作者：佳佳

秋冬，是剁手的季节。

且不论接踵而来的各种消费节日，双十一双十二黑五圣诞，买的肾都疼。光是天冷了，穿衣打扮的欲望都更加浓烈一些，毕竟时尚的重点在于“搭配”。

秋冬，也是丰收的季节。

化妆品品牌商观察且巧妙刺激着消费者的购物情绪，唇膏眼影指甲油，在秋冬就是最佳搭配单品。各类秋季限量圣诞限量，套盒折扣层出不穷，竞争太激烈，每一年的秋冬都是无硝烟的战场，品牌商一面交战，一面享受着丰收的喜悦。只是今年，丰收的风头却被正式跨入化妆品行业才两年的家伙抢走了，这令许多人都始料未及。

今年秋冬遭妹纸们哄抢产品，全球彩妆高调断货的，就是H&M。

2009年，H&M曾推出过Hello Kitty系列的唇彩等彩妆，2011年春夏又继续推出了多种颜色的眼影、唇彩和指甲油。2015年秋天，是H&M头一次成套推出美妆产品，从面部彩妆到美妆工具、身体护理和头发护理，H&M的Beauty系列在全球40个市场的900多家门店正式亮了相。

(H&M2009年推出的Hello Kitty系列)

(H&M2015年秋天推出的美妆产品)

历经一年的市场沉淀，H&M彩妆在今年迎来了丰收。在此不得不佩服在时尚圈打滚多年的H&M对流行走势的深刻观察，口碑最佳的指甲油，以及唇膏、唇釉、腮红，色彩上都迎合了秋冬大势，如南瓜色、脏橘色、吃土色等等，价格也格外亲民，在18元到150元不等。不需要高成本就能追赶时尚潮流，不论消费水平高低，对消费者都是极有诱惑力的。

目前中国大陆地区的H&M还未开售Beauty系列，所以趁着香港出差，访店小组特地到铜锣湾H&M的旗舰店走了一遭，来亲身感受一下其“魔力”所在(才不是买买买呢)。

(香港铜锣湾恒隆中心H&M旗舰店三楼设了美妆专区)

据了解，Beauty系列目前仅在香港铜锣湾恒隆中心的这家亚洲最大旗舰店有售。铜锣湾人流众多，齐集了消费能力高、中、低的消费人群，虽然周边商场林立，竞争白热化，但也同时吸引了更大的消费需求。为此，H&M的这家旗舰店在四层楼的广阔空间里放入了更多的品类，例如首次引入的家居系列，以及2015年秋季新亮相的Beauty系列，均设在三楼销售。

三楼是H&M的生活区。如今单纯生产及售卖产品的品牌从内涵上看已然太单薄，消费者除了满足物质需求之外，更倾向于精神归属的创造。他们有时间去正视生活本身，提升生活质量，H&M和其他许多品牌一样，也发觉了这一点。

从陈列视觉上看，H&M Beauty系列没有华丽抢眼的背柜，实用性展示的感觉更强。按照功能性，Beauty系列分为EYES(眼部)、FACE(面部)、BODY(身体)、HAIR(头发)几大中心区域，而唇膏唇釉等唇部产品和指甲油、卸妆用品整面陈列，品种繁多类别齐全，看得出H&M在此发力的决心。

(H&M眼部彩妆品)

(H&M面部彩妆品)

(H&M头发护理)

(H&M身体护理)

令人感叹的是H&M在陈列上的专业性与关联性。为了方便消费者选购产品，粉饼、眼影、腮红均是开盖陈列，色号一目了然，便于手取试色。在指甲油、唇膏、腮红等产品的货架旁，镜子、卸甲水、卸妆水和棉片、纸巾、棉签都在显眼位置，方便消费者试色之后的清洁。陈列架上时不时穿插一些化妆包、卸妆水、卸妆棉片等，增强了消费的关联性。关于消费者自助选购商品的需求，这一片区域的设计成熟，具备了化妆品单品牌店的部分功能性。

(试用清洁架，同时也兼具货架功能)

走访那天店内人流并不大，但指甲油、唇膏唇釉等产品的一些热门色号依旧缺货中。还有大陆游客是直奔热门色号而来，询问店员什么时候补货。虽然H&M彩妆在大陆亮相时期未定，也不妨碍消费者从网络、代购等各种渠道将其抢购一空的决心。

(H&M色彩丰富的唇部彩妆品和指甲油)

表面上看，跨界可以延伸产品线，突破销售瓶颈，尤其对日益饱和的快时尚消费市场来说，跨界如春药一般充满诱惑。但无法忽略的是，跨界也是毒药。和在行业内耕耘多年的化妆品品牌相比，专业度是一道难以跨越的门槛。除了H&M，快时尚品牌里ZARA也跨界主攻香水，Forever21则跨界主攻美妆工具，两者都小心翼翼，且寂寂无名，和他们比起来，H&M彩妆的全球断货简直像是个奇迹。

(Forever21的美妆工具)

(ZARA推出的香水)

去年H&M一鼓作气推出700款Beauty系列新品时，也有不少媒体持保留态度看待。毕竟之前H&M的几次小小尝试，并未得到市场的多大青睐。

走访之后，我所认为的H&M彩妆之所以能成为断货王的理由如下：

一、快时尚的H&M为追求时尚的女性们提供的一直是“物美价廉”的商品，因而彩妆产品也走的是高性价比的路子，尤其是指甲油，从色彩和质地来说并不输化妆品大牌;

二、将彩妆作为时尚生活方式的一个延伸和补充。衣服帽子围巾包鞋子，各种bling bling的饰品，H&M是个一站式购齐一身时尚行头之地。如今彩妆融入H&M对于生活方式的塑造与传递之中，让时尚的意味更浓厚，也更易吸引有着相同精神追求的消费人群;

三、从专业度来看，H&M Beauty系列的陈列既融合又独立。将其归纳到生活区，与家居系列一同作为时尚生活的点缀，这是融合;陈列时尤其关注人性化设计，自由又便利的风格和高关联度的陈列摆放，增加了这一区域的整体性，也让消费者像在化妆品单品牌店中闲逛一样，因其专业性而能感觉到选购化妆品的乐趣。

关于生活方式，另一个颇具意义的案例是MUJI无印良品，严格意义上来说无印良品更像一家“杂货铺”，从服装到家居用品到美妆产品等等都一应俱全，和H&M的色彩缤纷不同，无印良品走的是“性冷淡”风，因此眼影、指甲油、腮红的色彩都十分清淡百搭。无印良品是在2015年正式推出的彩妆产品，与其服装类与生活用品类等品类相比，彩妆产品性价比较高，截止今年7月，MUJI美妆类产品在销售额的占比达到了13.7%。和H&M一样，MUJI的产品陈列密集且丰富，但更像是生活拼图中的一块拼图，独立感不如H&M Beauty系列的陈列。在上海MUJI旗舰店中，还特地如床品、厨具等陈列一般，组合了一个化妆桌陈列，浓郁的生活气息，能令消费者联想其布置化妆桌，以及使用产品时的场景。

(无印良品上海旗舰店布置的化妆桌场景展示)

不论是跨界到美妆行业分一杯羹的服装品牌，还是一直在行业内专心耕耘的化妆品品牌，消费者更看重的是品牌理念是否完整传达，传达之后能否给予他们购买商品的理由。在品质第一的前提之下，商品必须具备生活化气息，即满足他们所追寻的生活品质。H&M时尚却亲民，无印良品朴素却精致的个性，都在零售陈列设计中进行了完整的阐述，这也是实体的最大魅力——令人身处其中，就能找到消费的理由。