人应当提交产品检验报告，包括微生物与理化检验报告、毒理学试验报告、功效评价报告等。” 也就是，牙膏产品在备案之际就要有功效说明，反之，若是没有功效评价报告，其后续的宣传就存在“瞎讲”的嫌疑。

对照当前片仔癀的被款理由，该企业出品的“片仔癀牙火清专效深养牙膏”正是错在了没有实际取得符合法定资质条件的机构出具的《功效作用评价报告》。

另一方面，国内对牙膏功效的宣称范围其实也有规定。依据2021年初国家药监局化妆品监管司官网发布的关于《牙膏备案资料规范》法规文件，牙膏的功效只有九类——基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、美白类、抗牙石类、减轻口臭类、其他功效（滋润口腔、改善口干）；而针对6个月-12周岁的儿童，仅能宣称基础清洁和防龋。也就是，在这些表述之外的宣传也不合规。

此外，今年3月，依据国家药监局官网的《牙膏监督管理办法》政策解读，其中提及国内牙膏市场上功效宣称较为混乱，点名批评了“消炎镇痛、止血”“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙齿松动”“让牙齿再生”“治疗幽门螺旋杆菌”等宣传。

这一切都意味着，牙膏的功效宣传正在被密切关注，循证医学至关重要。而对于企业而言，讲牙膏故事的成本正在上升。